在當下中國年輕人的時尚消費清單上，雖然LV、Gucci等傳統奢侈品牌仍然在列，但那些附加了個性化態度和精神表達的潮牌，正受到越來越高的關注，成為他們追逐的新寵。
來自麥肯錫的《中國奢侈品報告2019》顯示，以80後和90後為代表的年輕一代，分別佔到奢侈品買家總量的43%和28%，貢獻了中國奢侈品總消費的56%和23%。年輕消費力量的崛起，開始重塑全球奢侈品消費格局，傳統大牌熱玩跨界潮流，年輕設計師主理的新興奢侈品牌百花齊放。堪稱全球流行指南的INS時尚博主，也在推動潮牌的道路上獻力頗多——很多中國網友持續「追更」，就為了能夠掌握當季最流行的潮流穿搭秘笈。如果能夠成功買到同款，分分鐘就能變身整個街區最潮的崽。
接下來就是這條潮牌消費鏈上最關鍵的問題：那些在整個中國都很難找到線下店的小眾潮牌，到底上哪兒才能買到官方正品？那些一不小心就斷貨的新品爆款，又在哪兒才能第一時間預定甚至搶到現貨？其實答案早就有了，只是不少消費者並沒意識到，買到各種熱門潮牌的捷徑居然就在自己的手機裡：逛京東。
得益於京東奢侈品版圖的迅猛擴充，從去年底的近200家品牌旗艦店入駐，到今年近千家品牌參與618，消費者無需海淘和代購的漫長等待，就能買到來自歐美、日韓等多個國家和地區的潮牌。「年輕消費者對潮牌的追崇，其實並不在於產品本身，而是品牌背後的文化和所代表的生活方式。」據京東時尚居家平臺事業群國際業務部總裁蔣科介紹，在京東平臺上，95後用戶服飾訂單量在其整體消費結構中的佔比最高，達到14%，他們願意花更多的錢買更好的產品，且會更多關注品牌和產品代表的價值觀是否與自己相符。為此，京東近兩年也有意加強了對全球年輕潮牌及設計師品牌的引進力度。
僅從今年5月至今，京東就迎來了4家潮牌官方旗艦店入駐。這其中包括：有「男裝界硬派先鋒」之稱，開發出6萬多種染料配方及熱感變色、反光編織等多種新型面料工藝的義大利高端機能男裝品牌Stone Island；擅長展現牛仔服豐富質感，打造陽光少女風，堪稱承包韓劇主角衣櫥的韓國街頭潮牌SJYP；被稱為「華麗與高級的完美結合體」，能夠隨心玩轉大自然、宇宙、珠寶等多種元素的英國高端時裝品牌CHRISTOPHER KANE；以及靈感來自英國工人階級服裝，將實用屬性與實驗概念圖案設計融合出獨特時尚造型的英國高街品牌A-COLD-WALL*。
此外，以精緻時尚的腋下包、迷你包火爆2020的設計師品牌BY FAR，也選擇了京東作為中國的獨家線上合作夥伴，於今年3月份正式入駐開設官方旗艦店，新品一經上架就遭遇了瘋狂搶購——Mini系列部分色系20分鐘內銷售一空，復古優雅的Miranda系列2小時內全部售罄，妥妥的開架就斷貨的節奏。為了讓更多BY FAR粉絲能夠買到心儀包包，618前夕京東特別為消費者備齊Mini Bag、Rachel Bag、Miranda Bag等2020年當季新款，全部由京東奢侈品買手親赴海外選款，更符合中國消費者審美風格和穿搭喜好。618期間，BY FAR售罄率高達80%以上。
一邊是中國年輕消費者對於個性化潮流消費的巨大需求，一邊是期望和這批目標客群實現高效連接，迅速打開中國市場的眾多品牌。而在大數據、品牌運營、物流配送等方面都擁有成熟一體化解決方案的京東，成為供需雙方達成精準接軌的最佳平臺。
對於以服裝、鞋靴為主要品類的潮牌來說，由於涉及尺碼問題，他們在線上發售時面臨的挑戰也更多，選擇電商平臺時也會特別在意供貨速度、正品保障、配送服務等環節。京東提供的「京東自營+官方授權」模式、品牌官方旗艦店模式、免費定製專屬品牌小程序，以及京尊達專人、專車、專線禮盒配送服務，則給予了品牌更具吸引力的選擇。
例如在京東奢侈品獨有的「京東自營+官方授權」模式下，京東與品牌直接籤約合作，旗艦店貨品全部由品牌授權直供，所售商品則由京東奢侈品買手基於京東大數據分析進行選貨，貨品更符合中國消費者審美喜好。這種模式對於品牌的最大好處，是能夠縮短品牌上線時間，快速拉近品牌與消費者的距離；對消費者來說，則相比去品牌官網或線下門店購物有了更豐富、更合口味的選擇。很多習慣來京東品牌自營官方旗艦店購買奢侈品的消費者，經常能看到其它店鋪沒有的貨款，甚至還有機會買到品牌新近展示過的秀場款型。正是憑藉在提升品牌運營效率和消費者體驗方面的雙重優勢，「京東自營+官方授權」也成為入駐奢侈品牌選擇率最高的合作模式，上面提到的新近入駐品牌就全部採取了這種模式。
在大力「引進來」的同時，京東還著力打造自身的潮牌社區，為年輕群體開闢專屬的圈層文化領地。京東旗下的FANBOX頻道，不僅囊括了OFF-WHITE、KENZO、RayBan等眾多一線潮流品牌，還持續整合最新潮牌、精選尖貨以及前沿穿搭資訊，為年輕用戶提供潮流化、品質化、多元化的商品與一站式的服務。蔣科表示：「年輕人對特定文化方式、生活方式的追求，正在重塑這個時代的消費格局，京東也將積極參與其中，以更多元化的方式積極擁抱潮流文化。」
在京東這樣的電商巨頭推動下，越來越多的年輕消費者開始養成在網上購買奢侈品和潮牌的習慣。今年1月要客研究院發布的《2019中國奢侈品報告》顯示，2019年中國人境外消費奢侈品1052億美元，首次出現負增長，國內奢侈品總消費額增長率高達24%，消費回流態勢明顯。其中，奢侈品線上銷售營業額達到75億美元，比2018年增長約44.4%，佔到中國境內奢侈品市場銷售額的將近16%，中國已成為全球奢侈品銷售電商比重最高的國家。
隨後發生的疫情，更讓這股奢侈品消費回流熱潮和線上化趨勢加速度向前推進。BCG（波士頓諮詢公司）在6月11日發布的報告顯示，過去幾年中，時尚和奢侈品的電商滲透率一直在穩步提升，突如其來的疫情則進一步推動了滲透率的高漲。疫情前，珠寶首飾、服裝鞋履和美妝個護的電商滲透率分別為7%、34%和30%，而2020年第一季度結束後，這三大品類的電商滲透率分別達到了8%、36%和33%。報告同時指出，無論是時尚產業，還是奢侈品行業，中國市場的復甦前景都明顯好於全球整體水平。
在多方因素的驅動下，可以想見，未來湧入中國電商渠道的全球奢侈品牌和潮牌將越來越多，而更多年輕消費者打開京東APP時，第一時間想到的或許是：我喜歡的那家潮牌，今天上新了嗎？
（責任編輯：董雲龍 ）