記者 | 加琳瑋編輯 | 周卓然1
上海內衣品牌NEIWAI內外正在加速發展。
今年十月底，NEIWAI內外在C輪融資中獲得1.5億元，由啟明創投領投，投後估值超10億元。隨之，NEIWAI內外宣布2020年門店增至150-200家、以一、二線城市為主的擴張計劃，並即將在12月底為旗下獨立運動品牌NEIWAI ACTIVE單獨開實體店，全部為自營。
NEIWAI ACTIVE已上市兩年，從芭蕾舞蹈切入，延伸至瑜伽健身、泳衣等功能性服飾，被定位在能適應多場景穿著、兼具時髦感的運動品牌。
從價格來看，NEIWAI ACTIVE處於平價運動服及Lululemon這類輕奢運動服之間，主要在200至400元之間。這一價格帶的同類品牌不多，NEIWAI ACTIVE屬於入局較早的一批，現在也有自己的天貓店。
NEIWAI內外創始人劉小璐對界面時尚表示，給NEIWAI ACTIVE在線上、線下單獨開店，是為了更明顯區分運動系列和主線系列一動一靜的不同調性、適應目標消費群和原有消費群不同的消費習慣。明年，NEIWAI ACTIVE會繼續在線下擴張。
NEIWAI ACTIVE和舞蹈家譚元元聯名芭蕾運動系列NEIWAI內外的發展速度一直不慢。自2017年9月第一家實體店開出後，現在已有近70家。根據劉小璐曾在公開場合披露的數據，60%新開店鋪的實體店坪效能在半年內達到5000元。目前NEIWAI內外已在天貓內衣品類排名前八，全國線下平均客單價也突破了1200元。品類從最初的無鋼圈內衣，逐漸發展至家居服、運動舞蹈服飾、香氛等。
劉小璐認為，這代表運營和貨品已經較為完善，可以發展得再快一點。「現在NEIWAI內外的品牌定位是，一個專注於內衣、家居、運動等身體相關產品與體驗的品牌 。」
可以預見，NEIWAI內外的主線、副線完成新一輪擴張計劃之後，品牌認知度會有顯著提升。這個從線上發家的內衣品牌將脫離小眾圈，爭奪更多大眾市場份額。
小眾內衣品牌走到這一步的不多。一方面，這與中國內衣市場環境有關。
都市麗人、曼妮芬、愛慕等誕生於1990年代的內衣品牌，曾在過去20年間一直佔據中國女性內衣消費的大半江山。這些品牌早年間通過加盟模式，快速在中國布局數千個零售點，主導了一代人的內衣審美。但那些年間，無論是內衣樣式還是功能性，品牌和消費者都較為茫然。
現在市面上的大胸顯小、無鋼圈、舞蹈瑜伽、發育塑形等細分內衣品類不少，在過去卻幾乎沒有市場。因此對於內衣初創品牌來說，要麼需要突破新技術、讓市場接受新概念，要麼就得直面大品牌與之競爭，發展空間不大。
無鋼圈內衣另一方面，小體量品牌很難與工廠談價格，容易導致成本增加、售價偏高。反過來更需要品牌自身的影響力為溢價加碼，而很少有品牌能做到這一點，生存先成了最緊要的問題。
劉小璐曾在2017年接受界面時尚採訪時就表示，NEIWAI內外在做到十幾、二十萬件的單品規模時，供應商才同意調低預付比例。而且和成衣相比，內衣生產起定量更高，這是許多初創品牌難以做到的。
這也會成為品牌獲取投資的門檻。投資人都希望項目以較快的速度發展且有穩定回報，每年降低成本、增加收入。鮮有投資公司會有耐心等待一個品牌有機成長。
NEIWAI內外能堅持做下來，與產品開發的思路有關，即重視前瞻性和設計感。
前瞻性體現在，先於常規市場需求開發產品。例如模糊家居服、運動裝的穿著場景，讓它們適應更多場合。以及便於上廁所時穿脫的連體褲、無拉鏈無扣子但更舒適的衣服等等。
而設計感則包括樣式、色彩和品牌廣告的視覺呈現等方面。如果翻看NEIWAI內外平時的產品圖和廣告片，能很快地分辨出它低明度色彩、簡約但不古板的特點，很有品牌辨識度。
「我們是一個通過設計思考來驅動產品創新的品牌，」她對界面時尚說，「當整個設計風格在一個完整、統一的話語體系下，顏色、包裝和視覺呈現都會非常『內外』。」
現在NEIWAI內外共有內衣、成衣和運動三個核心設計團隊，之後也會根據設計方向，對技術打版團隊作出相應調整。在品類增加後，劉小璐並不打算弱化無鋼圈內衣：「內衣仍然是門檻最高，也是最有競爭性的一個品類，除了繼續鑽研無鋼圈內衣的穿著體驗和技術優化，也會為不同身材的人群做設計。」
對於初創公司來說，除了拿出好的產品，如何運營渠道、平衡和控制線上線下貨品也是挑戰。NEIWAI內外過去兩年中在這方面也進行過不少調整。
開實體店初期，劉小璐發現線下如果售賣定價較低的產品，很難提升效益。因此開發了家居服等價位大約在800至1500元的品類，主攻線下。而線上仍以售賣文胸為主，目前佔比70%。但她也注意到，線上超過500元的單品更需要放在實體店內，因為顧客更想摸到這些較高價位商品的材質。
這期間，NEIWAI內外也完善了團隊搭建，現在除了倉儲和生產外包，其餘工作都在內部完成。
劉小璐認為，和大型商業品牌相比，NEIWAI內外還不算成熟，屬於進入穩健擴張階段。她對界面時尚透露，下一步會開拓國際市場，計劃在2020年前往美國舊金山開店。「舊金山有40%的亞洲人群，而且市場開放度較高，容易接納新品牌。」據她規劃，供給美國市場的產品會考慮大碼人群的需求，但還是會以滿足亞洲人需求為主。