作者 | 羅立斌
「去年我們專門去日本進行了2次調研， 在東京 調研了日本老年百貨商場，這家商場一層全部是琳琅滿目的各類老年食品，日本很多大企業根據老年人不同需求特點研發了大量健康食品/功能食品，市場消費認知已經非常成熟；
中國老年人對健康飲食非常重視也捨得投入，市場上也已經開始出現成功案例，國內老年食品市場會隨著消費意識提高進入快速發展階段。」
——AgeClub研究團隊
開篇：
民以食為天，食品一直是消費品行業市場規模最大和最重要的品類之一。相關數據顯示，2018年中國食品行業收入達到12.9萬億元。
目前日本老年食品市場消費規模已經超過千億，而國內老年食品市場空間將是日本市場數倍，發展空間巨大！
根據普華永道的調研數據，中國老年群體人年均消費22600元，食品餐飲消費為7972元。食品相關消費佔到老年人日常消費的39%，佔比極高。
但長期以來老年食品市場並沒有得到與它的消費潛力相匹配的重視，對這塊市場的開發局限於保健食品這一個特殊品類，適用人群更廣泛的日常飲食鮮有廠商涉及。
一方面是因為食品企業對老年人群的消費實力和意願心存疑慮，在傳統印象中老人通常與勤儉節約聯繫在一起，他們往往不太願意為類似休閒食品這樣的非必需品消費。
另一方面即使以前有企業想生產老年食品，也會陷入一個尷尬的局面：中國並沒有正式的老年食品標準。到底什麼樣的食品才能算老年食品，營養成分和各種指標只能靠企業自己摸索。
但現在這個局面正在慢慢改變，老年食品市場發展的條件正在慢慢成熟。
近年來經歷了改革開放後經濟飛速發展的一代人陸續步入老年，他們懂享受、愛生活，願意為了提升自身的生活質量而消費，這都為老年食品市場的發展奠定了良好的基礎。
老年食品國家標準的制定也已經被有關部門提上議程，2018年9月國家衛生健康委員會發布了《食品安全國家標準老年食品通則》（徵求意見稿），面向全社會徵求反饋意見。
國家標準的制定必將對老年食品的發展起到巨大的推動作用，AgeClub認為老年食品將進入發展快車道。
實際上已經有旺旺這樣的知名食品企業在2019年推出針對老年群體的愛至尊系列產品，在老年食品市場搶先布局。
本文將對目前國內老年食品市場的現狀做一個簡單的梳理，對《食品安全國家標準老年食品通則》（以下簡稱老年食品通則）的重要內容進行介紹，通過對老年食品市場布局的解讀，來預測老年食品市場在未來一段時間的發展趨勢。
1.國內老年食品現狀：品類單一 部分產品濫竽充數
說到國內老年食品市場，首先不得不提的就是保健食品。中老年群體由於身體機能下降，藉助保健食品來進行健康管理是一種剛需。
AgeClub之前對國內保健品市場做過詳細分析，龐大的中老年人群支持了這個市場數十年的高速發展。至今已經孕育了湯臣倍健、交大昂立等眾多上市公司，期間還有腦白金這樣依靠廣告轟炸成就的營銷奇蹟。
保健品實際上只是食品行業的一個特殊細分品類，國際上將其定義為「功能食品」。主要瞄準的是老年人健康管理方面的需求，在口味和形態上都和日常飲食相去甚遠。
那麼在日常飲食方面，老年人又有哪些選擇呢?
AgeClub對淘寶、京東等電商平臺的老年食品數據進行了分析，並且實地走訪了沃爾瑪、家樂福等大型商超。
得到的結論是： 目前國內老年食品大多是衝調、糊粉類食品，以中老年奶粉為主，也有少量主打無糖概念的老年糕點零食。部分標有「中老年」字樣的食品其實根本不適合老年人食用，有濫竽充數之嫌。
在線下商超，最常見的老年食品是中老年奶粉、中老年麥片、芝麻糊、藕粉等衝調產品，零星可以見到無糖餅乾和麵包。
在電商平臺輸入「老年食品」進行搜索，除了保健品之外，只有各種主打「無添加蔗糖」，針對高血糖老人的無糖糕點。
事實上很多粉糊狀的衝調「老年食品」僅僅把五穀雜糧磨成粉，不做營養強化處理，對老人的營養改善沒太大作用。
中國老年學和老年醫學學會營養食品分會主任付萍就曾在一次採訪中直言，市面上的粉糊狀老年食品通常營養密度不高並且口感不佳。
總結下來，目前國內老年食品局限在奶粉、保健品這兩個特定品類，大多數衝調類老年食品名不副實，對老年人的營養補充作用有限。
2.老年食品市場前瞻：國家標準即將發布 易食食品前景大好
國家已將老年健康作為重點內容納入了《「健康中國2030」規劃綱要》，在《國民營養計劃（2017-2030年）》中，也明確要求要求開展老年人群營養改善行動。
老年食品毫無疑問是老年人群營養改善的重要一環，而目前國內老年食品市場發展的亂象已經引起了有關部門的重視。
AgeClub認為2018年老年食品標準意見稿的擬訂是一個重要的信號，行業標準的確立將對老年食品市場的發展起到巨大的促進作用。這份標準對老年食品的定義、技術要求、標識等做了明確的規定，對想開發老年食品市場的企業具有極其重要的參考意義。
《老年食品通則》解讀：關注進食困難人群 注重營養狀況改善
《老年食品通則》意見稿對老年食品做了明確的定義: 經改善食物物理性狀和（或）調整膳食（營養）成分的種類及含量，以適應咀嚼和（或）吞咽功能下降、營養不良老年人生理特點，滿足其飲食需要或營養需求的一類特殊膳食用食品。主要包括易食食品、老年營養配方食品和老年營養補充食品。
易食食品
——易食食品是經改善食物物理性狀以滿足咀嚼和（或）吞咽功能下降老年人群膳食需求的一類特殊膳食用食品。
人的咀嚼吞咽功能隨著年齡增長逐漸退化，很多老人會有咀嚼和吞咽的困難，嚴重影響進食及營養狀況。
老年人咀嚼吞咽困難的常見原因有以下兩種：
老年人往往都有缺牙，或牙齒無力的問題，即使裝了假牙，也可能因為不適應，或者假牙密合度不佳，口腔仍然無法發揮正常的咀嚼功能。
另外老年人因年老造成軟組織彈性變松，咽喉的會厭溪空間增大，食物容易殘留在咽喉，常常會覺得喉嚨有吞不乾淨的感覺，吞咽困難是「銀髮一族」常見的現象。
《老年食品通則》參照日本、美國等國家標準將易食食品從固態到液態分為六大類，包括軟質型、細碎型、細泥型、高稠型、中稠型和低稠型。
這份標準不僅涵蓋了適合不同程度咀嚼吞咽功能下降老年人的食物，並參考各國食物分類制定出檢驗方法，增加了企業實際生產的可操作性。
老年營養配方食品
——老年營養配方食品是以乳類、乳蛋白製品、大豆蛋白製品、糧穀類及其製品為主要原料，加入適量的維生素、礦物質和（或）其他成分生產加工製成的特殊膳食用食品。
老年營養配方食品必須添加的營養素包括維持老年人基本生理需求的全部營養素，考慮到老年人的生理特點，還將膳食纖維、EPA、DHA作為必須添加成分，提高了鉀、維生素C、維生素A、維生素E的攝入下限。
老年營養補充食品
——老年營養補充食品主要用於補充老年人膳食中易攝入不足的營養素，預防老年常見營養缺乏性疾病。
該分類下的食品必需添加成分是老年人常見攝入不足的微量營養素，比如鈣、鐵、鋅、硒、維生素B1、維生素B2，維生素D、維生素C、葉酸和維生素B12。 上述微量元素長期攝入不足可能會引起骨質疏鬆，缺鐵性貧血等，嚴重影響老年人的生活質量。
易食食品：日本市場規模過千億 國內或受益於養老服務升級
AgeClub認為在《老年食品通則》對老年食品的分類中，易食食品是最值得關注的品類。
2019年12月中國營養學會法規標準工作委員會專門在北京召開中國營養學會營養健康團體標準解讀會，就易食食品的團體標準向社會實施解讀。
日本市場的數據已經證明這個品類消費潛力巨大，同時在國內養老服務升級的大趨勢下，易食食品的需求有望率先爆發。
2012年日本老年醫學中心老年人健康促進項目的結論顯示，日本65歲或以上的居家養老老人中，超過70%的人可被歸為「營養不良」或「有營養不良的風險」。
導致這一結果的重要原因是老人普遍存在的咀嚼吞咽問題，該調查中30%的人有咀嚼問題，50%的人有吞咽問題，這些老人往往體重指數（BMI）偏低。
這個項目直接促進了日本「微笑看護食品」的誕生：
日本MAFF（農業、林業、漁業部）於2013年專門成立了一個委員會，強調看護食品的重要性；
2015年為有咀嚼問題的人建立了「針對吞咽障礙友好食物的日本農業標準（JAS）」；
之後針對為吞咽障礙的人提供的食物，日本又出臺健康促進法案將特殊用途標示許可制度與分類相結合。
一系列政策和標準的出臺大大促進了日本易食食品的發展，在出生率持續下降的背景下，不少日本嬰幼兒食品生產商開始紛紛轉型，推出適合不方便咀嚼的老年人食用的護理專用食品。
央視財經《環球財經連線》的數據顯示，目前日本約有70家開發老年護理食品的企業，護理食品市場連續10年保持高速增長，2020年的市場規模預計將達到25000億日元，約合人民幣1600億元。
日本的易食食品不僅品類豐富，而且涵蓋各種用食場景。既有在家簡單操作後即可食用的預包裝半成品，也有開袋即食的休閒零食。
以日本kewpie公司的易食食品系列為例，該品牌目前共有58道菜品。按照咀嚼難度劃分為四類：易咀嚼、能被牙齦破碎、能被舌頭破碎和不用咀嚼即可吞咽，價格約為人民幣12-15元不等。
在kewpie官網我們發現除了雞肉、牛肉、土豆、鮭魚等常見菜外，還有加入了膠凝劑以便於吞咽的易熟米飯。
這些菜品在生產過程中已經進行了預處理，消費者買回家後只用放在微波爐中加熱40秒-3分鐘即可得到便於咀嚼吞咽的成品。
主營百貨大廈內高級鮮魚店運營的日本海商公司也看中了易食食品市場，在2016年推出了便於咀嚼能力下降的高齡老人食用的加工熟食「海商鬆軟系列」。既有送禮用的高端禮盒，也有500日元（約合人民幣30元）價位的家庭食用裝。
傳統易食食品一般為混合泥狀以便於食用，而「海商鬆軟系列」採用全新技術保留了食物的原形，這也讓它在市場上脫穎而出。
海商公司的數據顯示自推出後「海商鬆軟系列」連續兩年超越目標銷售額，並且成為大受歡迎的送禮商品。
關於易食食品在國內的發展前景，我們認為在當前國內環境下，從養老機構切入會是一個不錯的選擇。以易食食品為代表的的人性化養老餐有助於高端養老機構打造自身的經營亮點，在市場上實現差異化競爭。
對自負盈虧的機構養老而言，高端化更容易解決盈利難題。現階段國內養老機構的高端化主要體現在基礎設施這些硬體上，忽略了包括飲食在內的服務的高端化。
養老餐在日本已經成為養老機構運營的核心要素之一，從食物形態上分為普通食、軟食、流食、膠狀咖喱食等，還有專門的咀嚼困難餐。
在大量老人存在咀嚼吞咽困難的背景下，個性化飲食有望在未來成為養老服務的標配，屬於易食食品的機會可能就在於此。
3.最新行業動態：布局老年市場 旺旺的市場和渠道選擇
以休閒食品起家，深耕兒童食品多年的旺旺在2019年正式進軍老年食品市場。
進入大陸市場近30年的旺旺在近年陷入「中年危機」，伊利、蒙牛針對兒童推出的QQ星和未來星嚴重擠壓了明星產品旺仔牛奶的生存空間。
2019年最新財報顯示，旺旺的米果業務板塊、休閒食品板塊以及其他產品板塊均呈現下行趨勢，收入同比分別下降3.51%、9.16%和47.06%。
急需新業績增長點的旺旺將目光投向了老年消費的藍海市場，2019年9月7日旺旺在上海旺旺集團總部舉辦了新品發布會，針對老年食品市場的愛至尊系列正式亮相。
旺旺「愛至尊」系列以關愛長輩為品牌理念，為老年人群設計、主打無添加白砂糖系列安全、放心的產品。產品還添加了老年人身體每日所需的微量元素，迎合老年人對食品的多樣化需求。
在補充營養的同時兼顧口感，旺旺對老年食品的開發理念或許可以給後來者一個很好的啟發。中老年人群隨著身體機能下降普遍存在味覺下降的問題，食品的口味會成為他們選擇時很重要的一個參考因素。
旺旺愛至尊系列營銷：山東重慶試水市場 重點關注商超賣場
愛至尊系列發布至今才半年有餘，旺旺對產品的推廣在穩步展開。雖然尚未在全國範圍內大規模鋪貨，但旺旺的策略可以從蛛絲馬跡的線索中窺見端倪。
第一個線索是旺旺在山東衛視投放的愛至尊廣告，30秒的廣告主要內容是一對老年夫婦在超市尋找適合自己的食品。開始看了很多都不適合老年人，最後終於發現了愛至尊的專櫃，上面的商品都是高鈣低鈉，不添加白砂糖並且符合老年人口味的。
第二個線索是旺旺食品重慶分公司今年5月份在網上的招聘廣告，該職位為涪陵資深主任。主要負責新客戶的資料並進行溝通，完成愛至尊事業部對經銷商下發的銷售目標。
結合這兩條信息，AgeClub猜測旺旺對老年食品市場的開發選擇了山東和重慶作為試水的開始。之所以選擇山東和重慶，與這兩個地方龐大的老年消費群體有關。
2018 年國民經濟和社會發展統計公報顯示全國有5個省份已經進入「深度老齡化」，山東和重慶位列其中。
山東作為人口大省常住人口破億，是全國唯一60歲以上老年人超過2000萬人的省份。每5個山東人中就有一個是60歲及以上老年，威海、煙臺等城市老年人口比例更是超過27%。
重慶則是一個人口3500萬的超大城市，老齡化率西部第一。現有老年人口近800萬，作為對比上海老年人口約為500萬。
同時重慶對於周邊地區如人口大省四川有很強的輻射作用，旺旺選擇這裡並不讓人意外。
在銷售渠道上，商超賣場依然是目前食品最主要的銷售渠道，特別是老年人群依然習慣於去超市購物，因此旺旺愛至尊系列目前也在嘗試努力打通線下賣場渠道。
在旺旺天貓和京東官方旗艦店我們都發現愛至尊系列並沒有上架，電商平臺只有零星的個人賣家有愛至尊營養飲售賣。至少在短時間內，旺旺並沒有準備在線上渠道推廣愛至尊系列。
另外在旺旺重慶分公司的招聘中，崗位要求明確說明了「有KA賣場保健品銷售工作經驗優先錄用」。在國內的市場環境下，KA賣場主要是各大型連鎖超市。
AgeClub旗下調研團隊去年對國內近千位老人消費習慣進行了問卷調查，調研城市包括北上廣等一線城市和揚州這樣的三線城市。結果顯示商場/超市依然是老人最喜歡的購物渠道，渠道佔比達到70%以上，尤其是在購買食品這樣的快消品更是如此。