西貝作為成功的連鎖餐飲管理企業它的經營秘訣是什麼？如果有人跟你提起「莜麵」，你第一個想到的一定是「西貝」。如果別人問你「西貝」的特色是什麼，你也會毫不猶豫的回答「莜麵」。這就是一個品牌的勝利，當品牌與品類產生了強關聯，同品類的其他從業者將都成為追隨者。這就是品牌投資帶來的價值，也是品牌能夠成為資產的原因。
5月31日，天財商龍餐飲研究院邀請食幹家餐飲諮詢董事、總經理——李棒先生，講述餐飲企業品牌營銷的那些事兒。
令人痴迷的西貝，讓品牌成為資產
品牌資產在現在已經是一個企業品牌的身份證，它的重要性等同於顧客對品牌的認知。但品牌資產是需要從幾個維度來詮釋並做長期投入的：
中國餐飲的頭部品牌，大都重視品牌資產的運作，以西貝為例，其通過多個維度的動作，讓品牌成功的成為資產：
西貝莜麵村走進聯合國的活動，在西貝的燈箱上、餐牌的第一頁都會有所展示。用聯合國給西貝背書，加強的就是西貝在顧客心中的良好品牌形象。
西貝的「我愛莜麵」美食節
讓大家津津樂道的西貝廣告語：閉著眼睛點，道道都好吃。在宣傳廣告語的同時，用很Q的QQ表情對這句話進行詮釋。
通過這樣的組合，西貝用輕鬆愉悅的方式解決了顧客在點餐過程中的痛點——不知道點什麼。同時也用這句話把西貝整體的產品品類的數量進行了縮減。
系列活動：今年西貝的一個營銷動作——去西貝吃舌尖上的水盆羊肉和啵啵魚。兩次《舌尖上的中國》，西貝都有參與，西貝還在去年推出了「家有寶貝，就吃西貝」的活動。當然，最出名的還是西貝已經進行了三年的「親嘴打折節」。
形象識別：在任何一個購物廣場，從很遠的地方，就能看到一個紅色的招牌、透明的廚房，你就會想到：這就是西貝了！進到餐廳會看到西貝特有的紅白格子桌布，這個時候如果別的餐廳再鋪上同樣的桌布，就會被認為是在模仿西貝。
以上這些都屬於西貝的品牌資產。而西貝的所有品牌資產都不是一次性成型，是在推出以後不斷的通過時間、資金、線下教育的強化來全面佔領顧客認知的。而且，西貝做的所有的事情，幾乎都是原創或者優化。這就保證了每個動作的效果。比如，「家有寶貝」類似的活動可能別的商家做了很多年，但是西貝在器皿的表達上做了顛覆性的原創，一下子就受到了所有小朋友的喜歡。
需要注意的是，如果沒有對品牌資產進行深入研究，不斷疊加、強化顧客的心智佔位，那它其實只是一些零碎的片段。在同行看來你只是做了一個很棒的活動，而沒有延續。西貝的做法是建立一個品牌資產，然後不斷的培育、放到市場上去檢驗，一旦成功了就把它定下來。通過執行-優化-固化的三個環節，讓顧客認知的東西就等同於西貝獨有的東西，所以其他的跟隨者、模仿者是很難超越的。
品牌建立的七個一 讓品牌彰顯更有力
這就是要把我們設計的超級符號通過最合適的方式傳遞給顧客，比如喜家德、松哥等等，都是通過最容易被顧客接受的形象代言的方式。
顏色是強化顧客認知的最好方式。顏色的運用也是卡位的戰爭。你選了這個顏色，其他人就是跟隨者。一線品牌對於顏色的運用不局限於菜單、招牌等，可以說在所有的環節中都會運用所選擇的顏色，這種顏色的卡位實際就是在向顧客進一步強化「這個顏色是我的」。
實際上，顧客在看過口號之後，會有比對。比如「白腮才是乾淨蝦」，顧客在看到之後自然會去比對「我之前吃的是什麼顏色的腮」。從而認定第一次看到這個口號的商家就是同業中比較好的。即使別家可能也有「白腮蝦」，但是卻沒有能夠成功的引起顧客的關注，這就是其他同業競爭者失敗的原因。
需要注意的是，長篇大論型的品牌故事是不適合新型餐飲的。新型餐飲要儘量用7-8句話、不超過100個字把品牌做的事情講清楚即可。它其實是對品牌的「戰鬥口號」的延續和說明。新品牌使用過長的品牌故事，反而影響顧客的閱讀效果。
現在品牌故事通常會採用的3種手段：
第一，戰鬥口號——一句話把品牌講清楚
第二，用簡單的幾句話描述品牌。成立時間、獨特口味、用數據告訴顧客有多好吃
第三，長篇文字也要有，但要放在微信平臺、採訪等。
為什麼是「卡位戰鬥」？以剁椒魚頭為例，現在全中國的商場裡湘菜餐廳都會做這道菜。但其實打法只有兩種：一種是把剁椒魚頭作為一道菜品，另一種是把它等同於品牌。所以如果想脫穎而出，就需要進行爆品打造。
強調原創是為了讓顧客能夠迅速對你的品牌形成深刻的印象，當然，如果用大眾化的器皿也沒問題，但對顧客來說，這樣做並不會為品牌競爭帶來優勢。
在堅持品牌獨創的飲料的時候，它其實不單只是為了做二次促銷或者增加一個顧客認知點。打造企業品牌專屬飲料的終極目的是創造一個新的品類，進而從另外一個維度達到曲線佔領顧客心智的目標。
比如去吃火鍋，服務員經常會推薦啤酒或酸梅湯；去所有的早餐店，都會被推薦購買豆漿。這樣的推薦其實都沒錯，但是對顧客來說，卻都沒有觸動其興奮點。幾年前，海底撈就推出了「好火鍋要配好啤酒」——海底撈自己的啤酒。這樣的獨創飲料就激發了顧客的好奇心，並成功的用啤酒幫品牌佔領了顧客心智。