【文談】摩登百年:可口可樂弧形瓶

美國可口可樂勻稱的飲料瓶已走過一百個年頭。瓶身完美的曲線使它不僅成為了永恆的設計，也是一件藝術品。喬納森·格蘭錫（Jonathan Glancey）為您報導。

「兵馬未動，糧草先行。」是一句古老的格言。其源頭多種多樣，上至腓特烈大帝拿破崙·波拿巴（Frederick the Great, Napoleon Bonaparte），下至公元2世紀的羅馬醫生克勞迪亞斯·蓋倫（Claudius Galen）。糧食是行軍的必備之物，那他們喝的又是什麼？自1942年，美國軍隊湧入歐洲，這個問題的答案顯而易見。可口可樂以其完美的弧形瓶而著名。

二戰期間，美軍喝了十億瓶通過海運運到歐洲的可樂。可口可樂公司作出規定，戰區任何一家影院的可樂價格都是固定的，每瓶5美分。戰時的海報還描繪出一幅義大利空軍特別行動勤務組（GIs）在戰爭結束後的義大利，和解放的孩子們一起笑嘻嘻地分享可樂。另外，攝影記者還發回了一張照片，上面是久經沙場的步兵們，他們愉快地喝著可樂，即便他們得繼續向萊茵河（the Rhine）挺進。

可口可樂瓶的身影在1942年美軍挺進歐洲時就可見。（蓋蒂圖片社：Corbis）

二戰向世界推廣了可口可樂。今天，我們所喝的可樂，是源於前同盟軍上校、嗎啡上癮者兼藥劑師約翰·彭伯頓（John Pemberton）在1886年的喬治亞的亞特蘭大調製而成。當時可樂的的身影遍布其他各國，除了古巴和朝鮮。1985年，挑戰者號太空梭把可樂帶去了銀河。

儘管今天可口可樂以不同的種類、大小在自動售賣機出售，但世界最出名可口可樂形象仍是完美的瓶身曲線，也成為了十九世紀可口可樂公司的腳本標誌。數以萬計的人說，玻璃瓶裝的可口可樂味道最好。不管是否有相關科學證明，很多人都喜歡玻璃瓶裝可樂，且手感設計非常好。

弧形瓶設計之初

「可口可樂瓶是兼科學和實用於一體的傑作。簡單來說，瓶子的設計師是經過深思熟慮的，瓶身合乎邏輯、不多耗費一絲材料，能給人帶來愉快之意。這是『流體包裝』最完美的設計，也是史上經典的包裝之一，」生於法國的著名美國工業設計師雷蒙德·羅維（Raymond Loewy）說，「設計的目的就是銷售」而且「這最可愛的曲線也是銷售曲線的顯示」：可口可樂瓶擁有全球公認的可愛曲線設計。

有趣的是，當時，可口可樂公司一直有向全球銷售含古柯鹼的甜飲品。但從1903年，在沒有古柯鹼的情況下，零售商通過將蘇打和酒吧裡的飲用噴泉混合起來，再用瓶子包裝。當時的飲料公司還沒設計出自己的「流體包裝」。一戰期間，美軍在1917年啟航前往歐洲時，山寨飲料已比比皆是，包括Cheracola、Dixie Cola、Cocanola等。可口可樂也是時候「動真格」，建立自己的身份地位和霸權了。

裝瓶廠裡傳送帶上的可口可樂空瓶子，攝於1955年（圖源：蓋蒂圖片社）

1915年，可口可樂公司的律師哈羅德·赫希（Harold Hirsch）組織了一場瓶子包裝設計大賽。他邀請了八家包裝公司參與比賽，要求參賽者設計出「可口可樂的瓶型，必須做到：即使在黑暗中，僅憑手的觸摸就可辨認。白天即使看到一個局部，也要讓人馬上知道這是可口可樂的瓶。」

獲勝者是來自印第安納州特雷霍特Root Glass公司的Earl R. Dean。他的設計靈感來自可可豆的豆莢，並使用了《大英百科全書》裡的豆莢照片為創作素材。設計成品比因窈窕曲線著名的性感女星梅·韋斯特（Mae West）和露易絲·布魯克斯（Louise Brooks）更窈窕，也體現了窈窕瓶身設計的適用性，且顛覆了裝配廠的普通裝配線。經過1916年的修整，四年後，也就是1920年，窈窕的瓶子成為了標準的可樂瓶。到1928年，其銷售額就趕超蘇打噴泉飲料的銷量。1941年，戰爭把可樂帶上了戰場，並徵服了全世界。

1920的可口可樂廣告上，可樂瓶身比設計之初的更纖細。（圖源：Alamy圖片社）

1957年是可樂弧形瓶百年史的聚焦點。雷蒙德﹒羅維和他的主管約翰·埃布斯戴（John Ebstein）進行改革，用白色的字體代替了瓶身上的壓紋。雖然原創設計源於1886年弗蘭克﹒梅森·羅賓遜（Frank Mason Robinson）獨樹一幟的設計，但瓶身的設計可謂是與時俱進。羅賓遜是潘伯頓上校（Colonel Pemberton）的簿記員，他的書寫需要用史賓塞書法（Spenserian』 script）書寫。該書法由普拉特﹒羅傑斯·斯賓塞（Platt Rogers Spencer）發明，廣泛用於商業往來信件以及個人信件，成為了美國商業通信的標準字體，直到1920年打字機發明以後才被取代。飲料中的兩種糖漿成分，激發了羅賓遜命名的靈感，這兩種成分就是古柯（Coca）的葉子和可拉（Kola）的果實。當時彭伯頓就是從過時裡萃取咖啡因，發明了自己的專利飲料。

波普藝術？

可口可樂瓶只是早期許多例子中的一個，是最好的平民化設計。1950年，成為了第一個登上時代雜誌封面的商業產品。是設計師雷蒙德·羅維的又一簡潔而成功的作品。其設計範圍還涵蓋火車頭的設計、「美豔」的汽車、灰狗巴士（Greyhound）、美國宇航局（NASA）空間站的內部設計，並獲得了高度讚譽。

賽車手斯特林·莫斯爵士（Sir Stirling Moss）贏得1957年英國汽車大獎賽（British Grand Prix）後拿起可樂一飲而盡。（圖源：雷克斯圖片社）

在20世紀60年代早期，藝術家安迪﹒沃霍爾（Andy Warhol）也在可樂瓶上不斷進行設計。他在1975年寫道，「美國的偉大之處始於它的傳統，無論是最有錢還是最貧窮的消費者，他們都能買到同一樣東西。你能在電視上看見可口可樂的身影，你知道總統、伊莉莎白·泰勒（Liz Taylor）也喝可樂，你也能喝上可樂。可樂就是可樂，不會有優劣之分，再多的錢買到的也就是和街角流浪漢喝的可樂一樣。所有的可樂品質都是一樣的。伊莉莎白﹒泰勒、總統以及流浪漢都知道這一點，你也應該知道的。」

安迪·沃霍爾從1962年其收集的210個可口可樂瓶。（圖源：Corbis）

還有其他的藝術家，像薩爾瓦多·達利（Salvador Dali）還有羅伯特·勞申伯格（Robert Rauschenberg），都被可樂瓶深深吸引。可樂瓶成為了波普藝術（Pop art）的標誌，並對20世紀60年代的汽車設計產生了直接影響。雷蒙德·羅維1962所設計的Studebaker Avanti汽車大概源於「可樂瓶造形」，該汽車就像可樂瓶一般。據說，車身的邊線設計激發了1963年「美豔」的別克（Buick ）Riciera系列和各類龐蒂亞克（Pontiac ）GTO系列的汽車設計，隨後也萌生了雪佛蘭的科邁羅系列（Chevrolet Camaros）和道奇（Dodge ）Chargers系列的設計。在英國，則有Rootes of Luton銷售的1968年沃克斯豪爾（Vauxhall Victor）系列汽車。另外，1970年，福特（Ford）推出了Mk III Cortina。該汽車是美國精神的象徵，只由英國福特汽車公司位於戴根納姆（Dagenham）的工廠生產。碰巧的是，福特汽車公司的標誌形式和可口可樂的一樣，都是史賓塞書法。在短期內，標誌和產品設計把兩家平民化的公司聯繫在一起。

美國亞特蘭大高等藝術博物館（the High Museum of Art）正在舉辦一場名為「可口可樂弧形瓶：歷經百年的美國經典」（The Coca-Cola Bottle: An American Icon at 100）的藝術展，展覽時間截止到10月4日。該博物館出於著名建築師理察·邁耶（Richard Meier）之手，並於1983年對外開放。另外，藝術展最大的捐款者是來自可口可樂公司前掌門人羅伯特·W·伍德羅夫（Robert W Woodruff）。伍德羅夫曾表示，「無論他去到那裡，無論該會花費公司多少錢，在座每位穿著制服的人都能得到一瓶價值五美分的可樂。」，儘管與設計之父雷蒙德·羅維1951年的自傳《不要試圖改變》（Never Leave Well Enough Alone– knew）標題相違背，可口可樂瓶身設計還是做出了細微調整，可口可樂瓶就像一位充滿活力的百歲老人。