陽澄湖服務區在2020年的國慶假期登上微博熱搜，這裡已完全打破了服務區髒亂差的形象。（ICPhoto/圖）
1990年代末，七八位有著相似出身背景的桐鄉人，開始在國道上叫賣杭白菊，並由此發現商機，成為高速公路服務區的經營者。
幾位最早發家的老闆如今年齡都在50歲以上，但即使在周末，他們仍然穿著全套西裝，在擺置了紅木家具的辦公室裡，點起香菸，操著一口沒有捲舌音、語速極快的桐鄉話接待訪客，大聲談論生意。
桐鄉人牢牢把握著服務區生意的商業機密。由於同鄉之間的信任，無論是嘉興凱通，還是其他桐鄉老闆開的公司，管理層人員幾乎都是桐鄉籍。
「夢裡水鄉·詩畫江南。」
高速公路邊的這句廣告語指向的不是旅遊景點，而是陽澄湖服務區。
陽澄湖服務區位於江蘇省蘇州市，由江蘇寧滬高速（600377.SH）管轄，也是京滬高速與滬蓉高速的重要節點。
改造升級一年後，陽澄湖服務區在2020年的國慶假期登上微博熱搜。旅客發現，這裡已完全打破了服務區髒亂差的形象——一片黛瓦白牆，人字坡屋頂勾勒出連綿起伏的天際線。
服務區內建築面積達4萬平方米。主樓裡一條百餘米的景觀河道上橫臥著古橋，兩側建有非遺展示館、科技體驗館等。主樓後方搭起了亭臺樓閣，試圖復刻蘇州園林的韻味。
一同變身網紅的還有寧滬高速上的多家服務區，其中梅村服務區被稱為「中國最豪華的高速公路服務區」，停車場有一個足球場那麼大。
真正在經營陽澄湖與梅村服務區的，並不是擁有產權的寧滬高速，而是通過投標拿下經營權的嘉興市凱通投資有限公司（下稱嘉興凱通）。這家公司在全國經營著一百多對服務區（通常成對而設），是業內規模最大的公司之一。
公開資料顯示，另外幾家服務區巨頭還包括菊韻人家置業投資管理有限公司（下稱菊韻人家），正在運營的服務區有217對，甚至超過整個廣東省的158對。同期成立的嘉興市同輝高速公路服務區經營管理有限公司（下稱嘉興同輝）、嘉興恆信高速公路服務區經營管理有限公司（下稱嘉興恆信），目前分別擁有一百多對和五十多對服務區的經營權。
鮮為人知的是，這幾家中國最大的服務區經營公司，都出自同一個地方：浙江嘉興桐鄉市。這個有著70萬人口的縣級市，歷史上是吳越爭戰之地，如今是杭白菊和桑苗的主產地之一，轄區內最出名的地方是網紅古鎮——烏鎮。
萬億生意始於腳下
根據交通運輸部發布的數據，截至2019年末，中國高速公路裡程達到14.96萬公裡。服務區一般以50公裡為平均間距設置，這意味著，全國服務區數量約有3000對。
據寧滬高速披露，其名下包括陽澄湖服務區在內6個服務區，2019年的租賃收入便達22.32億元。按此估算，隱藏在高速公路上的服務區生意，可達萬億規模。
沈建霖是最早嗅到商機的桐鄉人之一。他執掌的嘉興恆信位於桐鄉市中心的同鑫大廈，這座大廈也是沈建霖的資產。南方周末記者看到，一個周六的傍晚，他仍在辦公室打電話談合作。
幾位最早發家的老闆幾乎都是這麼拼。他們如今年齡都在50歲以上，但即使在周末，仍然穿著全套西裝，在擺置了紅木家具的辦公室裡，點起香菸，操著一口沒有捲舌音、語速極快的桐鄉話接待訪客，大聲談論生意。
面對南方周末記者突然造訪，沈建霖並沒有像大多數桐鄉人一樣，對服務區生意避而不談，而是痛快地答應聊一聊。他的辦公室裡，懸掛著一幅書法，寫著「海納百川」。
1990年代，三十多歲的沈建霖做起了杭白菊生意。他從農民處收來新鮮的杭白菊，經過幹制加工，然後在G320國道沿線開設直銷店。
G320國道於1983年開通，是桐鄉至嘉興的主要通道，其從桐鄉腹地穿過，成為桐鄉經濟發展的大動脈。
1998年12月底，滬杭高速通車。以往從嘉興到上海要兩三個小時，通車後一小時就能到。沈建霖明顯感覺，國道上跑的長途車變少，生意開始變淡。
他向來往司機和乘客打聽到，新開的高速路上設有服務區，大家會在那裡停下休息。離桐鄉最近的是嘉興服務區，服務區面積不大。沈建霖聯合另外3位同在國道上做生意的桐鄉人，在嘉興服務區承包下一個專櫃，仍然銷售杭白菊。
「當時國企經營一年要虧損幾十萬到上百萬。」沈建霖吸了一口熊貓牌香菸說，對服務區而言，在自營虧損的情況下，有人願意繳納租金入場是雪中送炭。說完，他把彈在菸灰缸外的菸灰用手攏了起來。
與國道相比，高速公路上的車流量更大，沈建霖們掙到了更多的錢。到了2000年，沈建霖等人順勢包攬了服務區內的餐飲和超市。
入主後，他們發現服務區虧損，與經營不善有關。高速公路剛起步時，服務區作為配套設施，並未得到重視，通常由高速公路建設主體經營。
服務區存在的問題很多，例如提供餐食的是小飯館，服務員拿著菜單讓司乘人員坐下點餐，下單後再炒菜，這對於趕時間的司乘人員來說很不方便。
當時快餐的概念在城市裡興起，沈建霖等人便把菜館改成了快餐店，預先做好飯食，客人來了可以自助選擇菜式，也可以直接點套餐。
小賣部的形式也被沈建霖革新。起初貨架在櫃檯裡面，客人只能站在外面指出想買的東西，然後讓工作人員取下來。「當時是擔心，讓客人進去（拿），萬一丟東西了怎麼辦？」
沈建霖想起了麥德龍，這是一家於1996年進入中國上海的倉儲式超市。「別人可以讓客人進去挑選商品，我們為什麼不能呢？」於是，沈建霖把小賣部的櫃檯打開了。雖然也丟過東西，但願意消費的人更多了。
菊韻人家位於桐鄉的辦公地點，是裝修最奢華也是規模最大的一家公司。(左)因陽澄湖和梅村服務區成「網紅」後受到關注的嘉興凱通，辦公地點卻是最低調的。(右) （南方周末記者 封聰穎/圖）
沿著高速擴張
改變陳舊的經營策略後，沈建霖等人在嘉興、楓涇服務區實現盈利。之後，他們開始沿著開通高速公路的地方尋找新目標。
在山東郯城服務區，甲方覺得納悶，為什麼有人願意來經營一個虧損的服務區？沈建霖閉口不言卻很有信心，他們逐漸把服務區生意做到了中部、西部地區。
當然，並不是每一個服務區都能盈利。承包前，沈建霖會仔細調研，了解服務區所在線路上的流量、車輛結構等，以此評估與投入是否適配。評估是一個講究判斷力的環節,也是依賴於經驗的環節。
能否實現盈利，還和制定的經營策略有關。一位經營服務區近20年的桐鄉老闆告訴南方周末記者，「我經營不下去，不一定你也經營不下去。每個人的經營策略不一樣，所以有人進去之後可能賺，但別人進來就可能虧。」
有桐鄉老闆向南方周末記者透露，桐鄉商人的競爭力，除了早期積累的資本和經驗，還與他們建立和維護的「人脈」有關。
「我們到沿海某省份拿項目，吃飯、喝酒都要半天。」這位桐鄉老闆覺得，目前服務區行業內的競爭還沒有完全市場化。
最早在國道上做杭白菊生意的還有桐鄉人平漢明和沈建強。沈建強正是上述網紅服務區的創建者、嘉興凱通創始人，但沈建強與沈建霖並沒有血緣關係。
嗅到商機後，平漢明和沈建強等人抱團。他們往遠跑了一點，在鄰省寧滬高速上的梅村服務區包下一個約兩米寬的專櫃，年租金十萬多元，銷售杭白菊和水果。
實現盈利後，他們也開始向外拓展。2001年，平漢明團隊以77萬的年租金租下京臺高速上的吳圩服務區。這是他們首次整體承包服務區，即除了加油站外，將餐飲、超市、汽修等經營項目和停車、廁所、用水等免費項目，以及保潔、保安、綠化等維護工作，都一併攬下。
承包的頭兩年，吳圩服務區在賠錢。「賠了你也跑不掉。」平漢明的合伙人張炳燦告訴南方周末記者，由於合同一籤就是5年，他們只能想辦法把服務區經營起來。隨著省與省之間的道路貫通，車流量變大，吳圩服務區在第三年扭虧為盈。
張炳燦和平漢明自小認識，曾一起當兵，1980年代回鄉後又在同一家集體企業的車隊工作。工作近10年，他們看不到成為「一把手」的希望。1992年，鄧小平南方談話給了他們勇氣，讓他們敢於打破鐵飯碗。
寧滬高速上的陽澄湖服務區。（IC Photo/圖）
隱形壁壘
「就像一隻小蜜蜂到外面採了蜂蜜，回來後整個蜂巢裡的蜜蜂都知道了。」嘉興凱通的合伙人楊躍虎告訴南方周末記者，當最早一批老闆開著桑塔納、奧迪回鄉時，做服務區生意能致富的消息就嗡地在桐鄉傳開了。
大家開始跟著往外跑。原本主業為杭白菊、羊毛衫的企業，紛紛在經營範圍內增加了一項「高速公路服務區經營及投資」。楊躍虎便是在那個時候主動找到了沈建強。
隨著越來越多的競爭者湧入賽道，沈建霖等人從主動選擇服務區，變成了拿著報價牌等待高速公路公司的挑選。
最初，服務區招標是價高者得的模式。沈建霖回憶，2000年之後的幾年內，一個服務區的年租金從幾十萬到上百萬元不等。
昂貴的租金令不少沒有資本積累的桐鄉人望而卻步。而搶佔先機的沈建霖等人既積累了財富，互相抱團又增加了資本金，這道租金門檻未能阻攔他們繼續席捲服務區市場。
慢慢地，價高者得的弊端出現了。
桐鄉人做生意出了名的膽子大。沈建霖說，「底價200萬，桐鄉人最後敢加價到800萬。」
一些靠砸錢拿下服務區經營權的公司，如果管理經驗較弱，或者不重視服務質量，一旦虧損後，對服務區的經營也會失去信心，陷入惡性循環。
因此，價高者得的招標模式逐漸被拋棄。目前，大部分省份的服務區招標採取的已是綜合評標法，除了評估報價，也會考慮投標者的規模、資歷、提供的設計方案是否吻合等因素。
綜合評標法實際上看重的是經驗和策略，這再度為取得先機的桐鄉人設置了一道「生人勿進」的壁壘。
服務區的一輪承包期通常在5年到10年間，一些地段好、流量高的服務區，重新招標時往往競爭激烈。
不過，沈建霖表示，二次投標時，原承包者中標的可能性會更高。「第一輪承包的時候，對服務區的情況了解得比較透徹，那麼二次投標時把握會更大。」他名下的公司，二次中標的概率在50%左右。
種種先發優勢，在一定程度上減少了後來者對沈建霖等人的威脅。而另一道隱形的壁壘，則阻攔了外地人進入桐鄉人的這場競賽中。
桐鄉老闆都偏愛在桐鄉人中招聘管理人員。
嘉興同輝成立於2004年，目前擁有二十多個省、市高速公路主幹線一百多對服務區的租賃經營項目。其在2017年發布了一則招聘服務區管理人員的啟事，崗位要求第二點便是「桐鄉戶籍」。
同在2004年成立的桐鄉市銀通高速公路服務區經營管理有限公司，目前自營和合作經營的服務區已達七十餘對。銀通近期在公司樓下貼出的招聘啟事，要求中也有一項為「本地人」。
楊躍虎向南方周末記者坦言，由於同鄉之間的信任，無論是嘉興凱通，還是其他桐鄉老闆開的公司，管理層人員幾乎都是桐鄉籍。
重重壁壘下，桐鄉人牢牢把握著服務區生意的商業機密。這幾年沈建霖參加招標會時，會場上過半的都是桐鄉老闆。「10家投標單位，六七家都是桐鄉人的。」
目前，桐鄉市業務範圍包含「高速公路服務區投資和管理」的公司有三百家。多位桐鄉老闆向南方周末記者估算，桐鄉人在業內佔有的市場份額已超半數。
「又讓你喜歡我，我又能賺錢」
從地理位置來看，菊韻人家、嘉興凱通、嘉興恆信和嘉興同輝這幾家大公司，均位於桐鄉市中心五公裡的半徑範圍內。
邵坤元、沈建霖、李梅冬、沈建強等七八位公司創始人，則從最初合夥承包服務區，然後相互拆散，再重新組合，形成了各自掌管或彼此合作管理幾家公司的局面。
如今，他們共同在做的一件事就是轉型升級。
因陽澄湖和梅村服務區成「網紅」後受到關注的嘉興凱通，辦公地點卻非常低調。其辦公樓是一棟4層高的普通樓房，建在桐鄉市梧桐街道上，地圖上甚至沒有顯示。只有走近前門，才能看到一塊不足一平方米的公司門牌。
黑色的大鐵門總是敞開著，院子左右兩側都鋪設了草坪，種植了兩層樓高的桂花樹、香樟樹等，還有一條鵝卵石鋪就的道路，通往一個矗立著怪石的水池。
凱通的管理層有人認為，公司應該留出地方建停車場，上班停車方便，但凱通合伙人楊躍虎堅持保留了這個前院。他每次抵達三樓的辦公室，都會把面向前院的窗打開，如此一來，便不會錯過院子裡一年四季的變化。
這種追求體驗感的價值觀，也在他參與設計的陽澄湖服務區中有所體現。在陽澄湖服務區主樓兩側各有一個鏡面水池，楊躍虎希望旅客進入服務區後首先感到的是舒適，就像誠品書店。
也有令他略感沮喪的設計，如服務區主樓的頂部模仿了澳門威尼斯人的藍天白雲頂，楊躍虎承認，「看起來很假」。
楊躍虎不是完全的理想主義者，如何創造更大的利潤，仍是在設計服務區時最關鍵的考慮因素。
所以，兩座洗手間也不可避免地設計在服務區最深處。如此一來，如果客人進門往左走，需經過DQ冰淇淋、名創優品、飛豚數碼店、科技體驗館才能到達洗手間。往右走，則至少會經過凱通自營的餐飲門店、漢堡王、來伊份等十餘家門店。
「如果不考慮商業（因素），廁所應該放在廣場上。」楊躍虎說，服務區轉型升級的關鍵正是在於，「怎麼樣能夠又讓你喜歡我，我又能賺錢。」
陽澄湖服務區確實顛覆了一些傳統的觀念。
沈建霖提到，2000年初的時候，他去臺灣考察，看到一個服務區請了很多明星來開演唱會，當時覺得不可思議。後來他分析，臺灣土地面積少，大家周末能去玩的地方不多，專程開車去服務區聽一場演唱會是可行的。但他認為，大陸可以遊玩的地方太多，且大陸的服務區只是一個旅客暫時停留的地方，開演唱會的想法並不能移植到大陸。
如今，陽澄湖服務區卻搭建了一個崑曲戲臺，作為吸引人流量的手段。為了引起外界前往陽澄湖服務區的好奇心，服務區內還開設了一家機器人餐廳，但目前已經停止開放。楊躍虎坦言，除了疫情影響，沒有找到盈利的平衡點也是一個重要原因，「消費不高，但機器人餐廳投入成本還挺高的」。
「有流量的地方就有價值。」楊躍虎不願透露陽澄湖服務區營收的數字，但他表示，改造後的日流量提高了，也能實現盈利。
嘉興凱通於2018年4月取得了陽澄湖服務區9年的經營權。2019年7月，服務區改造後開業。2020年國慶期間，服務區的日均客流達到10萬。
據官網介紹，陽澄湖服務區共設有1100個停車位。10月份的一個工作日，搭載南方周末記者的司機將車駛進服務區後，繞了停車場一圈才找到停車位。
不可逆轉的潮流？
如同當初有人反對建院子，陽澄湖服務區也得到一些同行「浪費資源」的評價。
但服務區升級改造的潮流似乎已不可逆轉。
2014年9月28日，交通運輸部印發了《關於進一步提升高速公路服務區服務質量的意見》，提出「因地制宜，適度超前」等原則，鼓勵「有條件的地區，在設計風格上要體現當地自然和人文特點」。
隨後，交通運輸部又研究制定了諸多相關文件，進一步明確了建設服務區的各項標準，對提升服務區質量提出了更多要求。
江蘇省的步伐最快。2016年6月，江蘇交通控股有限公司（下稱江蘇交控）出臺了服務區「雙提升」方案，發出了服務區轉型升級的信號。
江蘇交控旗下的上市公司正是寧滬高速，管理著陽澄湖、梅村、仙人山等6個服務區。其2020年半年報透露，公司已採用「外包+監管」和「平臺拓展」模式，對滬寧高速江蘇段沿線全部服務區進行整體外包及升級改造。
寧滬高速在開啟服務區改造後，營收與利潤開始扭轉頹勢。2017年11月，梅村服務區率先完成改造。當年梅村服務區利潤同比增長9760萬元，實現扭虧為盈。2016年，嘉興凱通以6年2.8億元租金及1億元改造裝修預算中標。
據江蘇交控發布的數據，改造前梅村服務區日均營業額29萬元，而到2018年上半年，梅村服務區的日均營業額已接近70萬元，日均客流量在10萬人次。
江蘇交控總結說，江蘇高速公路服務區這些年從基本維持餐飲、超市、加油、廁所「老四樣」的1.0時代，到實現品牌化、多樣化的2.0時代，再到引入社會第三方資本打造商業綜合體的3.0時代，又到主題服務區引發「網紅效應」的4.0時代，他們還即將打造以綜合智慧化服務區為代表的5.0時代。
但高速公路提高了租賃價格，自然擠壓了桐鄉老闆的利益。
嘉興同輝的創始人李梅冬也在寧滬高速上經營一個網紅服務區——仙人山服務區。因為「思想超前」，李梅冬是同行眼裡最值得學習的人。
李梅冬對南方周末記者說，自己最近一直在思考，這種模式在全國能做到嗎？
他曾去歐美國家考察，在經濟發達的地方，每300公裡就有一個商業綜合體，這是可以學習的。但目前看來，後期的維護成本依然是難題，一定要突破。
隨著改造升級的服務區越來越多，也令步伐較慢的地方感受到壓力。據沈建霖觀察，中西部很多甲方單位要求公司投入的資金變多，改造的要求也提高了。
這也導致了服務區流標的情況。不少公司拿到標書後，發現車流量和服務區要求的投入並不適配，考慮到無法收回投資，便放棄了。
沈建霖覺得，市場還是需要冷靜下來，每天有幾萬人進來，這些線路的服務區做一個商業綜合體確實是可以的。但一天的流量只有幾百人、上千人的，哐地投資一大筆錢做商業綜合體，「這是拍腦袋拍出來的選擇，也不現實」。
南方周末記者曾在嘉興凱通的樓下遇到創始人沈建強，他剛陪同某地縣委書記參觀完陽澄湖服務區。他拿著南方周末記者的名片翻看了幾秒，塞進了褲兜，然後從西裝裡摸出了一支香菸，旁邊的楊躍虎為他點燃。
「你去看了陽澄湖服務區沒？」半支煙的時間裡，沈建強提出，應該先去服務區看看，之後他或許可以聊聊。不過，最終他還是婉拒了採訪。
（原標題《一群浙江桐鄉商人，20年咬定高速服務區生意》。編輯宋彬彬）