文 / 孔德淇
在過去30多年間，方便麵堪稱國人的「舌尖記憶」，盤踞著中國經濟發展最微妙的時期。它伴生於時速數十公裡的綠皮火車，與外來工熱潮一同突起，蓬勃在國民生產總值增長率逐年走高的奧運之年，平均每年超過400億包方便麵成了中國人的「盤中餐」，佔領世界總消費量的半壁江山。
但由於消費升級和人口紅利的消褪，人們對食品的消費需求朝著營養、健康等高層次進軍，如今年過半百的方便麵正遭遇中年危機，逐漸失去曾經最為寵愛它的中國市場，銷量斷崖式下滑和企業關張是最直觀的反饋。2013年開始，方便麵跌落零售神壇，戲劇性地全面陷入慘烈陣痛；到2016年，方便麵市場消失了80億包，主營方便麵業務的22家企業中，有6家已退出市場。
面對日益緊逼的嚴峻困局，國內某些方便麵企業的品牌意識不夠強烈，潛意識都是先生存後品牌。但在目前來說，企業信息公開透明化，消費者在選購前都會先搜索品牌，了解品牌知名度再做決定，如無品牌，讓消費者了解和選擇的機會近乎為零，先生存後品牌的割裂式惟生存論顯然不通時宜。要逐漸擺脫消費升級所帶來的陰霾，品牌化是每家方便麵企業的必走之路。
市場集中化高，無品牌難以立足
近年來，方便麵行業集中度越來越高已是不爭的事實。據2015年數據，康師傅、統一、日清、白象、華龍等目前市面上的主要品牌，合計約佔全國市場份額的81%，僅康師傅和統一兩個品牌就佔據了65%。
寡頭競爭嶄露頭角，而缺乏品牌意識、主打低端產品的中小企業在市場上日漸式微，遭遇一輪又一輪的滑鐵盧，面臨著行業整合洗牌提速的困境。無品牌無以談生存，要想不被大企業淘汰出局，打造、傳播品牌，促使更多的消費者了解產品，形成購買成交量，成為了這些企業的攻堅核心。
隨著消費者年輕化、圈層化，品牌邏輯發生了明顯變化：過去要打造一個品牌，前提基礎就是廣告的大量傳播；而今消費者對於新方便麵的品牌、產品都能很快接受，一個品牌迅速烙印在消費者的記憶裡，可能僅需一段有趣的視頻或是其味無窮的宣傳語，譬如口感筋道、普遍偏辣的韓國方便麵在韓國綜藝和微博美食博主的助推下，便成功吸引中國消費者的注意，問鼎中國方便麵進口市場。
同質化競爭與分眾加劇，品牌創新方可求生存
與此同時，在人口紅利結束後，可以看到國內需求越來越小眾，越來越個性化，方便麵行業面對的是愈發難以取悅和支離破碎的消費者。而在不久的將來，沒有「挨過餓」的00後將扛起消費主力的旗幟，他們同樣有著強烈的個性化消費訴求。
然而，在很長一段時間，方便麵行業浸淫在關注對手、爭奪龍頭的競爭中，「你今天搞個香菇雞湯麵，我明天就搞個牛肉燴麵」，較少投注精力於消費者身上。同質化的競爭削弱了其創新能力，以致無法回應消費者個性化和多元化需求的變化；而替代性的創新產品，也不能被收入飛增的消費者所認同。長此以往，本就日益式微的方便麵市場，加上了無創意的惡性競爭，就更為萎靡不前，甚至加速行業整體步入半衰期。
在同質化嚴重的市場，作為快消品代表的方便麵行業，如若為了所謂的「先生存後品牌」，沒有令消費者詫喜的創意，沒有給不同層次消費者以較多價格分層、個性化的產品選擇，反而只會導致一些企業漸漸失勢，甚至關門大吉。
客觀來說，隨著消費者角色的變遷，產品深入不同的細分市場，覆蓋人群數量自然不斷增多。在此期間，創新和品牌將對方便麵行業的發展速度和發展位置的確立產生決定性作用。只有發揮品牌的作用，憑藉大刀闊斧的產品革新，為消費者提供更多差異化的口味、工藝、包裝選擇，方便麵企業才能在一片紅海中突出重圍，謀得一席生存之地。
2015年，面對行業整體下滑，今麥郎大力推進品牌創新，推出新品「老爸廚房·一菜一面」，將西紅柿雞蛋、蘑菇炒肉、青椒肉絲等炒菜導入到方便麵中，成為紅極一時的產品，挽救了日益頹頓的死局。今麥郎近兩年新推的大今野、香鍋、上品、一桶半等其他創新產品，也因直擊消費者痛點，深受市場青睞，均有不俗的銷售表現。
價格戰不適用，高端品牌受青睞
為了搶佔市場，方便麵行業一開始採取的是低價戰術：1998年，為了拉近和競爭對手康師傅的差距，統一曾採用降價+大規模廣告的手段；2003年，國際棕櫚油價格暴漲，康師傅卻紋絲不動，沒有任何調價動作。這也導致方便麵市場一直陷於以低端產品為主的僵局。
實際上，在中國快消行業，高端消費品正保持增長，同時平價「藍領」商品已陷入銷售困境。這意味著，對於曾經依賴「藍領」商品的方便麵而言，低價求存的價格戰已不適用。在追求高品質、新鮮感的新一代消費群體看來，「便宜」顯然並不能與他們的消費實力匹配，也成為了最大的問題。
面對越來越多的消費者步入中產階層，曾經不重品牌、憑藉低端稱王的方便麵企業，必須通過適時轉換產品組合、樹立高端品牌逆轉局勢，在消費升級時代突圍。對於大中企業，品牌革新更是不容怠慢。
2016年，康師傅不甘順勢凋零，即曾調整產品結構，加快高端方便麵市場的搶灘，一次次進行產品創新，相繼推出「黑（白）胡椒」「金湯」「匠湯」「湯大師」等中高端產品，在包裝和營養價值等方面迎合消費升級的訴求，取得品牌溢價。在此過程中，康師傅並不僅在追逐市場浪潮，更是在升級品牌，以最綠色健康的生活觀念引領受眾前行。
與此同時，統一也頻繁發力高端，在品牌升級上做足文章，建立品牌和中產階級消費者的深度連接，推出了「湯達人」「滿漢宴」「都會小館」等多款新品。其中，湯達人主打「元氣高湯」「營養」的賣點，在所有產品中表現最為突出，堪稱繼老壇酸菜牛肉麵最成功的爆款產品。
渠道變革，倒逼企業以品牌為基
有了創新的產品，沒有創新的渠道為品牌蓄力，方便麵企業的生命力一樣難以為繼；相反，渠道的革故鼎新也在反向促使企業通過網際網路打造品牌。
過去，大部分人對品牌的認知主要源於廣告和實物展示。進入新的移動網際網路時代，在物流發達、電商時代的新背景下，傳播以無邊際的速度擴張，網際網路所帶來的新渠道模式已經開始顛覆傳統渠道，越來越多的人通過網絡購物，接受新品牌的速度大為縮短，傳統渠道的優勢逐漸消失。據統計，高收入家庭更傾向於在大賣場和電商購買方便麵，電商渠道對於方便麵銷售的貢獻越來越顯著。
逆境求生的方便麵企業勇於創新，及時轉型升級，充分運用電商渠道使產品有效觸及消費群體，與消費者實現互動，距離產業重新崛起方可指日可待。但為了生存，很多方便麵企業擔心產品和市場受限，剛開始都會出現產品定位混亂、種類繁雜的現象，歸根結底是缺乏核心品牌意識。在網際網路作為主要銷售渠道的今天，這樣的企業能被消費者記住的少之又少，品牌基礎幾乎為零。
不可忽略的是，方便麵產品使用場景較多，使用頻次較高，且本身就構成了一個完整的解決方案，較容易形成高知名度的品牌，急功品牌之戰將是首選。以目前的發展態勢來看，方便麵中小企業可以統一在電商渠道布局，通過網絡旗艦店率先發布新品，打響品牌，並基於大數據對後臺人群進行分類，再根據不同的人群標籤採取差異化的觸達方式和營銷工具。過去幾年，類似於韓國農心、三養火雞面這樣的方便麵之所以能夠高奏凱歌、快速崛起，聞名於年輕人群體，就是依託網際網路的線上渠道和品牌營銷。
在商品極大豐富的今天，認牌消費成為一種必然趨勢。方便麵的品牌之路，僅僅是消費新時代的一個開始。未來，我們會看到越來越多以品牌和消費者體驗為先導的行業。我們有理由相信，只要品牌不磨滅，創新不止步，方便麵行業就能找到基業長青的法寶，市場價值就不會定格於某一數值，生命也就永葆活力。