什麼樣的創意能讓用戶主動貢獻極具想像和價值的內容?這是很多營銷人常常捫心自問的問題。而就在不久前，知乎和肯德基竟然用一塊漢堡「敲開」一群用戶的腦洞。
肯德基推出全新漢堡之際，知乎聯合肯德基在平臺中發起了一場「腦洞挑戰賽」，吸引了160餘萬人的目光，並成功獲得了來自美食、化學、生物學、中藥學等各個領域的用戶參與到這一場「想像之戰」中，其中更是碰撞出各種奇思妙想，熱度之高更是讓相關話題一度登上知乎熱榜。
從營銷的角度來看，知乎與肯德基利用巧勁，成功將新物種和新產品通過想像進行了一種形而上的連接，並以此發散到生活的各個層面，大有將小話題做成大輿論的趨勢。
用一個漢堡開啟了想像的大門
一個新物種的產生要麼通過創造，要麼經過改造，兩者雖然相近，卻有著極大的差異。這種差異包含的不僅僅是新物種的產生和來源，更是我們每個人對自我價值的選擇。
而肯德基的新品「Double Down培根雞腿重磅肉霸堡」正是被定位於漢堡界的「新物種」，這新物種一經面世，就在知乎上給大夥提出了一個高度哲學的問題：假如你有一次定義新物種的機會，你會選擇創造還是改造?於是乎，一場「腦洞挑戰賽」就此拉開了大幕。為了激發用戶參與，肯德基和知乎還設置了不同的獎勵，包括劉看山的人物公仔、肯德基的禮品卡等。
一位來自美食領域的知乎用戶就腦洞大開，一次性改造出五種全新的「漢堡物種」，比如帶著京腔兒化音的「懶龍堡」，可以充分包裹肉餡，無論從哪裡下口，都不怕「露餡」;還有被外國人視為黑暗料理的「腐乳堡」，甚至是臭豆腐堡，這些都是很符合國人的改良型漢堡，具有地方特色，又不失國際氣質。也正是因此，這一「新物種」成為了問題下最為高熱的回答，收穫了1003個贊同。
另外，還有用戶提出，他對新物種的構想就是創造出「一種可以承載大量食用塑料的動物」，並且，這名用戶還以非常專業的化學知識，解釋了這種動物是如何消化塑料的，其體內應該具有類似於烷烴，烯烴，脂肪酸和酯等中和劑，使「它」能具備獨有的消化能力。
更有趣的是，在問答中，一位用戶竟然想出了一個大膽的創造，那就把自己改造成「C-Si生命」，他將這種生命形態定義為碳矽生命。那麼，這種生命形態會有什麼不同?這位用戶提到，他的手指可以自帶數據接口，隨時連結各種電子設備，他的身上還可以長出電腦，運轉計算能力大大超出現在。但這種形態也會有缺點，那就是發熱，過載運轉導致身體發熱，於是，這位用戶又決定把自己的血液系統變成水冷系統，可謂腦洞大開。
這樣具有獨特創意的想法還有很多，如肉質鮮美，排洩物還能發電的動物、把人改造動漫二次元裡面的人物、把貓改造成能夠家務小能手等等。這些構想登上熱榜之後，再一次吸引了更多的用戶參與進來，從而形成了一個話題漩渦，不斷地吸納想像力。
天馬行空的想像背後其實大有深意
在這些看似天馬行空的構想背後，是肯德基新品內涵理念的延伸。「Double Down培根雞腿重磅肉霸堡」這款漢堡最大的特點就在於，用黃金雞腿肉取代了傳統的上下層麵包，將曾經的配料變成了主菜，以完成對漢堡口感和體態的雙重顛覆。肯德基不僅像將這一產品推到用戶面前，更希望利用這種「創造力」的態度，來獲得用戶的認可。
從這一點來看，如此開放式的提問，不僅是想展現「Double Down培根雞腿重磅肉霸堡」這個最為直觀的產品特點，更想要展開包裹在產品內裡的概念和想法。漢堡只是一個引子，引爆的是年輕受眾的想像力和他們大腦中的「奇幻世界」。
要完成這種概念的傳導絕非易事，而知乎和肯德基更是明白，對於這一概念最佳的解說人並不是品牌自己，而是用戶。用戶的解讀將更多元和貼切，也更容易打動其他人。因此，選擇知乎作為合作平臺，肯德基所看重的正是知乎平臺上的那些用戶。
截止 2019 年 1 月，知乎已擁有超過 2.2 億用戶，共產出1.3億個回答。知乎的用戶結構也發生大幅變化，大量來自二三線城市的用戶也在知乎進行討論、分享和交流。他們在某個領域中有著較高的專業度，同時又具備了強烈的表達欲望。肯德基和知乎以「腦洞挑戰賽」的形式能更加直接的激活這一群用戶的表達欲，促使在好奇心和想像力的驅使下，主動幫助品牌完成二次傳播，讓「Double Down培根雞腿重磅肉霸堡」的產品及理念覆蓋更廣。
可見，肯德基與知乎這一看似漫不經心的提問，是基於對用戶的深刻洞察和對產品的深層解讀所施展的一次「四兩撥千斤」。
很多時候品牌總是習慣於將用戶放在自己的對立面，所思所想大多是怎麼去影響他們或改變他們。而此次知乎與KFC卻有點「反其道而行之」的意思，兩者反倒在藉助用戶的腦洞和內容，不斷豐富著產品的內涵，讓用戶定義產品所要表達的東西，這種四兩撥千斤的做法所達到的效果自然也讓人耳目一新。