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引言
疫情過後，茶飲行業的新風口在哪？
來源 | 贏商網（ID：winshang）
作者 | 陳華
疫情之下，茶飲行業備受衝擊。
根據《茶飲疫情生存報告》顯示，2020年1月25日-2月9日的疫情期間，超過9成的茶飲門店停業。其中，門店總量超過300家的茶飲品牌幾乎全部損失過億。
但可喜的是，消費者對於奶茶的熱情並未減退，反而受疫情的壓制，在復工後迎來了報復性消費。
相關數據顯示，自2月10日復工第一天起，全國奶茶訂單量就開始逐漸攀升，至3月22日奶茶訂單量已經達到復工前的4倍。來自寫字樓的奶茶果汁外賣訂單環比增長100%，在廣州和深圳，奶茶同樣位列城市最熱外賣單品。贏商網在3月底探盤亦發現，茶飲店客流明顯回暖。
圖片來源：贏商網
圖片來源：贏商網
另一方面，茶飲品牌也已大範圍復工。美團數據顯示，截至2020年3月30日，全國飲品店線上復工率達85%。奈雪的茶透露，截至3月31日，全國96%的門店已經恢復營業，3月奈雪的線上訂單總量達到了83%。「通過門店和線上訂單的數據可以看出，大家對茶飲的消費熱情還是非常高漲的。」奈雪相關負責人說道。
01 現狀：補償性消費明顯資本高度重視茶飲市場
茶飲市場在疫情期間恢復較快並非偶然，這與近年來茶飲市場發展的「如火如荼」有很大關聯。隨著消費觀念的升級，茶飲已經成為生活方式和品質追求的代表，「續命水」的暱稱足以表明茶飲在年輕消費者中的地位。而茶飲品牌也通過自身的產品、營銷、體驗等方式培養消費習慣，讓「飲茶」成為消費者生活中不可或缺的一部分。
被壓抑的「消費渴望」正在釋放
疫情期間，#我實在太想喝奶茶了#的微博話題登上了熱搜榜首，獲得了超過9000萬的閱讀，茶飲消費需求十分旺盛。另一方面，在眾多茶飲品牌提供「線上下單，即買即拿」、「無接觸服務」下，又增強了消費者的信任，也因此，茶飲復工能夠快速獲取訂單。
品牌效應凸顯，網紅茶飲回溫更快
自2016年起，新式茶飲市場規模快速增長，越來越多的玩家入局，除了已具有規模效應的喜茶、奈雪的茶，樂樂茶、SEVENBUS等新品牌層出不窮。而隨著新品牌的不斷入場，茶飲褪去了「流量」光環，頭部網紅茶飲品牌以產品為核心，強化營銷與門店體驗、拓寬賽道來觸達消費者，不斷增強消費粘性。
圖片來源：奈雪的茶官網
新興品牌則抓住核心爆點吸引消費者，如茶顏悅色以下沉市場為發力點，在頭部網紅茶飲尚且擴張不明顯的長沙實現了全包圍，並以新中式風格樹立品牌特徵；伏見桃山以日式古典裝修風格以及日式現代茶成為消費者追逐的新品牌……但不管如何，這些品牌在不斷的市場擴張中，已收穫消費者信任，在復甦期間，能夠憑藉著品牌效應快速吸引消費者，實現自身客流的回流。
圖片來源：伏見桃山官網
資本註腳，頭部品牌相對從容
新式茶飲的火爆，也引起了資本的強勢關注和押注。自2018年以來，新式茶飲賽道的融資事件20餘起，可查總融資金額近30億元，天圖資本、達晨創投、IDG、劉強東等投資機構和投資人紛紛入局。同時喜茶、奈雪的茶拿到億級融資，樂樂茶也在2019年拿到上億融資。面對疫情，這些品牌自愈能力更強，且有強大的資金支持投入新服務或開發新市場。
02
疫情影響：頭部效益愈加明顯茶飲品牌積極布局後疫情戰場
與部分茶飲品牌客流明顯回升相反的是，很多茶飲品牌受疫情影響或將面臨關店的風險。根據大眾點評數據顯示，相比於2019年11月，2020年4月初，茶飲店減少數量集中在200家左右。中國食品產業分析師朱丹蓬預估，疫情結束後，或將又接近1萬家茶飲店受到較大衝擊，甚至面臨倒閉或解散。
疫情讓茶飲再次洗牌，頭部品牌強者恆強的局面會愈發凸顯，而絕大多數的中小品牌則陷入困境、甚至是倒閉。
另一方面，頭部品牌也在「危機」中探索「機遇」，積極開拓市場，實現品牌戰略落地。
開拓下沉市場 喜茶開出「喜小茶」
疫情期間，喜茶也是話題不斷，進駐天貓、估值160億，然更驚喜的是，喜茶在疫情期間推出了新品牌「喜小茶」。2020年3月31日，喜小茶在深圳華強廣場低調開業，開業33分鐘，產生123筆訂單，待做飲品329杯；開業1小時，點單系統被迫關閉，顯示「製作繁忙」。
圖片來源：喜小茶小程序
相比於喜茶，喜小茶在價格上更便宜，從6元到16元不等，品類上包括鮮奶茶果茶、咖啡、冰淇淋、純茶五類，總計20多種SKU，僅是喜茶的一半。門店上，喜小茶也更小更靈活。業內人士分析，從喜小茶的價格定位來看，喜茶正在為布局三四線市場做準備，與喜茶品牌形成互補。
發力新零售 奈雪的茶率先上線天貓旗艦店
3月18日，奈雪的茶天貓旗艦店上線，打響數位化新零售之戰。首批產品有16款茗茶及6款定製版心意卡，後續還將上架冷泡茶、零食及品牌周邊。短短一個月，奈雪旗艦店的粉絲量已經達到8萬多。
此外，奈雪還藉助直播獲取流量，在羅永浩的直播中，奈雪共售出近10萬件商品，銷售額達到900萬。對此，奈雪方表示，除了流量外，奈雪更期望通過羅永浩的直播觸達更多不同圈層的用戶群體。據悉，奈雪的受眾多為年輕白領女性，而羅永浩的粉絲更多在18-35歲區間的男性。
圖片來源：奈雪的茶官微
再提「健康化」 CoCo都可研發「健康產品」
疫情的爆發讓消費者更加關注健康領域，茶飲行業抓住風向，進行新產品的研發。CoCo都可在中國飲品快報中表示，針對疫情的影響，將對以後的產品研發進行調整和規劃，計劃推幾波具備健康概念、可以增強免疫力的飲品，比如以檸檬為主的飲品；在用茶和茶基底上做升級，原料生產流程更加強調有機和健康，功能上更加訴求「增加免疫力」；此外還會增加富含維生素C、維生素B飲品的研發和售賣。
03 健康茶飲、下沉市場愈發受到重視
36氪在聯合發布的《2019新式茶飲消費白皮書》中提到，中國茶飲市場的總規模在2019年將突破4000億元，新式茶飲在2020年的市場規模也將達到500億元。儘管疫情造成多個茶飲品牌出現上億元損失，但據《茶飲疫期存報告》顯示，茶飲80%門店的損失是可控的，大多數的企業對茶飲業2020年的發展趨勢仍持樂觀態度。
而疫情過後，茶飲行業的新風口在哪？
健康茶飲
當下茶飲市場消費主體仍是年輕一代，「90後養生」早已司空見慣，也因此，茶飲健康呈現主流化趨勢，「低卡、低糖」產品也是各大茶飲品牌一直強調的標籤。
疫情的爆發，消費者對於健康產品功能性愈發重視，從以上可看出，部分茶飲品牌已在該方向上發力。疫情過後，健康類飲品或將迎來一個新風口，不同於之前的「養生」主題，功能上或將更加傾向「增強免疫力」。而聚焦功能性，讓產品的健康標籤更具體、更有針對性，或是茶飲接下來的新機會點。
茶飲智能化
疫情之前，茶飲行業便已經在探索智能化，2019年，喜茶試水了「取茶櫃」模式，並逐步在全國推廣這一無人化購茶體驗，快樂檸檬開發了無人智能奶茶店。而疫情的影響，讓越來越多的人意識到「無接觸」的重要性，後期，智能化茶飲將給予消費者更大的安全感，茶飲智能化或也將成為未來的窗口。
圖片來源：喜茶官微
下沉市場
美團數據顯示，從不同城市級別線上復工情況來看，五線及以下城市飲品店復甦更快。另一方面，一線城市與新一線城市市場趨於飽和，「小鎮青年」消費力正在崛起，下沉市場反而潛藏著更大的機會。據36氪研究院的調研數據顯示，新式茶飲店在下沉市場的增長速度可達到138%。目前來看，頭部品牌也在著手準備開拓下沉市場，對於競爭日益激烈的茶飲行情來看，下沉市場將是未來茶飲獲取流量的新市場。
顯然，疫情是條分水嶺，強者在抵禦風險上更具優勢，因此復原快，且能在其中看到機遇，發力疫後戰場，中小品牌尚且更加脆弱，難抗疫情損失。疫情褪去，茶飲品牌差距顯現，但不管如何，突圍者更需要優化產品、做好服務，迎接疫後的市場變局。
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