十年前，商場裡的餐飲業是為逛累了的人歇腳準備的;現在，人們在購物中心吃過了飯，下樓時順便逛個街。
從上午11點等到下午1點，李丹和兩位閨蜜終於吃上了她的26歲生日宴——在周末的尖峰時段到京城最火爆的餐廳聚會，等待，是意料之中的事情。
這兩個小時的時間裡，她們「預算外」支出了2000元。
一大早，三人分別從海澱區、西城區、朝陽區出發，趕到王府井apm購物中心，直奔六層。杭幫菜「外婆家（需求面積:500-600平方米）」門口的取號機前已經排起了長隊。確認前面還有38桌客人後，她們在取號機上留下電話號碼，轉身下樓開始「掃貨」。兩個小時後，當李丹收到「外婆喊你回家吃飯」的簡訊時，她們手中的購物袋裡已經多了一件淺藍色的羊毛大衣、一條黑底白點的連衣裙和三支屈臣氏的護手霜。
那頓飯最終只花了176元，還不到購物消費的十分之一。
用餐飲拉動零售的客流和銷量，這是2008年北京apm進行購物中心化改造時，總經理蔡志強的設想，今天，餐飲店門口長長的隊伍讓夢想變成了現實。
這早已不是什麼行業秘密。2013年戴德梁行的一項統計顯示，北京購物中心的租戶中，餐飲業態的佔比已經升至18%，對租金貢獻最大的服裝業態則下降到了34%。幾年前，apm、萬達廣場、大悅城等成熟商業項目中餐飲面積佔30%到35%還被視為特色，如今，新開業的購物中心裡，餐飲業態比例超過三分之一已是常態。
這次變革，與王健林、馬雲和巴菲特都有關係
第一個喊出口號的是王健林。十年前，他就提出了這樣的論斷：「中國的購物中心不是賣出來的，是吃出來的。」
許多人不信。彼時，中國的百貨零售業經歷了十餘年的擴張，正處於穩定發展的好光景。2004年，全國零售行業總體市場規模還保持著12.9%的增長率，比整體經濟增長率高出3個百分點;同時，全國224家大中型百貨企業的銷售額佔社會消費品零售總額的5.5%，比2003年提升了約一個百分點。
但日後回看，對於「賣」這種單一商業模式來說，那已是最後的好光景。幾乎就是從這一年起，集購物、休閒、娛樂、餐飲為一體的大型購物中心開始以驚人的速度在北京、上海、深圳等一線城市林立，迅速成為都市人的新去處。「逛街」不再意味著「花費大量時間精力去百貨公司挑選一件自己需要的商品」，而變成了一種全方位的潮流生活方式。
杭州外婆家餐飲連鎖機構的管理人員王陽還記得當時的社會變化。他回憶說：「沒人騎著自行車去逛街買東西、吃飯、看電影了。街上汽車越來越多，去一處就得停一下車，你想想得多折騰?商場變成了綜合體，車子開進去就不用開出來了，吃、穿、用、玩一次性搞定，方便。」當時，他所在的杭州就以經濟發達、街頭汽車多而聞名。
與此同時，這個城市還醞釀著一次更大的購物變革。2003年，淘寶網成立;2004年，中國在線購物的市場規模增長率就達到了165%，遠超任何一種傳統零售業態，百貨業幾乎立刻感受到了寒冬的迫近。
但「吃飯不親自來是無法替代的，永遠在線上實現不了的」，從事餐飲招商多年的中糧置地商管中心總經理助理劉冰意識到。
2007年年底，中糧置地旗下首個購物中心西單大悅城開業，總建築面積20.5萬平方米，成為西單商區最大的時尚商業綜合體，劉冰任該項目餐飲招商負責人。上下11層樓，一到五層是傳統的服裝百貨，頂上兩層是首都電影院，六七八三層都留給了餐飲，比例之大，在當時北京的購物中心中無出其右。
「對商業地產稍微了解的人都知道，餐飲商戶給的租金比較低，而且佔用面積大、租期長，裝潢、設備、人員成本又很高，從利潤角度看，很不划算。」劉冰說，他看中的是餐飲對客流的吸引力。
不過，儘管有所預期，但看到西單大悅城裡美國冰淇淋品牌DQ(Diary Queen)25平方米的鋪位前從早到晚排著隊，單日賣出2000多份冰淇淋，營業額近三萬元時，他還是吃了一驚。
吃驚的不光是劉冰，還有DQ的老闆沃倫 · 巴菲特。以至於三年後朝陽大悅城的DQ開業時，他特意帶著比爾 · 蓋茨前來捧場，並在開業慶典上親自演示了DQ冰淇淋「倒杯不灑」的特色。
餐飲鋪位和服裝鋪位，哪個更賺錢
同樣的故事在各個購物中心陸續上演。
2008年，香港新鴻基地產將位於北京王府井的老字號百貨商場「東安廣場」改造成了現代化的時尚購物中心，並改名為「apm」——與在香港大獲成功的觀塘apm購物中心同名。
早在那之前半年，蔡志強就帶著招商團隊在全國各地到處跑，尋求優秀的餐飲商戶。在杭州，他會見了王陽的老闆——外婆家餐飲連鎖的董事長吳國平。彼時，這個創立於1998年的杭州本地餐飲品牌已經靠好口味、相對低廉的價格和時尚的裝修，在浙江和上海打開了市場。
外婆家也在尋找新的機會。它是杭州第一個走進商場的餐飲連鎖品牌，2006年便在「全浙江人都來買奢侈品」的杭州大廈裡開了門店。本身的好口碑加上商場的人氣，使得這家設有300多個座位的店鋪每天能吸引1500到2000人次光顧，平均翻臺率達到6——對當時的中餐店來說，達到3就是很不錯的成績了。
蔡志強就是在那兒首次看到吃飯排隊的「奇觀」的。更稀奇的事，2006年之後，外婆家又接連在杭州大廈裡開了兩家門店，一座大樓裡三家同品牌分店，還家家爆滿。「當時北京的中餐店沒有這麼火的，」他說。
半年後，外婆家在apm開了北京第一家分店，從此北京也有了「奇觀」。如今，在用餐尖峰時段，其平均等座時間達60到80分鐘，食客們仍樂此不彼。
此前，大悅城的劉冰用幾乎同樣的方法，將港式茶餐廳港麗、澳門風味火鍋豆撈坊等外地知名餐飲品牌首次引進北京，「非常有特色，年輕人愛來」。
相比之下，萬達廣場則更注重本土化的發展。王健林要求每一處新萬達廣場開張前，都要對本地餐飲市場進行調查，列出當地餐飲品牌的前30名，並至少引進其中的三分之二。
這些「號召力非常強，能極大拉動客流量、提升購物中心品牌」的商戶，都被劉冰列為招商的「第一梯隊」——「很多時候顧客就是為了吃它才到你這兒來」;相應的，第二梯隊就是「有一定品牌影響力但沒那麼誇張，要跟購物中心相互攙扶、共同進步的」;第三類則是「需要我們帶上它跑的小品牌、新品牌」。
「第一梯隊」不僅給購物中心帶來了人氣，也讓餐飲鋪位的租金水漲船高。
「實踐證明，我之前的判斷是正確的，而且現在餐飲火了以後，餐飲租金跟二樓服飾租金基本相同。」2012年的萬達商業年會上，王健林說。而據蔡志強透露，如今apm五六兩層餐飲商鋪的單位租金比幾年前高了30%到40%。
而面對「第三梯隊」的主動示好，購物中心的態度卻相當謹慎。一年前，來自韓國的特色披薩品牌「速度」想打入中國市場，希望與apm合作，蔡志強想了又想還是拒絕了。「雖然它說自己在韓國做得很好，但我沒見過，不知道在中國會不會水土不服，所以不敢讓它進來。」
最終，「速度」進駐了北京另一家購物綜合體藍色港灣，並成功站穩了腳跟。「排隊排到80號，一天營業額10萬，大眾點評五顆星，」蔡志強偷偷去吃了一次，覺得「味道不錯」，才決定重啟與它的合作。
而且，對一些小品牌商家，apm還提出了兩個條件：第一，為了保持消費者的新鮮感，維持品牌吸引力，需要每半年更新一次菜單、推出一些新品;第二，如果連續兩年無法達到營業目標，就必須離開。
餐飲業的「噴灑式效應」
人氣在往「上」走。原本屬於商業非活躍區域的商場頂層被餐飲帶動了起來，而倍受電子商務衝擊的零售業正需要這把「火」來驅散嚴冬。
之所以把餐飲安置在靠上的樓層，按照劉冰的說法，是為了形成「噴灑式效應」：用餐結束的人們可以在下樓時「順便」光顧各樓層的服裝百貨。為了使這種效應最大化，很多購物中心都在商場結構的設計上煞費苦心，讓上下樓的路線覆蓋儘可能多的商鋪。
人人都看出了這樣的趨勢。為了可遇見的美好前景，一些購物中心甚至願意放棄眼前的利益。業內人士丁文(化名)說，曾有購物中心開出「免租金一年且送80萬元裝修補貼」的條件，以此來吸引某人氣爆棚的韓式烤肉品牌入駐。
但並非所有的努力都能成功。丁文口中的這家購物中心也算是北京最早發展餐飲業態的購物中心之一，但它看清了大方向，卻走了一條小岔道。「當初為了滿足周邊寫字樓的需求，它做的全是商務套餐，白領中午急匆匆地來吃個飯，吃完就走，對你的零售一點幫助都沒有，人再多有什麼用?」
殊途同歸的例子還包括，一家很早就開始轉型的老牌百貨商場，專門闢出兩層樓做餐飲，且租戶都是時下最紅火的品牌，百貨生意卻仍舊不見起色——「它的餐飲很時尚了，樓下賣的卻不是年輕人喜歡的東西」。
對此，劉冰與蔡志強的經驗相同：互動。餐飲和零售要互動。
「樓上和樓下面對的必須是同樣一群人，才能把生意串聯起來。」蔡志強說。在從「東安市場」到「apm」的轉型中，除了打造潮流餐飲，他還將美國潮流服飾品牌Forever21首次引入北京，又開了亞洲最大的蘋果旗艦店，牢牢奠定了其在北京購物中心中的時尚前沿地位。
而在更早的時候，西單大悅城靠「北京首個H&M門店」成功晉升最受18到30歲年輕人歡迎的購物商場。三年後，朝陽大悅城開張，劉冰又啟動了不一樣的招商方案：「西單那邊沒什麼居民，跑這麼遠來逛街的一般都是年輕人;而朝陽大悅城周邊都是居民區，消費者的年齡相對偏大。所以西單主打潮流、時尚、約會，餐飲商鋪都是小資情調的、小桌子的，如港麗、避風塘、鹿港小鎮;朝陽大悅城則有便宜坊、金鼎軒等適合家庭聚會的餐廳，服裝百貨品牌的定位也更高一些。」
事實上，兩種業態之間基於相同客戶群體的「天然互動」已不能讓他們滿足。
劉冰在琢磨更加「主動」的資源調配：跟蹤顧客的足跡，看哪些餐飲品牌和零售品牌更「搭」，從而重新設計更合理的商鋪分布方案。這個基於大數據分析的設想目前還停留在構思階段，但蔡志強的創意已經在今年的12月1日成為現實——apm的餐飲、零售品牌之間達成了「互助促銷關係」。比如，憑部分服裝品牌的消費小票到西貝用餐即可享受9折優惠，或者憑部分餐飲店鋪消費小票到歐西亞時尚電子產品店購物可享8折優惠。
「這種『聯動機制』是北京apm首創的。」他強調。
三分之一留給餐飲，三分之一留給停車場
餐飲進駐購物中心，對餐飲品牌來說也意味著便利。
作為「第一個吃螃蟹的人」，2006年與杭州大廈的合作就讓外婆家嘗到了甜頭。它，或者說它的客人，被置於商場的「蔭蔽」之中：一年四季都有中央空調，夏天不熱，冬天不冷，風吹不到，雨淋不著。有走廊可供客人等待，如果實在無聊還可以去樓下逛一逛，在沒有發明簡訊叫號系統的時代，「外婆」會用商場廣播「喊你回家吃飯」。
換句話說，如果不是搬進商場，也不會出現後來讓蔡志強驚嘆的排隊奇觀。而如果沒有蔡志強伸出橄欖枝，這家南方土生土長的餐飲連鎖企業也許至今還沒有跨出 江浙滬的圈子。
更多的便利，王陽是在成為北京大區總經理之後才慢慢領會到的。「做餐飲要處理太多關係了，從食品安全到衛生防疫、消防、交通、城管、稅務、工商，幾乎要跟所有的政府職能部門打交道。」他說，「在杭州這不算什麼，做了那麼多年生意，哪兒哪兒都很熟，但如果讓我們自己來北京開分店，就兩眼一抹黑了。」
apm的團隊帶著他們跑遍北京各部門，處理好了所有的文件和手續。後來從香港、臺灣引進的餐飲品牌，還通過apm的幫助向政府申請到了補貼。
購物中心還在想方設法為自己的商戶拉動客流。除了日常的燈箱廣告、節假日促銷外，各類主題展覽正成為聚客的不二法門。從香港海港城的「橡皮鴨悅遊海港城」到北京朝陽大悅城的「哆啦A夢100周年特展」，再到上海apm的「史努比花生漫畫65周年展」、廣州太古匯的「迪斯尼90周年主題展」，每一次主題活動，都會帶來所有商鋪的銷量增長。
「對了，現在每家購物中心都恨不得拿出三分之一的樓層來做停車場，人再多，我們也不用操心停車位的事情了。」王陽說——他始終忘不了酒樓式餐廳停車難的事。
蔡志強則想起這麼一件事：在apm剛開業的一段時間裡，晚餐時段的餐飲生意不好。為此，他宣布從晚上5點半到10點，apm樓下一律免費停車，「人流和銷售額一下子升上來了。」
如今，外婆家已經成為擁有多個子品牌的大型餐飲連鎖機構。僅2013年，它就在北上廣深、南京、天津、溫州、瀋陽等城市新開了30家分店，至2014年年底，還將增加50多家——而它們無一例外都開在購物中心裡。