1997年成立，經歷16年的發展，樂天的事業布局已經成為了一個非常完善的自有商業生態系統，本文將從系統的個體「業務」和「數據」兩個角度解讀日本樂天的生態系統。
一些電商行業的資深人士常說，阿里很多地方都有樂天的影子，那麼這家入選摩根斯坦利「引領零售革命的16家公司」榜單的日本第一電商是怎樣一家公司呢？
1997年成立，經歷16年的發展，樂天的事業布局已經成為了一個非常完善的自有商業生態系統，本文將從系統的個體「業務」和「數據」兩個角度解讀日本樂天的生態系統。
三大服務構建完整體系
1997 年 2 月樂天成立，創始人是出身日本興業銀行的三木谷浩史。成立之初樂天想做的是網上假想的商業街，商業街的概念在於自己並不進貨銷售，而是給商家提供銷售的場所和服務。這個商業街在日本叫「樂天市場」，與中國的天貓商城（原淘寶商城）模式大致相同。
2000年，成立僅三年的樂天成功上市，這為其日後的資產併購帶來了大量資金。從2000年12月收購提供搜索服務的門戶網站「Infoseek」開始，樂天不斷通過投資收購擴大自己的經營範圍，成為一家提供綜合網際網路服務的集團公司，業務涉及電子商務、電子貨幣、信用卡、銀行、保險、證券、通信、旅行、調查研究、門戶等眾多領域。
樂天財報中將其業務劃分為網際網路服務、網際網路金融、其他三大類。樂天網際網路服務的核心是在線零售平臺「樂天市場」，其次是樂天旅行，另外包括門戶網站Infoseek、電子書Kobo、網上書店樂天圖書、面向個人的樂天拍賣等。樂天網際網路金融服務涉及銀行、 信用卡、證券、保險、電子貨幣等眾多領域。其他類服務包括通信、棒球隊等。與之相比，國內電商龍頭阿里的新動作是將阿里劃分為「阿里集團」和「阿里小微金融服務集團」。「阿里集團」官網上對自己的定位是經營多元化的網際網路業務，核心是電子商務業務，而籌建中的「阿里小微金融服務集團」的主打是用網際網路的思想和技術來做金融，這與日本樂天的定位驚人地相似。
樂天集團2012年營業收入為4434億日元，比2011年增加16.7%。不計財務調整，網際網路服務貢獻營收6成左右，為2858億日元；網際網路金融貢獻營收3成左右，為1564億日元。不計集團內部交易，樂天金融中僅銀行和卡業務營收合計為1028億日元，與在線零售平臺「樂天市場」1069億日元的營收相當。看了這組數據，相信大家就會更容易理解國內阿里、京東等大電商平臺為什麼會相繼重磅打造金融業務，因為金融於電商而言是一塊巨大的蛋糕。
一站式消費解決方案
樂天以在線購物平臺「樂天市場」起家，經歷16年發展，目前除經營電子商務類網站之外，還拓展了電子貨幣、信用卡、銀行、保險、證券、通信、旅行、調查研究、門戶等業務領域。樂天每一塊業務都使用統一的ID，並且共用底層的資料庫。通過購物或使用樂天其他服務獲得的「樂天超級積分」，可以在各業務中共通使用，積分在各種業務間流轉形成良性循環。另外，樂天憑藉對會員數據的分析，整合集團各種業務，使得各業務相互促進。樂天將自己的事業布局稱為「樂天經濟圈」，並且標榜其模式是世界上獨一無二的且極難被模仿。
樂天經濟圈的作用
1.擴大顧客流入途徑
樂天提供的每個服務都可以為樂天帶來流量。同時使用兩種以上服務的會員比例已經從2006年1月的25%提升到2012年12月的51.8%。
2.經濟圈內服務形成良性循環，各業務相互助力
會員可以在「樂天市場」上購物，購物時可以使用樂天發行的借記卡、信用卡、預付卡進行支付。當商家和消費者缺少資金時還可以從樂天銀行獲取個人貸款。消費者在樂天市場的消費記錄可以成為發行信用卡的授信依據。樂天給會員發送促銷簡訊時，可以通過自己的通信公司，不必如中國大多數電商一樣要向運營商支付較高通信費用，自營通信業務可以降低與會員溝通的成本，讓信息更為方便地到達消費者。會員可以把自己在樂天銀行裡面的錢用於保險、證券投資等獲得更大的收益。門戶網站等媒體是樂天的宣傳陣地，可以為其培養潛在顧客。樂天通過搭建「經濟圈」讓資金流和信息流在樂天提供的各種服務裡面形成良性循環，各種業務相輔相成，互相助力。
3.線上和線下融合，打通網絡與現實世界的通道
樂天信用卡和樂天電子貨幣Edy（相當於國內的預付卡）不僅可以在線上消費，也可以在線下實體店鋪使用，而線下消費獲得的積分又能在線上使用，打通了網絡和現實世界的通道。
4.提高會員活躍度，挖掘會員最大價值
不得不記住各種帳號和密碼是網民的一大苦惱，而在樂天，會員的多種需求都可以通過一個ID實現，消費者感受到樂天ID便利的同時，也為樂天貢獻了更多的價值。
統一ID支撐的數據體系
2012年樂天集團（含金融業務）的日本本土交易額達到4萬億日元。截止到2012年12月，樂天會員數達到8156萬人，10個日本人裡面有6個是樂天的會員，85%的日本網民是樂天的會員。會員通過一個ID可以使用樂天所有40餘種服務，管理樂天的積分和優惠券。樂天積累的會員屬性、商品信息、購買歷史、購入金額、購買頻次等各種數據已經極其龐大，而將巨大的數據通過統一ID打通、管理是樂天的優勢。
整合了樂天40餘種服務數據的資料庫「樂天超級DB」，不僅可以存儲數據，還會將數據按照會員的人口屬性、地理信息、行為、心理屬性等進行分析之後返回「樂天超級DB」，也就是說讓生產數據和分析數據可以共存，然後資料庫將分析出來的數據提供給樂天各種服務的APP。最初樂天資料庫也不能自動進行數據分析，而是通過人工手動提取數據，在進行了各種實驗達成一定效果之後實現了自動化。而後，通過工程師、運營、分析師反覆的試驗修正，不斷提高自動分析數據的能力，並逐漸能夠滿足消費者個性化的需求。
1.用戶分群助力精細化運營
樂天以前做EDM（電子郵件營銷）時，會給所有會員發送相同的郵件，而現在會把會員分群，對不同的族群發送不同的郵件，或者針對不同的族群提供不同的商品顯示順序，變換不同的廣告主題等等。通過反覆實驗逐漸提升了分群的精度，實現精細化運營。
2.流失預警和挽回
比如向過去幾個月預約過高爾夫，而最近沒有預約過的會員推送高爾夫活動等信息，效果顯著。
3.CRM（客戶關係管理）
根據會員的信息自動生成郵件發送列表，降低人工手動提取數據成本。比如，系統自動向過生日的會員發送郵件，向第一次購買的會員發送郵件，向積分即將過期的會員發送郵件等各種機制。
4.交叉銷售
使用了樂天一種服務的消費者，還可能使用哪些其他服務？樂天通過對會員數據的分析，找出相關性進行推薦，取得了良好效果。目前使用樂天兩種以上服務的會員比例已經超過5成。
小結
樂天的服務雖然多達40餘種，但各個服務並不是孤島，而是通過打通信息流、資金流、數據流，在集團內部形成了良性循環，成為一個有樂天特色的商業生態系統。
（原載於《天下網商·經理人》2013年四月刊）
本文來源：天下網商 責任編輯： 王曉易_NE0011