錯把噱頭當特色,「網際網路+」下的民宿行業路在何方?

2020-12-18 最極客

文/東方亦落

11月26日,Airbnb在成都大熊貓繁育研究基地揭幕了「愛妞兒之家」熊貓屋。「愛妞兒之家」是一座單體建築,主體佔地500平方米,造型以去年加入Airbnb大家庭的成都大熊貓「愛妞兒」為原型。屋內採用綠色環保設計,用戶可以通過多媒體設施沉浸式地了解關於熊貓的知識。

這聽上去相當誘人,也讓筆者想到了去年同樣是由Airbnb發起的「把家安在長城上」的活動。能住在長城上確實很酷,當時這個活動的熱度也很高,但最終該活動因未經審批與有損壞文物之嫌被禁。

此類活動乍看之下是彰顯了民宿個性化的特質,可實際上卻是噱頭佔了更大比重。民宿原本是「小而美」的情懷,但遇上網際網路之後,也開始明碼標價地走上了商業化道路。從民宿的發展狀況來看,態勢一年好過一年,未來也還有更大的空間。然而「面向更廣泛的群體,賺更多的錢」的發展道路卻似乎並不那麼適合民宿。

誠然,任何行業的發展都需要資金的支持,而巨大的客流量是資金進入的保證,不論是市場還是資本,都希望民宿能吸引更多人的注意。可資本的熱捧反而讓民宿失去了應有的個性,逐漸淪為賺錢的工具,以致於如今民宿展現出的所謂「個性」,更加偏向於噱頭。個性雖好,但沒有一定的標準加以制約,並不會得到一個很好的結果。

一、錯把噱頭當特色,都是「網際網路+」惹的禍?

致力熊貓教育、傳播熊貓文化,或是在長城上住一晚,這些聽上去都很美好。然而這真的是民宿「個性化」的正確方向嗎?貼近自然的環境、安靜的院落,感受得到時光慢慢流淌,放下壓力,享受生活。這種文藝範兒和情懷十足、休閒度極高的狀態才應該是民宿的個性,也才應該是民宿原有的樣子。

但「網際網路+」打破了這一切。從2010年到2015年期間,民宿數量的增長呈現爆發趨勢。早在2015年,中國民宿從業人員的數量就已接近100萬,市場規模達到200億元。預計到2020年,中國民宿行業營業收入將達到360億元。

在這個過程中,「網際網路+」產生了巨大作用。據前瞻產業研究院發布的《中國民宿行業市場前景預測與投資戰略規劃分析報告》統計數據顯示,2013年中國線上民宿市場交易規模達到412.1億元,2016年突破1000億元,到2018年突破了1900億元,佔總份額的19.21%。照此情勢來看,中國的民宿市場未來5年還有8~10倍的增長空間,估計到2023年,中國民宿在大住宿中的滲透率將超過20%。

擁有如此廣闊前景的火熱行業,自然是資本熱捧的重點。於是我們看到資本不斷湧入市場,越來越多的民宿開張,大有向「連鎖酒店」發展的趨勢。然而民宿泛濫是要付出代價的,原本最具吸引力的「情懷」、「文藝範兒」都變成了可以量產的因素,屋子裡放些做舊的畫,牆上貼一些看起來很傷感的語句,房間裡擺上幾盆植物……諸如此類的裝點,就像是在早已定製好的模板中扒下來的,看似個性十足,實則千篇一律。當民宿被網際網路炒熱,當資本遇上情懷,民宿的個性也就不再質樸純粹,而淪為了可以作秀甚至是吸睛的噱頭。

當然這並不是網際網路的錯,在網際網路技術蓬勃發展的過程中,許多行業都跟著受益,民宿亦是如此。沒有網際網路的渠道和宣傳推廣,民宿就很可能會在不為人知的窘境中難以為繼。不管怎樣,在「網際網路+」之後,民宿這一行業相當火熱,也得到了許多資金的支持,讓這一行業得以存在和發展下去。

然而凡事要有度,這個「度」是如今的民宿行業所欠缺的。一方面,民宿行業競爭激烈,大量的參與者和資本湧入,卻也有一波又一波的經營者和投資者黯然退場。

要知道,民宿雖然很火,但運營是很麻煩的,想讓環境足夠舒適和有特色,前期必須在裝修、設計、改造等方面投入大量的資金與精力。而中國房源總體緊張,許多人都是租房做民宿,所以還要面臨房租上漲的壓力。

等到正式營業之後,物業費、水電費、保潔費等各種費用都要操心。而不少民宿的經營者手中都只有一套或幾套房源,但從現實來看,只有手上有多套房源,並且保證訂單數量到達一定程度,才有可能盈利。

此外,用戶對民宿的需求雖日益旺盛,但一般都集中在旅遊旺季,到了淡季之時,民宿的入住率普遍不高。這種淡季長期空房、收入不穩定的狀況往往讓許多民宿從業者經不起折騰,最後不得不虧本倒閉。

由此可以感受到民宿行業競爭之激烈。所以為了在這火熱而競爭激烈的行業中留住用戶,民宿經營者們都在盡力彰顯「個性」與「特色」,希望以此實現差異化,在一眾品牌中脫穎而出。然而在這一過程中,由於缺乏標準的制約,民宿呈現出一種「野蠻生長」的勢頭,花哨的設計不少,有賣點的噱頭也不缺,可在注重這些的同時,民宿往往忽略了最基本也是最核心的入住體驗。

在對民宿的評價中,我們通常可以看到對個性化部分的好評,例如「裝修特別」、「可以做飯」等,但在住宿體驗方面,往往看到住客對於設施衛生、人身安全等方面的擔憂。民宿一般分布在城市邊緣地區,或分散「隱藏」於居民樓內,不像酒店那樣可以進行標準化的統一管理。雖然可供自由發揮的空間多了,但是當衛生、私密、安全等基本住宿標準都無法保證之時,所謂的個性化、特色化也就失去了意義。

「網際網路+」是民宿大獲成功的重要因素,但「網際網路+」也讓這一行業在非標準化的道路上發展速度過快,把噱頭當成特色,而湮滅了民宿真正應該具備的個性。在這種情況下,以「非標準化」作為賣點,只會讓民宿行業越走越偏。

二、深耕小眾規範市場,或許是民宿今後的最佳出路

其實作為民宿,本來就不能也沒有必要像酒店那樣,將所有的群體都當作目標用戶。

從理論上講,規模擴張對於民宿而言非常重要。但是在相關的統計數據中,我們卻看到了不太一樣的狀況。數據顯示,小於5套房源的房屋入住率超過了50%,而房源在50套以上的平均入住率僅為25.7%。

通常來說,規模擴大,效率提升,成本下降。但對於民宿行業而言,經營擴大之後,如果從業者不能很好地控制民宿的質量與服務,成本就無法按常規隨著規模的擴張而降低,這也是很多急於求成的民宿從業者落敗的主因。

即使是那些已經成功實現規模擴張的民宿品牌也並沒有形成「品牌效應」。人們尋找民宿往往會根據距離、設施、評價等標準,卻很少像挑選酒店那樣受到「品牌」的影響,放眼當今民宿市場,也沒有一個知名度極高的巨頭品牌出現,規模化的優勢也就更加無法凸顯。

這樣看來,與其想要所有用戶「一把抓」,還不如像民宿發展初期那樣只面向小眾。只要抓住某些細分領域的用戶,產生的利潤也足夠民宿在市場中立足了,不僅不用過度費心,也不至於被資本完全「裹挾」,從而最大限度地保持民宿的「原味」。

從這些問題中可以感受到民宿行業的不成熟,而解決問題的最直接有力的方法就是通過一定的標準對民宿行業加以規範。

所幸相關部門已意識到了這一點,並且採取了相應的行動。2017年3月,商務部針對《中國民宿客棧經營服務規範》徵求意見;2017年8月,原國家旅遊局發布《旅遊民宿基本要求與評價》;2018年「兩會」期間,全國工商聯向全國政協提交《關於促進民宿健康發展的提案》,對民宿進行了法律界定,改變了民宿行業「無法可依」的尷尬處境。

然而將民宿標準化,絕不是對民宿個性的抹殺,而是補足民宿入住體驗、安全等方面存在的「短板」。即使經過了標準化,民宿也不該變成酒店,因為酒店的最終目標是標準體系、統一管理,而民宿的最終目標應該是在保證入住體驗與安全的基礎之上,根據周邊的環境、景觀、文化氛圍擁有屬於自己的特色,讓民宿變成文旅產業中不可或缺的一環,這才是民宿真正的優勢,能夠滿足這些條件的民宿也才會更具競爭力。

「網際網路+」是大勢所趨,民宿藉此興起,但網際網路也讓民宿行業的發展態勢過於「野蠻」,逐漸向重噱頭輕體驗的方向偏離。因而給民宿以一定的規範是十分必要的,在標準化的基礎上追求個性與特色,找準自己的目標人群,才可能讓從業者更好地把握住未來市場的發展空間,讓民宿行業更有活力。

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