文|新商業要參 黃曉軍
2013年正月，湘鄂情副總裁誾肅在辦公室叼著一根煙，一言不發。
平日裡單日營業額超過100萬元的西單店，而今開單成了問題。門店副店長報告上來，「生意最糟糕的時候，一天沒有一桌宴席。」
這是「八項規定」「三公禁令」之後，全國餐飲行業的一個縮影。據中國烹飪協會統計，當時國內近60%的餐飲企業遭遇退單，北京高檔餐飲企業營業額下降了35%。
到後來，就連馬雲開在西湖邊的私人會所，也不得不關停。
市場的牛鞭，無情地甩向了產業鏈的後端。與高端餐飲配套的白酒行業，在這場調整運動中損失最為慘重——當時，貴州仁懷地區的多數醬酒廠都生產中止。
直到2018年，人們才看到這場運動餘波有多嚴重，仁懷地區7萬口醬香白酒窖池，行業投產只有50%左右；如果從投產企業的比例上看，可能會更低。
但這其中，貴州茅臺獨佔1萬口。
動蕩時代，強者恆強。與茅臺一道的，還有五糧液、洋河等巨頭在這場調整中加速聚攏先頭集團，與第二三梯隊的距離越拉越遠。
2019年末，規模以上白酒企業數量為1176家，比2018年減少了269家。中國酒業協會秘書長宋書玉還預測：「到2020年末，白酒規模企業的數量將會減少至1000家以內。」
2020年上半年，茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖和汾酒5家巨頭營收，佔據白酒上市企業總營收的80%，總利潤佔18家公司（不包含順鑫農業）淨利總和的92.4%。
這其中，「茅五洋」三家利潤，又佔到了5家巨頭總和的88.95%。一個等級越發森嚴的寡頭割據時代，或將走進中國白酒的悲慘世界。
而在瀕死的弱者隊伍中，是否還有逃生或是崛起的機會？這一切都要從寡頭們的成長經歷中找答案。
規模之戰：五糧液帳前封諸侯
中國白酒市場的真正開端是1988年，破局者不是茅臺，而是五糧液。
1988年7月，國家放開了名酒價格，各類名酒身價暴漲。次年，白酒「國家專賣」正式取消，白酒競爭策略完全走進市場經濟。
這個時候的白酒行業已然層次分明：
茅臺還是作坊式生產，連國務院參評的「國家一級企業」都沒能通過。
第一代酒王瀘州老窖，年產量已經是四川其他4個名酒廠（郎酒、劍南春、五糧液、全興）之和，其綜合稅利突破億元大關。
第二代酒王汾酒，經濟效益依舊第一，這樣的態勢要持續到1993年它作為第一家白酒企業在A股上市。
這時的五糧液並不拔尖，但在新廠長約莫4年的領導下，這家酒廠率先完成了企業內部管理、生產與市場經濟的接軌。
在「國家專賣」取消當年，五糧液就大張旗鼓地漲價了。就在這一年，他超過了老前輩瀘州老窖。
1994年，五糧液更是頂住各方面的壓力，產能超越汾酒、價格超越茅臺，成為當時整個市場當之無愧的價格最貴、最具知名度的白酒業風向標。
到1998年，五糧液深交所主板A股上市，開盤價較發行價暴漲了101.56%。如果你身處那個時代，很難想像有一個品牌能夠靠漲價成為行業的「扛把子」。
當時，五糧液已經從30元漲到了250元；這個價格，在那個時代可以買到60多斤豬肉。這樣的價格會不會是整個白酒行業的天花板？五糧液自己也犯嘀咕了。
在白酒經營中，要麼做高價格走品牌路線，要麼做大產能走規模路線。既然250元的價格可能無法再提升，五糧液調轉船頭選擇了做規模。
這個決定其實與五糧液的前期發展密不可分。
1990年代裡，五糧液實現了3次擴產，20萬噸的產能超過了汾酒，而同時期茅臺的產能也不到1萬噸。
但是五糧液20萬噸的產能裡，只有不到10%的酒能做高端產品，剩下的90%怎麼辦？需要規模化經營中低端產品，去消化產能。
價格與產能都在要求五糧液走規模化路線。
為此，五糧液還創立了買斷經營模式，推出大批OEM產品。也就是說，五糧液剩餘90%的產能，可以為別人貼牌生產。
一時間，五糧春、五糧醇、金六福、瀏陽河等五糧液的「代工品牌」湧現，並且快速成為名牌。在那個電視廣告效果強大的時期，特別是央視，五糧液「代工品牌」幾乎刷屏。
巔峰時期，五糧液有將近1000個「代工品牌」，實現了營收規模與利潤雙增長。這一度引發了全行業的跟風，汾酒、瀘州老窖入局，甚至連後來知名的醬香茅臺，也曾做到了200多個子品牌。
一直到2012年，五糧液營收規模達到272億，而茅臺依舊是追隨者。
品牌之戰：茅臺摔杯講故事
2013年，整個中國白酒行業都在「三公禁令」面前遭受重挫。當年末，14家白酒企業市值蒸發2490.35億元，10家酒企的淨利潤出現下滑。
這一年，五糧液營收247.19億元，同比下降9.13%；淨利潤 79.73億元，同比下降19.75%。而貴州茅臺營收達到402億元，同比增長13.77%；利潤總額222億元，同比增長12.75%。
中國酒王就此交棒。
但要講訴茅臺的崛起，依舊需要回到那個市場經濟擁抱酒行業的1988年。
名酒價格放開之後，茅臺也應聲漲價，並直接從35元/瓶增長到140元/瓶。但由於醬香酒從生產到出廠，至少要經過3-5年時間，且糧食消耗率更高，茅臺的產能一直是個問題。
到1991年，茅臺酒廠的產能不過2000噸，銷售額也剛剛突破1億元。
這個時候，五糧液量價齊升，已然佔據了中國白酒人群的主流心智。白酒市場，呈現一片濃香逐步取代清香酒的態勢，醬酒的呼聲並不太高。
以至於，這些年裡貴州48家白酒企業，只有包括茅臺在內的3家酒企得以存活。
在距離茅臺50公裡的赤水河畔，是活下來的貴州酒企之一習水酒廠。1991年，習水酒廠被正式命名為國家二級企業。在廠內二期技改完成後，已經形成濃香10000噸、醬香5000噸的產能規模，銷售額兩億多，產品銷量緊逼全國白酒零售十強。
這期間，當茅臺規劃再擴產2000噸產能時，習酒提出了10000噸醬酒產能、百裡中國名酒基地的項目。
只可惜，1993年國家宏觀調控後，習酒資金無法到位而被迫停工，企業隨之陷入經濟困境。這期間，停滯的在建工程和資金利息拖亂了習酒的節奏，到最後連幾千萬元的工資都發布出來。
直到1998年，茅臺收購習酒，醬酒產能相互補充，這兩家企業才一道走向了未來。
1998年以前，茅臺酒廠在全國17家名酒企業裡面，用利稅指標來衡量只能排到第五位、第六位、第七位；如果用銷售收入來衡量，還排不到TOP10。
但到1998年，其利稅指標就排到了第二位。
經營指標起來之後，茅臺的成長就真正打上了品牌營銷的標籤。
首先是講好酒質的故事——摔酒獲獎、大振國威。
話說1915年，北洋政府拿著茅臺參加萬國博覽會。一位代表不慎失手，茅臺酒從展架上掉下來摔碎了。陶罐一破，茅臺酒香四溢，使得眾人陶醉，驚倒四座。
就這樣，茅臺酒進入到萬國博覽會眾人的眼中，並獲得了金獎。
但中國傳媒大學特約研究院張知愚就表示，事實上獲得金獎的是山西汾酒，茅臺差不多是個三等獎。但是這有什麼關係呢？認知大於事實，我們都記住了摔酒獲獎大振國威的故事。
其次是產能不足製造稀缺感。
在依舊是品牌與規模的選擇中，茅臺與五糧液做出了相反的決策，選擇了做高價格走品牌路線。
在五糧液通過子品牌複製、貼牌、經銷商瘋狂擴張，不斷擴充品類和產量時，茅臺採取了報價戰略。它不斷抬升產品價格，並限制品類及經銷商數量，甚至突破五糧液以為的250元天花板，飛天茅臺超過2000元。
這個過程中，茅臺一直在製造稀缺感。
時任茅臺集團黨委書記、董事長的李保芳就曾表示，就算釋放茅臺能夠投放市場的全部產能，尚不夠中國每一個家庭一年喝一瓶。
他強調，生態環境的承載能力不允許茅臺無限地擴張。根據茅臺的大氣環境，赤水河的水質、流量和廠區現在的面積，核心區就是現在大家看到的約15平方公裡，原則上不會超過這個範圍。
稀缺、國酒品牌加持、高端價值認同感……茅臺逐漸成為硬通貨。在2013年之後，茅臺一騎絕塵，市值也一路飆升超過了宇宙第一大行，成為中國A股巔峰。
價格之戰：洋河轉型做爆款
在茅臺登頂中國白酒期間，另一家名酒企業開始進入人們的視野，那就是洋河。
2004-2018年，茅臺從30億增長到了736億；洋河從4億增長到240億。這14年裡，茅臺銷售額實際上增長了35倍，洋河增長了60倍。
再從利潤來看，茅臺從2004年的8.56億，增長到2010年的53.4億，再到2018年利潤300多億。洋河則從2004年的千萬級增長到2018年的81億，實現了幾百倍的增長。
最後看市值，2004年茅臺市值百億級，而今2萬億，增長100多倍。洋河就更高了，當時估值兩三億，現在洋河市值1800多億，漲了900倍。
在茅臺、五糧液、瀘州老窖、汾酒的強勢布局之下，這個行業早已一片板結、等級越發森嚴。但洋河，就像一個異類，從這片幾乎無法生長的土地上，成長為了行業第三。
這是「後輩」第一次對於傳統白酒行業格局發起的挑戰。
1949年成立的洋河其實算不上後輩。在1986年，洋河酒廠產量18785噸位列第一，超過茅臺10倍。
就算是在中國白酒市場轉折之年的1989年，洋河大麯更是蟬聯「中國名酒」三連冠稱號，是當時整個行業學習的典範。
只可以，市場經濟的到來讓這個老國企陷入掙扎，各個酒企都在規模、品牌、產品等多方面迎合市場，洋河酒廠卻依舊是憑藉一款洋河大麯打天下。
到2001年，洋河銷售額下滑到2億，工人的工資也發不出來了。
轉折點就在轉型改制。2003年，洋河由國營企業向股份制轉變，最大的改變就是靈活應對市場需求。
比如當時，茅臺的銷售人員佔比是3.04%，五糧液的銷售人員佔比是1.88%，而在洋河的員工中，超過30%的都是銷售人員。
這個時候，中國白酒市場已經出現了啞鈴型的消費形態，即價格很高的茅臺五糧液活得很滋潤；價格很低的二鍋頭們同樣受到歡迎。
啞鈴中間的中高價格段，各大品牌的產品布局相對較弱，比如100元價格段就沒有出現一個全國知名的大單品。
這個時候，洋河就推出了「藍色經典」系列，以100元的海之藍作為主打單品。2003-2006年，海之藍收入複合增長率達到198.6%，成為當時百元價格單首屈一指的大單品。
2008-2012年，藍色經典系列升級了一款天之藍，定位300元價格帶。通過對省外渠道的運作以及持續品牌投入，天之藍複製海之藍的成功，實現高增長。
期間，洋河股份深交所上市，還收購了雙溝酒業，整合了江蘇省的白酒產業，體量瞬間超越汾酒、瀘州老窖。
2010年洋河超越了對瀘州老窖等眾多競爭對手的超越，確立了行業第三的地位。資本與價格帶的槓桿，讓洋河以一款爆品直擊行業的板結核心。
新酒飲之戰，生存還是毀滅？
1989年以來的酒企故事，算得上整個中國白酒行業的一部現代簡史。
在老一輩巨頭的遏制中，五糧液規模取勝、茅臺品牌取勝、洋河爆品取勝。他們為當下同樣備受巨頭擠壓的中小酒企，提供了逆勢崛起的參考。
那麼，看完寡頭們的成長經歷後，瀕死的弱者隊伍是否真有逃生或是崛起的機會？
這就要考慮到白酒現代簡史中，哪些在變？哪些沒有變？
不變的依舊是白酒的經營套路——品牌與規模的博弈；變化的則是經濟、市場，和人群。
第一，經濟。
中國經濟進入內循環，消費拉動將徹底轉變為經濟主要拉動力。
但需要注意的是，宏觀經濟內循環之下的股市、房地產等領域更為吃香，中國主力消費者的日常消費觀念或將進入「第三消費時代」。
用《第四消費時代》作者三浦展的話來說，這個時代的消費者熱愛時尚、關注品質和價格，渴望優質平價。優衣庫的跨越式增長，是日本第三消費時代的產物。
洋河的崛起，是中國消費升級和白酒黃金十年的共同推動。那麼，下一個洋河是否會從第三消費時代的市場特性中誕生呢？
第二，市場。
儘管只是萌芽階段，但中國白酒市場已然受到洋酒、果酒等品類的侵蝕。
威士忌方面，蘇格蘭老牌烈酒廠商羅曼湖集團進入中國，烈酒巨頭保樂力加在四川建威士忌酒廠，洋河聯手帝亞吉歐推出一款中國的威士忌「中仕忌」。
在葡萄酒方面，義大利、美國在中國市場掀起一股湧動的「玫瑰紅」，而中國的葡萄酒品牌張裕、長城也紛紛崛起，在市場上奮力追趕新世界。
精釀啤酒方面，釀酒狗、打嗝海狸等精釀品牌開始以代理的方式進入中國，而拳擊貓、高大師、廢墟等國產中國精釀品牌也開始冒尖，傳統啤酒品牌青島也推出了精釀。
清酒方面，日本清酒品牌獺祭在上海開了全球第三家獺祭酒吧DASSAI Bar，集餐廳和清酒吧為一體，而中國米香型白酒企業德勝酒廠也開始釀造中國的清酒。
在果酒方面，新興果酒品牌「冰青」獲得千萬級A＋輪融資；老牌酒企茅臺推出悠蜜利口酒、五糧液推出仙林果酒；江記酒莊推出蓑衣米酒和青梅酒梅見。
幾十年前，燒酒在日本的地位與白酒在中國的地位別無二致。但後來，威士忌等洋酒成為日本市場新酒飲主流，燒酒份額逐漸下滑。
以至於當下，日本已然成為威士忌大國，燒酒卻成為了一種情懷。
中國那些被寡頭擠壓的中小酒企，如果擴寬產品品類，生產洋酒果酒甚至米酒，是否會誕生出一個中國版的真露或是中國版的三得利呢？
第三，人群。
據CBNData統計，酒水消費中，80後、90後消費群體佔比近70%。線上酒水消費的年輕化趨勢明顯，28歲以下人群佔比顯著提高。
這群人對於上一輩，飲酒需求發生了變化。以往中國白酒的飲用，99%消費在餐桌上。而今，年輕人喝酒不再有固定的場合，他們喜歡在吧檯邊搖晃紅酒杯，燒烤攤與三五摯友暢談豪飲，甚至在辦公室、臥室小酌一杯。
洋河能夠在價格帶中找縫隙發芽成長，其他酒企就不能在人群和場景中找縫隙冒頭嗎？這裡可能會有誕生下一個巨頭的機會。
經濟、市場、人群，中國白酒將在這樣的背景下長期進行品牌和規模的博弈。
生存還是毀滅？這個問題本身就是一種博弈。