維密近年於中國頻開大型旗艦店或為了強化在該市場的中高端定位，擁有更高的溢價
作者 | 王乙婷
乘上香港零售復甦的「東風」，維密在中國市場加速擴張。
據時尚商業快訊，美國內衣品牌Victoria's Secret維密於去年接手已結業的位於香港銅鑼灣京華中心的Forever 21旗艦店，用作品牌在香港的首家全品類旗艦店，計劃在7月17日正式開業。
儘管維密早在2013年就進入香港市場，但僅限於發售香水、化妝袋、小型皮具及配飾等產品，未涉及核心的內衣業務。
由維密授權的亞洲代理商ValiramGroup港澳執行總裁Khalid Rouissi早前解釋稱，中國女性與美國女性身材有所不同，直接將美國市場的內衣拿到亞洲銷售恐怕不太合適，且有投資者認為維密內衣與中國女性的需求不相符合。
事實上，在整個中國市場上，維密直到2016年才對產品進行調整並發售內衣產品，開始從中國代理商手中收回20餘家門店的經營權並於同年入駐天貓旗艦店，目前品牌在天貓上的粉絲數量已高達203.3萬。
天貓數據顯示，維密品牌去年雙11成交額超去年10倍，位列天貓文胸國際品牌第二名。雙11首發的2017維密上海大秀同款周邊睡袍當日成交金額排名店鋪第三。
除即將開業的香港旗艦店外，維密先後在上海、成都等地開店，去年大秀前後品牌還在重慶、北京和蘇州新增了3家門店，而今年1月廣州太古匯的全品類門店也已營業。
維密於去年3月加快進軍中國市場，圖為上海旗艦店開業
有分析指出，維密於去年3月高調進軍中國反映出的是美國本土市場飽，品牌急需為陷入停滯的業績開闢新的增長點。
據時尚頭條網數據，維密母公司L Brands第一季度業淨利潤同比大跌49.5%至4750萬美元，銷售額則同比至增長7.8%至26.3億美元，不及華爾街分析師預期。
對於銷售與盈利不同步的原因，L Brands的首席投資關係主管Amie Preston表示期內不得對不對內衣類別降價以吸引客流，導致利潤有所下滑，但該高管未透露具體的降價幅度。
不過投資銀行Jefferies股票分析師Randal Konik指出，持續地降價促銷將進一步對L Brands的業績產生負面影響，尤其是當這種削減成本的行為蔓延至旗下少女品牌PINK時，市場需要感到警惕。
針對千禧一代消費者的PINK無論從營銷宣傳還是產品定位都一度被視為L Brands的業績增長動力，但最後一張「王牌」也難逃降價厄運或顯示其消費者正在大面積流失。
對此，數據機構EBITED通過研究表明維密降價也是無奈之舉。該機構對包括維密在內的全球80家內衣零售商分析後發現，去年有鋼圈支撐型內衣銷量同比下降50%，內襯型胸衣則同比下降22%，整體而言傳統型內衣銷量大幅下滑。與之相反的是，新型無鋼圈內衣同比增長18％和運動內衣增長27％。
對內衣製造商而言，這一趨勢至關重要，因為無鋼圈內衣的售價較市場均價便宜26%，且從生產來看因其使用的材料更少意味著成本更低。當該類型的內衣受到市場追捧時，這意味著維密的對手正以更低的價格快速俘獲大量消費者。
香港零售行業重獲增長，九龍倉置業去年營業額增長24%至209億港元
現在，維密將目光轉向內衣市場尚未進入成熟期的中國，或是出於成本節約和避開本土市場的激烈競爭。
一方面，在中國市場銷售可接近以維珍妮為代表的本地內衣代工廠，更重要的是，與西方已開始盛行運動休閒風不同，維密在尚處於起步階段的中國仍有較大市場潛力。
據一份數據顯示，2014年英國女性人均內衣消費額為884元，法國女性內衣消費佔服裝總支出20%。而同期中國女性內衣消費市額僅為200元，佔服裝總支出不到10%。從市場整體來看，Euromonitor機構預測中國女性內衣市場零售價值今年將達250億美元，是美國市場的兩倍，並將在2020年增長至330億美元。
而此時盤下佔據香港銅鑼灣商圈的大型門店，維密顯然也有著自己的打算。此前，Forever 21租約到期時正值香港零售見底的艱難期，據時尚頭條網數據，品牌入駐該地段首年月租便高達1100萬元，其後租金每年加100萬元，到2016年每月租金已漲至1380萬元。
由於早前香港零售行業不景氣，以九龍倉為代表的商鋪租金開始下調，該集團旗下的另一高端商場時代廣場未來5年租金也將下調15%。業內人士鄧鉅明坦言，內地遊客銳減直接帶來核心區租金下跌30%至40%。據消息人士透露，維密從Forever 21手中拿下該門店時月租暴跌至800多萬港元，即平均日租金要近30萬。
令人意外的是，經歷三年低迷的香港零售業近日受奢侈品消費推動，開始逐漸呈現回暖跡象，從2017年3月開始，香港零售業總銷貨價值錄得九連漲，增速亦逐漸加快，今年五月繼續錄得雙位數大漲，總銷貨額同比上漲12.9%至405億港元。
據普華永道預計，香港 2018 年零售市場將繼續向好，零售業在今年將有4%至6%增長，即約 4650 億至 4800 億元，整體趨勢可望持續五年。
零售環境的改善對維密而言無疑是重大利好消息，其香港首家旗艦店所處的銅鑼灣地段因坐擁高檔品牌雲集的時代廣場一直是大量遊客訪港觀光的首選購物地。
美股投資機構SeekingAlpha指出，L Brands將在今年內再在中國開設10家實體店，鑑於內地中產階級消費力量的增強，集團加倍擴張中國市場的勢頭或延續至2019年。
另有分析師表示，維密近年於中國頻開大型旗艦店是為了強化在該市場中高端的定位，其產品在內地較歐美擁有更高的溢價，這對深陷降價與業績下滑困境的維密而言，或許是一個新的轉機。