一元店連接著人們的情懷和記憶，是「薄利多銷」做到極致的體現，「瞧一瞧，看一看，一塊錢買不了吃虧，買不了上當」，更是洗腦廣告的鼻祖。如今，阿里的首家一元店落戶上海，普通人更關心的是，在阿里的一元店裡，我能買到什麼？帶著同樣的疑問，每日人物出發上海，尋找阿里一元店。
文 | 易方興
編輯 | 金湯
運營 | 一凡
「標題黨」
阿里似乎並不是很想讓人找到它新開的一元店。10月9號，一則「阿里在上海推出首家一元店」的消息，在朋友圈和微博刷屏，可信息不全，沒有地址，網友們面面相覷，「不說地址在哪，我去哪裡買？」同一天，淘寶特價版「一元更香節」的啟動儀式也在上海開幕。當天，有媒體宣稱，淘寶特價版準備3年內在全國開至少1000家「一元店」，各家的財經評論也透露出一股火藥味，稱阿里開一元店，是劍指剛剛上市的線下版十元店名創優品，和線上宿敵拼多多。一切似乎有模有樣，唯獨不見一元店的蹤跡。直到同事問了相熟的朋友，我們才得知阿里一元店「不是一家店，是一個快閃」，我可能無法親眼見到這個「店鋪」。這家快閃店開在上海的中國船舶館。微博網友「山己幾」說，他本人就在上海，看到消息之後第一時間就過去了，結果到了船舶館，連門都不讓進。在黃浦江邊的中國船舶館由昔日江南造船廠的老廠房改造而成，在上海世博會後，開始出租以供各類發布會和展會使用，並不對公眾開放。而中國船舶館門口的保安王偉偉，作為當天的見證者之一，告訴我，「阿里的一元更香節？早結束了，幾天前搞的，就一個下午，持續三四個小時。」王偉偉還記得當天的情形。那天，阿里在現場搭設了一個一元更香節的展臺，展臺設計成店鋪的形式，走進去後，是一條通道。通道主要起宣傳作用，張貼著6幅淘寶特價版用戶的照片，以及他們的購物清單，顯示出「便宜」和「種類多」。比如，其中一個叫九哥的用戶，清單裡列舉他購買了蚊香、牙刷、洗髮水等日常用品，每件只花了幾塊錢。通道盡頭，屏幕上寫著「買得實惠」「用得踏實」「過得體面」等關鍵詞。直到走到一元店的店鋪現場，王偉偉發現這只是「一元更香節」發布會現場豎起的一個廣告牌。而現場擺放的雙層煮蛋器、不鏽鋼保溫杯、電動榨汁機等商品，成本價明顯超出了1元的範疇。王偉偉最初以為這些都能以1元價格購買，有些激動，結果一問，買不了。「擺上去又不賣，那還擺著幹啥，當裝飾嗎？」「比較無聊。」王偉偉最後總結。相比之下，阿里的真香節發布會結束之後，晚上，明星張杰來中國船舶館辦了另一場活動。有明星可看，這更讓他覺得興奮。
▲ 「一元更香節」啟動儀式現場，王境澤敲碎了代表「真香」的金蛋，表示不要真香而要更香。圖 / 淘寶特價版官方微博
似曾相識
線下的阿里一元店確實「無聊」。不過阿里也把一元店開到了線上，還找到了「一元旗艦店」的噱頭。阿里的線上一元店，搭載在淘寶特價版App上。在10月10日到11月11日的這一個月裡，淘寶特價版推出「一元更香節」，號稱可以「1元搶購120萬產業帶商家的貨品」。打開淘寶特價版，點進專門的「一元購」會場入口，每天有兩個時段會放出幾件特價商品。比如10月20日，商品有護手霜、紅豆薏米茶、保暖鞋墊等，均為1元。我下單了一根iPhone的數據線，想體會下一元包郵的快樂。然而，當我想繼續購買的時候，發現一元購是有資格限制的。首次進入活動頁面，會受贈一次資格，可想要第二個資格，需要邀請3位好友助力。同時，「一元購」會場還提供了全額返現、無門檻紅包領取等活動，每種活動均需要邀請數量不等的好友下載淘寶特價版，登陸之後，還得複製對應的口令，這才算數。這意味著，為了繼續參加一元更香節，我必須不斷地把我認識的人，轉化成淘寶特價版的用戶。
▲ 購買一次後，再點開頁面會看到多處提示「邀請好友」。圖 / 手機截圖
這是直銷、保險等傳統線下行業的典型拉新模式。近些年，拼多多學會了這套模式，把模式從線下搬到了線上，稱作「社交裂變」，並且依靠這個手段，在阿里和京東的夾縫之中，成長為一個龐大的社交電商王國。社交裂變加上低價包郵，是拼多多初始能夠崛起的底牌。當時，業內人士甚至打出「學習拼多多好榜樣」的口號，整個電商圈除了淘寶之外，都有向他們學習的期許，京東推出了京東拼購（現為京東京喜）的下沉戰略，蘑菇街、蜜芽、貝貝等電商平臺，也瞅準機會，在當年的流量危機中，利用社交裂變得到了重生。這次，在淘寶特價版的一元更香節中，阿里擯棄了拼團的辦法，直接簡單粗暴地玩起了「低價+社交」的模式。
「掙不到錢」
這是阿里第三次正面出擊，爭奪下沉市場。而在這三次出擊中，淘寶特價版始終衝在第一線。第一次正面對衝，發生在2018年3月。當時，全淘系商家都發現了一件令人驚慌的事：自己店鋪內的流量和訂單均出現一定程度的下滑，有的甚至是斷崖式的。與下滑發生在同一時期的事情是，淘寶的另一個親兒子「淘寶特價版」上線了。彼時，拼多多已經到了用戶爆發式增加階段，口號從1億人都在拼的購物App，變成了3億人都在拼。反觀淘寶，一直奉行「消費升級」策略，卻不料，自己已經快被拼多多「農村包圍城市」了。在這樣的背景下，初代淘寶特價版問世。App簡介中寫，「從消費升級轉型為消費分級，是2018年淘寶平臺的重點發展趨勢，為迎合這一趨勢，淘寶網新推出了面向追求極致性價比人群的綜合類折扣平臺。」可淘寶特價版在當時並沒有翻出多大水花。它上架了與淘寶類似的商品，但價格更低，像是一個可以薅羊毛版本的小淘寶，最終分走的是淘系商家的流量。而且這款以「9.9包郵」為口號的淘寶特價版，不僅品類少，價格對比燒百億補貼的拼多多也沒有優勢，一直排在App下載量200名開外，甚至很多人聽都沒聽說過。沒有多久，業內有人說，淘寶特價版被「雪藏」了。直到今年3月，手機淘寶進行了一次升級，提示人們重新下載新版本，進入應用程式商店搜索才發現，橙色的手淘下面，多了一個「淘寶特價版」。一時間，關於「山寨淘寶好醜」的討論在社交網絡火了起來，還順帶將淘寶特價版送上了蘋果免費應用榜單榜首。比起之前簡單粗暴的低價策略，這一次，淘寶特價版主打一個概念——「工廠直供」。這是淘系商家多年積累起來的產業帶優勢。阿里巴巴副總裁、淘寶特價版負責人汪海還畫了一個大餅：三年內，要幫1000個產業帶工廠創造100億新訂單。這是一次翻身仗，淘寶特價版的手機下載量終於從排名一直在200名開外，躍升到連續多日霸榜App Store免費排行版首位。
▲ 再次出現的淘寶特價版一度霸榜。圖 / 手機截圖
但這一次改版也有困難，淘寶特價版的用戶體量還是太小了，今年年中，淘寶特價版的月活躍用戶數（MAU）不到4000萬，而同期拼多多的月活數是5.68億，差了14倍多。二者對下沉市場的掌控力差距懸殊。差距也許是淘寶發起第三次戰鬥的核心訴求，想藉助雙11，這個由淘系創立的節日，給淘寶特價版再加一把火。實際上，一元包郵的套路，淘寶在今年6月16日已經玩過一次。那一天，淘寶特價版開放一元專區，包括服裝、食品、家具用品等在內的100萬件商品全場一元包郵。僅6月15日一天，淘寶特價版新註冊用戶就超過100萬，淘寶特價版APP在各大應用市場下載量飆升。到了10月份，淘寶故技重施，再一次玩起了1元店的套路。這一招依然管用。到如今，根據阿里巴巴9月底披露的信息，淘寶特價版月度活躍用戶（MAU）已超過5500萬。淘寶特價版正在拉近與拼多多的差距。9月份，淘寶特價版電商增速排名第1，拼多多排名第20。對於拼多多來說，這個現實有點殘酷——對手正在用拼多多最擅長的武器，來對付自己。然而，在這場混戰背後，並不是比誰更便宜這麼簡單。便宜從來就不能成為一種商業模式的護城河，單純拼便宜、靠補貼扶持的戰鬥，對於整個鏈條上的物流，以及源頭的廠家來說，都是一種竭澤而漁。汪海在接受採訪時也承認一元包郵不掙錢。「商家沒有掙到錢，顯而易見」，他所期望的是，商家在後面的整個商品生命周期裡把錢賺回來。
▲ 汪海在發布會上強調，要讓消費者更多關注中國廠家與廠貨。圖 / 淘寶特價版官博視頻截圖
這就意味著，對於那些期待記憶中的「一元店」來說的人們，阿里這次推出的一元店，完全是一種截然不同的模式。人們記憶中的一元店，店內件件商品一元，可以自由選購，與此同時，賣家還有利潤空間。而在阿里這，一元購買商品是有前提條件的，是以不賺錢甚至虧本為代價，換取社交紅利。
真香、更香、才香
可即便一元店是個虧本的生意，阿里也不得不做。在移動網際網路領域，人口紅利的天花板已經觸手可及。而伴隨著各家電商平臺線上流量增長放緩的，是獲客成本的急劇增加。2016年，淘寶獲得一個新增用戶需要166塊錢，京東是142塊錢；三年後，淘寶獲客成本上升到536元，京東則是757元。而經過測算，拼多多依靠社交裂變的玩法，在2016年的獲客成本僅為10塊錢。這也是為什麼，拼多多會如此被淘寶眼紅，並且後者終於「後知後覺」地殺入下沉市場。如果說新增活躍用戶數反映電商企業的獲客能力，那麼，獲客成本則是投資者們判斷電商企業成長性和盈利前景的重要指標。這樣一來，比起動輒數百元的獲客成本，以虧掉快遞費或是一件小商品單價的價格獲取新用戶，最後算下來，依然還是賺的。而對於用戶數量累積到一定量級的大廠們而言，效率最高、成本最低的方式，都是如此。從拼多多的「真香節」，到淘寶特價版的「一元更香節」，10月19日，2020「京東11.11全球熱愛季啟動發布會」上，京東旗下社交電商平臺京喜也有了大動作——首推「1元好用才香節」。
▲ 之前拼多多「真香節」的一場直播，請來的也是王境澤。圖 / 手機截圖
京東的發布會現場介紹，「1元好用才香節」自10月15日啟動後，將貫穿雙11。來自超180個產業帶的精選王牌好貨，1元包郵。真香、更香、才香，三家電商平臺似乎是在隔空喊話。關鍵詞從便宜，到更便宜，再到不僅便宜而且好用，實際上講出了低價電商的核心策略，性價比為王。性價比正是各家電商巨頭所強調的差異化所在。拼多多，起步就是低價風潮；到了淘寶，開始側重於聯結工廠直銷，打通F2C（廠商to消費者）的鏈條；而京東，則更加強調「好用」、質量。對於幾家電商平臺而言，在虧本賠物流的前提下，想要獲客，考驗顯然在於供貨商的商品品質。阿里一元店仍然有很長的路要走。只是如今，問題似乎已經在路上。10月21日，淘寶特價版上，一家1元出售數據線的商家顯示，已經售出3萬件，但追評之中，相當多的用戶留言「用了沒幾天就充不上電了」「便宜沒好貨」。畢竟，誰都不希望，「一元買不了吃虧」的原因，是因為損失一塊錢根本不算是吃虧。如果低價仍然對應著低質，那麼，在這場爭奪用戶的流血混戰中，消費者究竟能真正獲得多少實惠？不過，在可以預見的將來，淘寶特價版和拼多多的廝殺仍然會持續下去。對淘寶來說，無論是「更香節」這個名字，還是10月10日這個時間選擇，都讓人立刻想到有「真香節」和成立於10月10日的拼多多。但阿里巴巴副總裁、淘寶特價版負責人汪海否認了這一點。在接受採訪時，他說：「那都是你們的猜測。」（王偉偉為化名。）
▲ 「一元更香節」請來大波浪樂隊合作。圖 / 視頻截圖
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