2020年營銷行業破圈的傳播並不算多，但有一個品牌不容忽略，他就是老鄉雞。2020年12月底，12月底，在眾多品牌推出年終盤點時，老鄉雞也推出了一支「土味」年度總結，引起了不少的關注。
老鄉雞的特別之處在於，其所處的中式連鎖快餐的行業特性，目標客群大多依賴於線下門店自然流量覆蓋，對於這類公司來說，選址、菜品、供應鏈等後端經營層面的事情通常更加關鍵。因此在前幾年大眾甚至很少在社交媒體中看到老鄉雞的營銷發聲。
但去年上半年的一場「200元土味發布會」在朋友圈刷屏，營銷破圈也讓大眾開始關注到老鄉雞這個品牌；去年8月，老鄉雞在通過一系列線上互動玩法，官宣嶽雲鵬成為品牌代言人。
可以發現，老鄉雞一整年的營銷打法可圈可點，通過social玩法，讓一個安徽本土品牌獲得了全國的認知，營銷的聲勢、效果甚至超過了不少傳統大牌。
時有趣曾經在《嶽雲鵬代言，老鄉雞憑什麼這麼「土」？》中分析過，老鄉雞「土味營銷」的獨特之處在於四點：1、始終如一地強化土味認知；2、開闢了微信藍V的互動營銷模式；3、「碰瓷式」的社交話題引爆；4、網紅人設IP的打造。
在本次12月的老鄉雞年終盤點視頻中，依舊是老鄉雞董事長束從軒操著一口塑料味普通話，將今年的各類大事件、網絡梗串成了順口溜，有種反差萌的觀感。
視頻幾乎可以說是句句埋梗，提到了「乘風破浪」、「後浪」、「秋天第一杯奶茶」、「爺青回」、「乾飯人」等網絡梗，也提到了「北鬥」、「嫦娥」等國家大事件，信息密度較大。
在視頻中提到老鄉雞年初制定的在「北上廣深杭」等一線城市開店計劃，目前只有深圳實現了開店，還說養了一隻雞取名為「小鵬」（深圳又稱「鵬城」），要送土雞進城。老鄉雞微博中也同步開啟了「送雞進城」活動，將微博人設化身為「小鵬」旅遊博主，記錄進城的見聞。
縱觀整個老鄉雞這兩年的傳播動作，也不難發現，其中的一大關鍵樞紐就在於老鄉雞董事長束從軒IP人設的打造。無論是去年的「200元發布會」，還是「嶽雲鵬代言」，還是這次的「土味年終盤點視頻」，都是以束從軒為節點撬動社會化傳播。
從束從軒的個人IP打造上看，一方面堅持了樸素的草根創業者形象，就連不標準的普通話都成了束從軒對外傳播的一大特色，頗具喜感；另一方面又在講話文案上熟練玩梗，形成了一種「反差萌」，形成調性上的網感。
個人IP的打造可以大大降低企業品牌營銷的成本，比如羅永浩坦言，自身在社交媒體的影響力為當初錘子科技的傳播省下了不少宣傳費用；而就在日前小米11發布時，小米公司官宣雷軍成為小米11的品牌代言人，雷軍多年前早已就是微博和B站的紅人了；更早之前格力董明珠也親自作為格力代言人出現在各大宣傳廣告中……
在如今的圖文向短視頻轉化的時代，企業家IP其實還存在巨大的空間可以探索，比如說通過直播、短視頻的輸出，攜程梁建章、早晚讀書李國慶等企業家正在不斷打造視頻人物IP。長遠來看，以往的微博企業家IP或許將慢慢想短視頻企業家IP遷移，這也給了更多品牌打造企業家IP的機會，老鄉雞就可以算是一例。
通常來說，成功的IP打造，需要具備五個層面的要素：人設、價值觀、符號、場景、內容，我們也可以通過這個框架來分析老鄉雞。束從軒的人設為草根企業家；價值觀則偏向於好吃、好料、實在；符號長期運用的就是土雞、老母雞，連結住其雞湯爆款產品；場景在傳播方面抓住了各大熱點傳播，營造土味感，產品層面自然是線下門店；內容則解釋當下熱點網絡梗，並讓束從軒頻頻出鏡，強化IP認知。
時趣CEO張銳曾對老鄉雞的social做法進行過簡略總結：1. 定立清楚人設，一個幽默有趣打工人魂-雞爪子, 平常上班嗑瓜子,早安文也不走尋常路；2.與粉絲的互動要走心，維持打工人個性, 詼諧有趣；3. 逢熱點必蹭，而且它都還蹭得很巧妙；4.持之以恆的更新頻率，不尋常早安文連周未都不會錯過。
老鄉雞的品牌定位，與束從軒的個人IP打造、嶽雲鵬的代言，以及一系列的土味營銷共同形成了一整套的營銷組合拳。作為中式連鎖餐飲正在快速崛起的品牌，老鄉雞也在營銷層面上實現了傳統餐飲行業的傳播突破，為營銷行業打下了一個樣板。
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