第一次聽說老鄉雞，是在網絡上。2月份，疫情正急，創始人束從軒手撕員工請求停薪降薪聯名信的視頻刷屏。在西貝哭喊只能撐3個月，各大協會呼籲美團降低佣金的悲觀環境下，老鄉雞和束從軒猶如一股清流，格外吸引眼球。
不到一個月，一場200塊錢的鄉村發布會再次刷屏，老鄉雞瞬間被奉為營銷典範。從後來束從軒接受採訪透露的信息看，這兩次事件顯然為老鄉雞帶來了好處：官方新媒體粉絲暴漲、合作夥伴反饋良好，各地紛紛邀請老鄉雞去開店，給最好的位置。
但，總覺得哪裡不對。前幾年，網際網路營銷爆款不斷，但往往很快沉寂，甚至爆雷。當然，兩者並非因果，但過度營銷依然值得警惕。恰巧，曾經將營銷做到極致的瑞幸，此時曝出22億元造假的消息。隨著各種復盤，讓我們看到了過度營銷背後的扭曲經營。
於是，我們翻閱了老鄉雞的一些資料發現，這家突然在全國爆的大名的快餐連鎖品牌，也有一個大夢想。去年10月份，老鄉雞在上海召開發布會，2023將在全國擴張至1500家直營店，五年內實現100億營收。這目標比起瑞幸，當然還是不值一提，但開發布會時，官方透露的數據是，老鄉雞全國擁有800家直營店，年營收30億元。
照此計算，老鄉雞在未來五年，開店翻1倍，營收翻2倍。那麼，老鄉雞手上有多少錢呢？區區10億（疫情期間，束從軒公布的數據）。所有這些野心，放在網際網路圈，都不夠打廣告，但在餐飲界，同樣是一個不太可能完成的計劃。
老鄉雞能突破這個魔咒嗎？
先烈的教訓
2003年，老鄉雞的前身肥西老母雞誕生，靠著一碗雞湯打天下；直到2012年才將品牌升級為「老鄉雞」。彼時，其已經在安徽省內開枝散葉，目前，老鄉雞成為省內當之無愧的快餐連鎖一哥，江湖傳言，連肯德基、麥當勞、真功夫這些同行，都甘拜下風。但，企業做大了都有擴張的衝動，最早不晚於2016年，老鄉雞開始進入毗鄰的湖北省，首站武漢，之後在2018年收購了武漢永和，接盤了其旗下的門店；2019年，老鄉雞正式進軍大都市——上海，因此，其戰略發布會也選擇在上海召開。按照公開資料顯示，老鄉雞目前以安徽以原點，已經輻射至周邊的武漢、南京、上海，長遠目標將攻佔華東、京津冀和珠三角地區，完成全國布局。
這的確又是一個動人的故事。回顧中國曾經的快餐連鎖品牌，多少曾經的明星折戟沙場。真功夫2007年備受資本推崇，開啟高速擴張之路，儘管最終因股權紛爭而走向衰落，但即使沒有這個插曲，其大擴張也為業務本身帶來極大隱患，目前真功夫全國也僅600來家門店。之後是鄉村基，2011年赴美上市，一時風光無兩，之後同樣開啟擴張之路，布局全國，最終5年後黯然退市，目前全國直營門店與老鄉雞旗鼓相當，800家，加上旗下新品牌，差不多900來家。還有一家上市連鎖品牌，味千拉麵的母公司味千（中國），截至2019年，全國開了799家門店。
綜合來看，在國內的快餐連鎖品牌中，800家直營門店已經是一個很不低的水平了。並且，每一個是在大本營立足後，獲得資本加持，然後全國布局，順利者藉機上市。老鄉雞如今的路線圖，與此如出一轍。
但這些先烈踩過的坑，老鄉雞能繞過嗎？
餐飲的天花板
行業內，大家以真功夫對標老鄉雞，認為兩家都是中餐連鎖。但從起家菜品來看，鄉村基主推的川味小吃、味千拉麵主打的骨湯都與老鄉雞的「一碗雞湯」有異曲同工之妙。客單價也相差無幾，鄉村基最早在12-18元之間，之後增至20-30元之間；真功夫的客單價也在30元左右，老鄉雞近幾年也突破30元，味千拉麵稍貴，達到50元以上。
從成立時間來看，這幾家也早於老鄉雞。可以說，作為後來之秀，老鄉雞在趕上之後，準備衝破這個行業天花板，實現跨越式發展，徹底甩掉這些友商。但老鄉雞面臨的又是一個什麼樣的市場呢？
暫且不說今年疫情的影響，即使2019年全年，中國烹飪協會的報告顯示，餐飲百強企業的收入同比增長9.6%，五百強門店收入同比增長7%。再來看一下可查的對標的友商經營情況，味千拉麵全年增加了33家店，營收同比增長7.9%，頭部的企業與門店的增速都在10%以內。這說明什麼？在經歷了20多年的狂奔後，中國的餐飲收入進入一個瓶頸期，市場正在飽和。
同時，正在擴張的那些餐飲企業，已經遇到問題。比如海底撈和呷哺呷哺，2019年，海底撈的新增302家門店，翻臺率直接從4.9次/天降至4.8次/天；呷哺呷哺新增189家門店，利潤直接暴跌4成；味千拉麵近新增33家門店，股東應佔利潤狂跌71%。
這就是老鄉雞所面臨的餐飲市場，再加上今年疫情影響，餐飲業的冬天已經來臨。無論是擴張後被拍死在沙灘上的前輩，還是正在擴張中的友商，一組組數據都在證明極速擴張帶來的不良後果。
因此，老鄉雞憑什麼認為自己可以能夠跨越行業，異軍突起？就像當初的瑞幸一樣，憑什麼相信自己可以幹掉星巴克？
老鄉雞的困境
疫情期間，束從軒接受採訪時表示，門店要每1個餐具消毒；每1小時洗手消毒；每2小時餐廳消毒；每4小時更換口罩；每30分鐘室內通風；每日2次體溫檢測；每道菜品食品安全檢測，養殖基地和中央廚房也是。如果疫情期間採取臨時措施，值得鼓勵，但是如果成為常態，將對其成本造成重大壓力。
寫到這裡，突然想到瑞幸員工口中的門店操作規範，定時洗手、製作咖啡、清洗杯具，儼然是一種機器人式的管理。從人員穩定和管理來看，老鄉雞這一措施一旦常態化，是否也會引起大規模人員流動呢？
言歸正傳，老鄉雞走出安徽將面臨四大挑戰。
第一，資金。儘管在2018年獲得2億元融資，但其隨後完成了對武漢永和的收購；況且一年僅30億元的營收，再遇上疫情，資金是否支撐得起門店翻倍的計劃？即使引入資本，是否又會在資本壓力下，重蹈鄉村基、瑞幸的覆轍？
第二，人力成本。安徽的人力成本相比南京、上海、杭州這些地方，顯然較低，一旦進入上海這樣的城市，基礎成本加每年遞增，將成為最重要支出，味千拉麵在上海的兼職人員近乎50%。從幾家餐飲行業的財報來看，人工成本佔營收都在25%-30%之間。
第三，菜品。老鄉雞的特色是雞湯，也拓展至各種麵食，但據數據顯示，80%的消費菜品集中在幾個菜品上，說明更新效果不明顯。在餐飲行業，擴張最大的問題還有口味，安徽口味到珠三角、長三角如何本地化，是很多餐飲企業無法逾越的門檻，比如在廣東這樣以煲湯聞名的區域，對肥西老母雞湯是很大的挑戰。
第四，規模邊際效應。無論是餐飲行業的那些先烈，還是網際網路近幾年的擴張先鋒，都避免不了追求數量之下對質量的忽視，而中餐的最大「坑」就在於標準化。而即使解決了這一問題，規模的邊際效益又是另一個行業魔咒，餐飲連鎖品牌，淨利潤普遍做到15-20%之後就再也無法突破，即使門店不斷增加，並且老鄉雞在客單價只有30元的情況下，從低線市場進入高線市場，隨著成本的增加，規模化的邊際效應或許不升反降。
由於老鄉雞的公開數據有限，我們只能根據行業資料進行初步判斷。綜上所述，我們認為老鄉雞去年提出的激進擴張計劃要麼隨著疫情的突如其來而改變，要麼就是在瘋狂中走向深淵。當然，我們希望是前者。