來源 商業街探案 作者 莊塗 ID bustanan
如果問最大的中式快餐連鎖是哪家，可能大部分人都會回答「真功夫」，但隨著一張於2019年10月公布的「中國快餐企業70強」榜單的刷屏，一個低調的中式快餐品牌浮出水面，取代了他的地位。
榜單前三強是麥當勞、肯德基、漢堡王，而第四名就是土生土長的安徽品牌「老鄉雞」，目前在全國範圍內已經開出了八百多家店面。去年七月，老鄉雞收購武漢永和，宣布五年內要在全國開出上千家店面、十年內銷售額達到一百億。
在榜單上位列中式快餐榜首後，老鄉雞順勢做了個全國門店免費吃午餐的活動，登上微博熱搜，順利讓品牌「破圈」。
其實，老鄉雞起得並不早，其前身「肥西老母雞」在2003年才於安徽創立，而真功夫的誕生時間是1990年，永和大王在1995年從臺灣到內地發展，和合谷雖然也在2003年成立，但創始人趙申此前就職于吉野家，有成熟的模板和經驗，所以，老鄉雞是怎麼後來居上的呢？
老鄉雞探店：本地化色彩濃厚
在上海環球金融中心的B2層，【商業街探案】記者現場探訪了老鄉雞十月初開設的新門店。
門店的基本裝修與大廳其他餐廳無異，以木紋色和餐廳主題色藍綠色牆磚為基礎，白色招牌和吊燈。主題色以藍綠色和墨綠色為主，從筷子到託盤的餐紙，都是整齊的藍綠色。餐紙和圍欄上到處都寫著「老鄉雞，全國門店800家」，並畫上老母雞。
排隊入口處，同麥當勞一樣，設有免洗洗手液，及自取的大麥茶。一掃傳統中餐快餐店的髒亂形象，顯得乾淨明亮，品牌形象十分統一，細節做得十分到位。
在菜品的入口處，堆著幾個4L的農夫山泉大桶，並用立牌寫著「肥西老母雞湯，農夫山泉燉製」。點明了主推菜和賣點，宣傳效果極佳，點餐的顧客幾乎人手一份雞湯。
有餐飲業內人士告訴【商業街探案】：據他觀察，在老鄉雞帶孩子吃飯的主婦很多，原因是老鄉雞從店面的綠色設計到農夫山泉大桶都十分討巧，會讓消費者有一種健康養生的感覺。
而在菜品層面，其實老鄉雞並不算健康，很多消費者反應口味比較重，很鹹，因為老鄉雞的菜品口味仍然以安徽本地口味為主（事實上老鄉雞八成門店都在安徽），不設套餐，模式頗似升級版的瀏陽蒸菜。
菜品全部以保溫的不鏽鋼大缸保存，只在桌面出示相應菜品的仿真模型。點菜的話由服務員盛出。如上湯娃娃菜等易熟菜品，都是現點現下做熟的。
菜價比上海其他門店每個菜貴一元，一頓飯兩菜一湯在四五十元之間。【商業街探案】隨機走訪了用餐者，均表示在陸家嘴這種地方，已經算是非常有性價比的存在。
除此以外，在B1層的電梯旁，老鄉雞也佔據了獨一份的廣告位，在B2層門店平面地圖旁邊，引導消費者下樓消費。
作為對比，記者也調研了同樓層的其他店鋪。大部分店沒有排隊圍欄，可能是人氣不足的緣故，少部分即使有圍欄，也沒有這樣在各種細節處注重對品牌的宣傳和曝光，對服務細節的方方面面的周全。
環球金融中心店沒有外賣業務，在另一家門店裡我們點了外賣來嘗試。滿減之後一頓飯單價在25～35元以內，勝在每一個餐盒均有塑料封條需要手動撕開，這樣能有效保證湯汁不撒出。
此次上海開店算是老鄉雞第二次來到上海，之前第一次還是以原名「肥西老母雞」出現的，沒有掀起什麼波瀾，後隨著老鄉雞的改名，全部戰略撤退回到安徽了。
不過這一次老鄉雞表現得十分優異。【商業街探案】大致測算了一下，根據晚間的用餐情況，每小時大概40～50人，同比環球B2的其他門店人氣都要旺得多。據店長透露，老鄉雞現在已經在張江高科、虹橋天地、環球金融中心和中山soho四處辦公樓開店，下一步即將進入靜安。
中式快餐的機遇與瓶頸
中餐的賽道很大，但公認的擴張難題是難以標準化，而機遇其實也在於標準化。上一代的真功夫、鄉村基，永和大王們、今天的老鄉雞其實都得益於此。
誕生於1990年的真功夫，曾經是最早一批吃上標準化紅利的中餐廳。1995年連續開了兩家分店後，創始人蔡達標開始完善從前線到後臺各個操作流程的標準。結合麥當勞的運營經驗和自身特點，對原料、加工、作業、設備、烹飪、出品……能夠標準化的環節、過程、步驟都實現標準化運作，實現「千份快餐一個口味」，並形成9本手冊，貫徹到員工日常的培訓和考核中去。實現餐廳無需廚師、80秒取餐，第一個攻克了中餐標準化的世界難題。
2000年，吸取麥當勞的經驗，企業投資5000萬元在長安鎮建立了一個能容納400間餐廳運作的大型後勤中心。2004年將總部搬到了廣州，分店已達70餘間。「真功夫」一度在數年內都能始終保持著年均55％的增長速度，儼然成為中式快餐第一品牌。
迅速增長的同時真功夫也在不斷擴張，一方面發動全國戰略，啟動華東、華北後勤基地，先後在上海、杭州、寧波、北京設立分公司。從真功夫的官網來看，現在的真功夫除了西藏，在全國大陸的各個省份都插上了自己的旗幟。另一方面在新店選址上，放棄「利潤優先」原則，全面實施「品牌優先」原則，總是和洋快餐挨在一起開店，搶佔大中城市的商圈制高點，在北上廣重點城市的重點商圈都有「真功夫」餐廳進駐。
但品牌升級全面擴張的同時，兩大創始人開始內鬥水火不容，內鬥11年直到一方身陷囹圄。曾經離上市只有一步之遙的真功夫，品牌元氣大傷，管理層大幅清洗流失，連鎖餐飲界地位下滑。加上租金上漲、新的品類不斷湧出，正餐降維夾擊快餐，讓真功夫的路愈來愈難走。14年的門店是600+店，到2019年，老鄉雞已經開到800多家，真功夫依然是600多家。
2016年，真功夫曾經試圖以升級的品牌體驗店為自己打開新局面。店內顏色以黃色、黑色、原木色為主，木質座椅被替換成了沙發，店裡擺著書架、植物，新店的 logo 底色由紅色改成黑色，原本看起來很像李小龍的人物被虛化。原本的櫃檯式點餐，變成了流水線式的自選，選好之後再在最後的計費處結算。能選的菜品也大幅增加，多出了糯米雞、甜品、腸粉等十幾種產品。
而午餐店內客單價達到了 40 元以上，比普通真功夫 25 元左右的客單價高不少。但似乎收效不佳，點評上屢屢被投訴「價格貴」「服務差」，曾經計劃在16年底開出50家店的豪情，也沒有了下文。
現在的真功夫掌舵者潘宇海，對於中式快餐的升級方向理解是，消費者有智能便捷、環境時尚和滿足個性張揚的需求，「我把這3點叫做個性化，未來的方向肯定是標準化+個性化，這樣才能進入到中式快餐3.0時代。85後，90後甚至00後正在成為餐飲消費的主力軍，他們不僅要求更個性化的就餐體驗，甚至還傾向選擇能夠在精神層面擁有共鳴的餐飲品牌。外出就餐對他們來說不再是為了果腹，而變成一種融合社交、娛樂、自我寵愛功能的體驗，」潘宇海認為，新裝修的真功夫門店一改過去消費者的印象，在這裡，提供了一個聊天的環境，非常舒適，甚至可以進行商務談話。
老鄉雞的擴張之路
在真功夫之後崛起的老鄉雞，顯然思路也要新的多，步伐也穩健更多。
2003年老鄉雞的前身」肥西老母雞「在合肥開業。2010年左右，門店已經遍布安徽全省，甚至開到了南京和上海，數量達100多家。
2011年，公司向外擴張遇到難題，老鄉雞創始人束從軒克服了內部壓力，把肥西老母雞的名字改成老鄉雞。隨後，散布在上海、南京、北京的門店被撤回，老鄉雞回歸合肥市場。從那以後，束從軒和團隊在安徽窩了五年。
五年後，隨著老鄉雞在安徽市場扎穩腳跟，老鄉雞已經具備跨區域複製、團隊管理和供應鏈管理等能力，就希望走出安徽，第一站是南京。選擇南京的原因是：安徽和南京之間交互頻繁，當老鄉雞進入南京時，很多人會認可，並成為它的用戶。
其時，老鄉雞定下的策略是，要麼不出去，出去就一定要拿下，把南京變成下一個合肥。而老鄉雞進入南京市場時，採用了先拿下雜牌市場的策略，以社區店為主。等社區店開的差不多了，團隊再打入寫字樓、醫院、學校等消費場景。
大約在同一時間，老鄉雞進入武漢市場。武漢是個大城市，經濟實力相當雄厚，但快餐的競爭薄弱。老鄉雞進入後，很快攪動了整個快餐業態，所到之處競爭對手都要跟著翻新店面。2018年，拿到加華資本的投資後，老鄉雞收購了永和的部分門店，加快在武漢的開店速度。截止2019年10月，老鄉雞在南京和武漢均開出100多家店。2019年，老鄉雞整頓一新，終於又重新進入了上海。
進入上海之後，選擇的位置都是高端商圈的寫字樓，這其實是另一個打法：
一來高端白領對於價格的敏感程度比較低，對於餐品和環境的乾淨要求更高，老鄉雞的定價完全是性價比之選。二來辦公時間長，需要在公司解決好幾頓飯，和一般消費者的嘗鮮追求不同，家常菜是可以真正當飯吃的，能夠形成穩定的復購。
從選址來說，比起真功夫一味盲從麥當勞，追求流量，選擇昂貴的交通口岸和商圈，老鄉雞的做法可算得上因地制宜，穩紮穩打。從擴張節奏上來說，老鄉雞紮根安徽，進入江蘇選擇蘇北，同時期選擇樞紐城市人口流入大城武漢，都是在自己的已有優勢上，選對人群把優勢進一步放大。比起全國到處插紅旗的真功夫，從管理到經營，老鄉雞都是更為精細的。
迄今為止，老鄉雞對自己的定位都很清楚，做家庭廚房，做家常菜，讓更多的人可以拖家帶口當日常吃。相比於真功夫在門店裡打造環境，提供所謂的個性體驗，滿足自我價值追求，這些從正餐方面借鑑來的思路，老鄉雞無疑是更清楚地抓住了「中式快餐」的本質。沒有人會以快餐店的就餐作為社交談資，但是人人都需要一日三餐的基本攝入。
但如果說老鄉雞解決了中式快餐的問題，還為時過早，畢竟，對服務質量的詬病和菜品口味的質疑，在知乎和點評評論區也不絕於耳。毫無疑問的是，老鄉雞非常擅長營銷和包裝自己，通過各種各樣的營銷活動，都可以取得一定的流量和關注度。但具體能不能在上海真正取得穩定的地位，過了嘗鮮期是否還有這樣的流水，如何克服區域局限進一步擴張，以及控制品類和本土化口味，還需要更多的時間和觀察。在走出江浙滬後，是否還能有如此上佳的表現，我們拭目以待。