在網際網路思維日益顛覆傳統行業的今天，航企借新技術革新業務流程的步伐也在不斷加快。近日，國內首家低成本航空上市公司春秋航空在深圳宣布，該公司正聯合騰邦、騰訊、搜房網等合作夥伴，對春秋航空的傳統業務進行網際網路化改造，在未來幾年之內，力爭打造成為中國首家「網際網路航空公司」。
何為網際網路航空公司？業界對此沒有清晰的定義。北美及歐洲航空公司此前在「觸網」方面的主要經驗，一是借網際網路進行個性化及附加服務，提升客戶旅行價值；二是全面地轉移銷售和營銷到網際網路上。其最終目標是對傳統民航業務的產品、營銷、銷售、服務及運營這五項核心功能，進行全流程再造。
●南方日報記者 鄧翔
國內航企競相開展機上網際網路服務
提到「網際網路航空」，公眾第一時間想到的可能是今後能夠在飛行的航班上用手機上網，或者使用客艙內的免費WiFi。據調研機構此前的一項調查，公務旅客中約有69％的人希望在飛機上保持通訊設備的開機狀態；有94％的人希望飛機上可以接聽電話；有93％的人希望在飛機上能夠收發郵件。
事實上，至少在七八年之前，國內就已有航空公司嘗試通過在客艙內安裝一種特殊的電子設施，以保障一定限度內實現飛行途中打電話、上網聊天和收發郵件等功能。據本報此前的報導，2007年時，深航就率先在3架飛機上安裝了由OnAir公司（空客和國際航空電信集團共同組建）提供的這種電子設施。
有了這一設施，乘坐深航班機的旅客，個人手機只要開通國際漫遊，就可以在除起飛和降落過程的大部分飛行時間內像在地面上一樣進行即時通訊。乘客還能用一個無線或者有線的接口同飛機上的設備相連，它與飛機信息系統相連並能夠連接到艙內娛樂系統（IFE），最終實現與地面設施和公用網絡的連接。
此後幾年，國航、海航等一些國內主流航企，也相繼開展了機上網際網路服務及「地空互聯」技術應用的探索。據春秋航空首席信息官鄭連剛介紹，機上網際網路應用是民航服務的一大趨勢，國際上的航空公司中提供網絡服務的案例已屢見不鮮，這也是航空公司比拼個性化、附加服務，提升客戶旅行價值的重要手段。
WiFi航班面臨成本及商業模式之困
據了解，機上通信及網絡服務，技術問題在有限範圍內得到解決，但運營難題始終困擾著企業開展這項工作，「這項服務在國內民航界仍處於探索階段，尤其是在國內的低成本航空中，還鮮有嘗鮮者。」鄭連剛說，一方面是飛機改造成本巨大，另一方面則因為WiFi商用化一直沒有行之有效的商業運營模式。
以深航較早前的探索為例，當時在飛機上安裝的電子設施，包括GSM機載移動通訊設備（OMTS）、衛星通訊組件和天線等，雖然只是一些看似普通的設備和部件，但每架飛機的改裝費用約為450萬元，再加上實際運作過程中產生的通信費、網絡流量費，算起來將是一筆驚人的開支。
儘管困難重重，但國內航空公司對於推廣機上通信及網絡服務仍樂此不疲。「網際網路服務不僅是為旅客增添一項新的服務內容，也是在飛機這一新的應用場景中搶先布局用戶入口。對於航空公司來說，今後商業模式成熟後可以為企業帶來不菲的非航收入。」一名業內人士解釋說。
此次春秋航空啟動的WiFi航班改造計劃，尚未透露具體細節，尤其是改造的航班數量並未公布。據該公司一名負責人介紹，今年4月起，春秋航空一架空客A320正在停場實施改造，初期測試將向旅客提供空中區域網的內容，如視頻、遊戲、社交、購物等；二期將根據旅客消費行為和數據，完善上述項目，同時將開展空地互聯改造，屆時旅客可在天上瀏覽網際網路，接收郵件刷朋友圈。
網絡直銷利於提高航企票價競爭力
網際網路對傳統企業改造的一個重要方式，就是通過網絡這一新渠道，取消傳統營銷的中間環節，將產品、服務的提供商與用戶直接對接。這在民航領域也一樣適用。「打造網際網路航空的另一項重要內容，就是要將產品營銷和機票銷售，轉移到網際網路尤其是移動網際網路上。」一名業內人士介紹說。
在國外，日本航空從1999年就開始從事移動網際網路預訂機票服務。在國內，國航、東航、南航三大航企，近幾年也開始發展自己的B2C行動網路直銷業務，開發自主的APP。不過，從市場份額上看，直到今天，國內航空公司40%左右的機票銷售還掌握在各種傳統中間商手裡，而25%左右的銷售轉向了OTA（在線旅遊），國內航空公司自身通過直銷的網際網路銷售的份額，大都在6%—10%之間。
網絡直銷模式，對於航企和旅客有多大意義？香港航空的一名營銷負責人稱，其最明顯的一個效果是通過減掉銷售中間環節，航空公司可以進一步降低運營成本，提升效益，同時也能夠以更低廉的票價讓利於消費者。這種「去傳統渠道」的新模式，對於擅長價格戰的低成本航企，具有強大的吸引力。
以春秋航空為例，2013年3月，春航啟動移動網際網路銷售戰略，投入6億元砸向手機客戶端。「手機客戶端銷售佔比火箭式躥升，並在B2C直銷業務中逐步實現了移動端與PC端兩分天下。」該公司新聞發言人張武安說。目前，春航機票通過網際網路、手機客戶端、微信等方式直銷的比例高達90%，其中，手機客戶端銷售的機票已經高達40%。
移動網際網路將催生民航個性化服務
「移動網際網路的盛行，還可以為旅客提供個性化服務。」據中國民航信息網絡公司黃松祥介紹，通過移動終端，航空公司可以準確地收集終端用戶的信息，如個人信息、位置信息、消費信息、消費習慣等，因此航空公司可以通過移動網際網路精確地向目標用戶提供個性化服務，主動推廣相關服務和產品。
「比如對於部分只對票價敏感的旅客，我們在手機客戶端中推出了『特價快訂』功能，只需一個動作，就可以極速鎖定特價機票。手機客戶端還有『對話』功能，只需說出城市、日期，就能自動搜索機票，動動嘴就能訂機票。通過微信也可以訂票、查詢，就連失物招領可以通過微信與公司溝通。」張武安說。
在競爭日益激烈的民航領域，通過微博、微信、APP等新媒體渠道，開展機票銷售、產品營銷以及增值服務，已變得十分普遍。深圳本地航空公司也開展了不少微創新。比如，深航一直將官方微博作為營銷的一個重要平臺，此前通過推出「99元機票秒殺」、「雙11、雙12」促銷、中秋拍攝「深航月」、那英深圳演唱會「轉發贏門票」等活動，聚攏了大量粉絲，形成了良性的互動。
去年剛剛涉足客運業務的深圳東海航空，在起步之初就順應趨勢，開展了諸多傳統業務網際網路化的探索，不僅在微信客戶端上陸續開發了微信購票、微信值機、微信點餐、微信租車、微信改期等一系列便民、利民的「微服務」。同時在機票銷售上，也將更多的銷售渠道放在了網際網路上。
民航界研究學者蔡勁冬分析說，未來伴隨著移動網際網路的進一步普及，如果航空公司可以調整公司策略，融合線下線上資源，尊重流量為王的網際網路世界新秩序，是可以重構自己的基因，在新一輪網際網路競爭中取得位置優勢的。
業績具有高成長性
維持「買入」評級
■券商預測
此次春秋航空提出打造「網際網路+傳統航空」目標，並與騰訊、騰邦、中智、搜房網等多家公司籤署了戰略合作協議。業內人士分析稱，這些公司或與春秋航空業務有高度協同性；或有可能與春秋航空在廣告領域有合作空間。協議雙方能夠經營自己的優勢領域，最終形成優質資源的互補。
申萬宏源證券研報分析稱，具體來說，騰訊可以幫助春秋航空優化移動端的銷售流程，提升用戶體驗，包括但不限於購票、支付、值機等。同時可以提供具有顯著優勢的網際網路營銷資源，而若未來能夠對接微信入口，可以為春秋航空帶來會員增量。雙方合作內容還包括在會員、積分、裡程兌換上打通，互享優惠。
而騰邦國際作為國內第二大機票代理商，其商旅平臺的穩定客戶群和全國銷售系統，預計可以為春秋提供銷售增量；其第三方支付平臺騰付通將接入春秋航空的B2B預訂系統，優化訂單下達到出票的全自動化流程。
上述研報指出，由於我國低成本航空市場正處於快速發展期，2023年將達到2000億元的規模；春秋機隊規模擴張，出境遊火爆，單機運營高效穩定。因此，公司業績成長具有高確定性，最樂觀情況下，2023年可以有接近1000億元營收。
中信證券分析師指出，作為低成本航空的龍頭，目前春秋航空正大力推進網際網路航空及拓展國際航線，這將使得公司進一步受到資本市場認可。考慮低成本航空具有較強的抗周期性，成長性高，建議維持「買入」評級和目標價100元。後期要關注航油價格波動、匯率波動和出境遊增速低於預期等風險因素。