杭州西溪印象城，7年之癢

作者：黑天鵝

本文是獨角Mall探訪杭州商場的第3篇

「曲水彎環，群山四繞，名園古剎，前後踵接，又多蘆汀沙漵。」

西溪，一位天生麗質的大家閨秀。

比起眾人皆愛的西湖，本鵝卻獨偏好西溪溼地的恬靜。

綠植叢生、或是在福堤上行走，或是，坐上搖櫓船，在逶迤的蘆葦蕩裡穿行，似乎時間都慢了下來。

2012年，杭州西溪溼地旅遊區被正式授予「國家5A級旅遊景區」稱號，成為中國首個國家5A級景區的國家溼地公園。

第二年，傍著西溪溼地，「全國首家生態型購物中心」西溪印象城一期掘地而起。

2018年12月，西溪印象城二期以招商率100%、開業率98.8%的面貌，開了業。開業當天客流達到12萬。

然而，今年，是西溪印象城二期開業第3年，也是一期開業的第7年。

遭遇著煎熬的「七年之癢」，西溪印象城開始蠢蠢欲動了嗎？

周圍的商場，西溪銀泰城、親橙裡、龍湖西溪天街先後開業，西溪印象城的地位受到威脅了嗎？

帶著滿筐的好奇，本鵝在9月16日，一個秋意江南的早晨，實地探訪了西溪印象城。

城西快時尚品牌集合地

杭州第1家、目前唯一一家山姆會員店

生活氣息濃厚

杭州西溪印象城位於杭州市餘杭區五常大道1號，「左擁」西溪溼地，「右抱」杭州西湖。

早晨秋雨朦朦，本鵝獨自一人承包了7、8站的公交，才抵達商場。

西溪印象城接駁的3號線地鐵仍在建設中，目前只能公交或者開車到達。

楊柳堤旁，小橋邊上，西溪印象城的面目顯露。

A座：快時尚+餐飲

B座：首店效應

A座（西溪印象城一期）：

據不完全統計，快時尚品牌有66家。

其中，不乏champion、中國李寧、FlLA等運動潮牌。

ZARA所屬的Inditex集團旗下的7個品牌，全部置於西溪印象城，包括：ZARA、Pull and Bear、Massimo Dutti、Bershka、Stradivarius、ZARA HOME、Oysho。

西溪印象城踩著步伐，將時尚進行到底。即將入駐的臺灣女裝品牌「哥弟」、杭州女裝品牌DESIGNICE還處於圍擋中。

哥弟官網、DESIGNICE的京東旗艦店，女裝的顯示價格為200—1000元不等，它們的加入，將會進一步擴大快時尚集合店的版圖。

快時尚品牌沒有停下擴張的步伐，新的餐飲品牌也在陸續引入。

據不完全統計，餐飲品牌共有72家。

因為是工作日的中午，除了「一家漁」滿座率達到50%-60%，其他餐廳的人並不多。

今年6月，「時尚休閒餐飲」的代表COMMUNE杭州首店，落戶西溪印象城一期。

B座（西溪印象城二期）：

西溪印象城二期更是把杭州首店這張「吸睛王牌」發揮得淋漓盡致。

網紅餐飲店「集漁」、火遍上海的「大肆擼串」、零售品牌集合店「白桃說」......等，搶佔首店，就搶佔了人氣，在傳播話題、粉絲效應上具有優勢。

二期在開業當天，客流量為12萬。

據了解，接下來還將引入KKv杭州城西首店、威馬汽車等。

火鍋神仙打架，海底撈、賢合莊的圍擋面面相對。

除此之外，還有3家圍擋，總的店鋪開業率一如開業那時，還是比較高的。

目前杭州唯一的山姆會員店

門口放著衣服打折

西溪印象城的山姆會員店，是浙江首家。

【店員說】：

我們目前是杭州唯一一家山姆會員店，第二家城北店會在今年12月左右開業。明年奧體將會開第三家。

山姆會員店，向來是印力集團商業布局的王牌，深圳的印力中心，憑著福田的山姆會員店，成為深圳坪效第一的商場。

然而，西溪印象城的山姆會員店，似乎就沒那麼出彩。

本鵝來到山姆會員店，傻了眼，門口竟然擺放著江南布衣的打折。

因為是工作日的中午，除了收銀臺有人排隊外，人也不多。

這家山姆會員店裡的餐飲服務更是令人膛目結舌。

「你好，我想要牛油果沙拉。」

「沙拉下架了。」

「那我要一杯拿鐵。」

「沒有拿鐵，打不出牛奶了，你喝美式吧，美式和拿鐵差不多。」

除此之外，西溪印象城的生活氣息濃厚。洗衣店、浙江省旅行社、金表維修店、花店......等生活需求，一應俱全。

從品牌上來看，快時尚、餐飲是西溪印象城的兩大板斧，首店效應聚攏人氣，圍擋不多，總體開店率還是比較高的。山姆會員店的到店消費體驗一般，一些生活需求的店鋪，還是挺接地氣的。

每層樓都有停車場

「一」字型動線
B座一層的空氣蹦床佔地面積過大

西溪印象城，在設計上能「上天入地」。

上有屋頂：

屋頂花園、屋頂馬場、屋頂運動場、貓咖、「弄堂裡」酒吧。把屋頂功能發揮得登峰造極，增添了觀賞性、互動性，吸引消費者長時間的停留。

本鵝還是第一次在商場天台上看到真實的馬。

下有下沉廣場：

仿佛被遺忘，只有幾棵樹，和破舊的「胖哥倆」招牌。

中間有露臺花園、每層都有停車場：

能坐在露臺花園用餐還是很舒服的，聞著從西溪溼地飄來的空氣，整個人都清新了起來，從而帶來了良好的消費體驗。

每一樓層都有停車場，節約了顧客的時間，同時對商場導入人流的分散也能起到較大作用。

【陳女士說】：

我要去4樓吃飯，當然有停車場最好啦！我吃完飯，開了車直接走的呀。要是像其他商場，停車場在負二樓，我還要下去，那樣真的很不方便啦！

簡潔的「一」字型動線，能讓人逛著不累。

來到B座一樓，卻有一種壓迫感。

眼前的龐然大物，一個空氣蹦床佔滿了幾乎所有空間，僅存狹窄的通道，一次最多只能並排走兩個人。

另一邊，還逼近了奶茶店。這樣的逛感，可想而知。

逛感布局上來說，西溪印象城還是比較注重場景化體驗，但是在二期一層中庭的設置上，還是有一些缺憾。

成也溼地，敗也溼地

從獨佔鰲頭到被頻頻追趕

會淪為「前浪」嗎？

杭州西湖造就了武林、湖濱商圈，但，並不是所有的景區，都能成為西湖。

成也溼地

來都來了，上午逛西溪溼地，下午逛西溪印象城。

1、曾經填補城西商圈空白

2013年，西溪印象城開業，一騎絕塵，填補了城西商圈的空白。人氣旺盛，試營業期間超預期的客流量甚至引起了周邊道路的交通擁堵。

2、穩定消費力

周邊有10幾所高端小區、還有別墅並排，從定位高端的西溪名園、西溪玫瑰、綠城留莊，到大型社區綠城翡翠城，西溪晴雪等等。註定是不愁人群的消費力的。

西溪印象城3.65公裡範圍內，有近10所學校，家庭親子也是印象城穩定的客流。

3、城西商圈距離其他商圈有一定距離，尚有發展前景

4、O2O運營

通過大數據，全方位了解消費者的習慣、喜好，有針對性地進行品牌調整。

2018年推出「超級會員日」，通過商場會員與口碑結合，打通線上線下流量接口，實現會員基數猛增，成為全國首個無感積分購物中心，加速推薦智慧商業進程；

除此之外，西溪印象城二期還擁有天貓品牌快閃店等多個藉助人臉識別、場景構造的黑科技體驗，實現全渠道不同客群的對接與鎖定，使線上、線下會員流通，形成閉環。

通過大數據分析，2019年品牌調整佔比達到25％，引入了施華洛世奇、LAZBOY、RUBIN、D-HAPPY、Mslan、芬緣、悅刻、饅饅行、silworld、蕉下、古奈屋等品牌，2019年銷售額達到21.29億元，人流量為1855萬人次。

敗也溼地

【馬先生說】：

去山姆會員店買東西，才會順便去印象城吃個飯。不然我跑那麼遠幹嘛，沒必要。

1、溼地，阻隔了項目向東部市區的輻射力

地理位置相對偏遠，除了需要，不會特地跑這麼遠過來逛商場。

2、新的山姆會員店陸續開業，分走人流

如果說之前，山姆會員店是西溪印象城在杭州的「壟斷」優勢。

那這個優勢將會慢慢被打破：今年12月左右第二家城北店開業，明年奧體將開第三家。

更何況，目前山姆會員店給西溪印象城帶來的坪效成果，並不夠明顯。

未來，更是會受到威脅。

3、一城記→雙城記→N城記，唯一優勢不再

一城記：

2013年，杭州消費者對商圈知之不多，何謂綜合體更是雲裡霧裡。

西溪印象城佔領了開業時間早的優勢，在城西商圈裡是」有且僅有的唯一選擇「。

雙城記：

2017年，西溪銀泰城開業，率先引入200家品牌。

西溪銀泰城與西溪印象城，分別在西溪溼地的一北一南，形成角力對抗，上演「雙城記「。

鬥轉星移，如今1→N：

2018年4月28日，阿里巴巴的社區商業親橙裡開業：大數據+mall的運營更勝一籌，有AR導購、無人值守停車、千人千面等。

2019年12月6日，龍湖西溪天街開業：招商率和開業率都達100%,三天時間客流破43萬,總銷售5715萬，用成績展現了龍湖集團的實力。

西溪歡樂城、樂天城、西溪博雅城......等後來者的加入，你追我趕，只會攪動城西商圈的風雲。

所以，成，也溼地，敗，也溼地。一半是冰山，一半是火焰。

但願西溪印象城不要淪為「前浪」，畢竟如今的商業格局裡，留給西溪印象城待解的問題太多了。