淺談當今文化旅遊的網紅現象

​「網紅景區」到底是一陣風，還是未來旅遊的常規形態，是洪水猛獸，還是癬疥之患，是及時東風，還是只是一夜秋雨？今天讓我們不妨扒開「網紅景區」的外皮，看看「網紅經濟」的本質。

「網紅」全稱「網絡紅人」，原指在現實或者網絡生活中因為某個事件或者某個行為而被網民關注從而走紅的人，他們的走紅皆因為自身的某種特質在網絡作用下被放大，與網民的審美、審醜、娛樂、刺激、偷窺、臆想、品味以及看客等心理相契合，有意或無意間受到網絡世界的追捧，成為「網絡紅人」。

如今「網紅」一詞已經高度泛化，被廣泛應用在各類場景，從眾多的「網紅咖啡」到「網紅酒店」，從「網紅斑馬線」到「網紅民宿」，從「網紅玻璃棧道」到「網紅景區」，形成了完整的網紅經濟模式。在市場的熱捧下，在「網紅」的高額回報誘惑下，在資本的推動下，萬物皆可紅，文旅行業也跟著眼紅。對景區而言，成為「網紅景區」意味著資本市場的認同、超高的人氣和更強的發展動力。但是另一方面，一個個翻車的「網紅景區」也讓人們不禁擔憂，「網紅景區」到底是一陣風，還是未來旅遊的常規形態，是洪水猛獸，還是癬疥之患，是及時東風，還是只是一夜秋雨？今天讓我們不妨扒開「網紅景區」的外皮，看看「網紅經濟」的本質。

回顧中國旅遊發展史，「網紅景點」早在網際網路時代之前便有雛形，作為全國發行量最大的「媒介」，人民幣讓桂林山水、布達拉宮、山東泰山、杭州西湖等地成為了旅遊發展初期當之無愧的「第一代網紅景區」，是當時全國人民趨之若鶩的「打卡聖地」。

如果說「第一代網紅景區」的走紅還頗有一些無心插柳和政治因素，以麗江古城為代表的「第二代網紅景區」便完全是在有策略、有計劃、有路徑的情況下，精心籌備的產物。2000年左右，麗江市委宣傳部和以《新周刊》為代表的文化媒體，開始了一種不以賣景區景點為目的的營銷宣傳模式，麗江作為一種有美景有人文有濃鬱地方特色逃離都市的生活方式出現在大眾視野裡。從那時起，麗江成了一種生活方式和小資聖地，販賣都市裡沒有的慢節奏，咖啡、小院、音樂和大把陽光的悠閒生活。「今天你麗江了嗎」一度成為年度熱詞。至於文藝青年、小清新、窮遊黨口中的麗江，都是很多年以後的事了。

從「第二代網紅景區」的發展過程中，我們看到了一個名不見經傳的小眾旅遊目的地，如何通過差異化的定位，抓住當時社會的關注焦點和流行文化，利用媒體手段進行包裝和放大，培育出一個「現象級」的旅遊目的地（景區）。隨後十多年除了少數幾處因電影走紅的旅遊景點，如《非誠勿擾》捧紅的北海道、三亞鳥巢酒店，再無「現象級」的網紅景點/景區誕生，直到2013年《爸爸去哪兒》首播，幾乎是一夜之間，在全國掀起了「第三代網紅景區」的批量生產熱潮，從中衛，到雪鄉，從普者黑，到雞鳴島，眾多默默無聞的景區成為當年的熱門旅遊景點。隨後的《極限挑戰》《奔跑吧兄弟》《花樣姐姐》《跟著貝爾去冒險》《嚮往的生活》等一大批熱門戶外真人秀綜藝節目，讓國內眾多旅遊景區著實享受了一把屬於網際網路時代的「流量紅利」。

2018年左右，當以抖音、小紅書為代表的短視頻社交平臺和生活方式類平臺崛起後，「第四代網紅景區」也應運而生，從永興坊摔碗酒、到茶卡鹽湖、從洪崖洞、到長空棧道，一系列或獵奇、或唯美、或驚險、或刺激的景點和旅遊項目在抖音上爆紅，值得一提的是，隨之爆紅的除了景點和旅遊項目，也包括旅遊目的地城市，以成都、重慶、西安為代表的三座西部城市，在抖音上風光無限，站在流量風口，成為當之無愧的「網紅城市」。

回望過去的20年，旅遊發展的重心從產品導向，慢慢進入市場導向，一個文旅項目從策劃之初便會思考我未來的目標客群是誰，品牌如何定位，形象如何構建，市場需求如何滿足，通過哪些產品去滿足？誕生在「網紅時代」的文旅項目，或多或少在規劃之初，也希望自己有機會能夠成為「網紅景區俱樂部」的一員，於是這些年反覆聽到一條非常具有時代代表性的述求 ——「希望在項目中你們可以幫忙策劃一系列的網紅產品，一經開園便能引爆市場」。

那麼問題來了，「網紅景區/景點」到底是什麼？「網紅產品」能否複製？要回答這個問題，我們依然要回到「網紅景區/景點」的定義，即「網紅景區/景點」是因為某些事件或某些現象，而被網友關注，經過社交媒體放大，從而走紅的景區或景點。從以上定義看，「網紅景區」不是一個「產品」，而是一種「傳播現象」或「文化現象」。景區的走紅，因此也並不完全基於景區的資源本底或精心打造的核心吸引物，更多的還是來自於後天人為賦予他的新聞價值、傳播價值、文化價值、和社會價值等。說到文化價值和社會價值，更是要回歸到旅遊消費的本質 —— 當我們在旅遊消費時，我們在消費什麼？這是一個直擊靈魂的問題，也是解鎖「網紅景區/景點」的密碼關鍵。

如陳綺貞《旅行的意義》歌中所唱：「你累積了許多飛行，你用心挑選紀念品，你收集了地圖上每一次的風和日麗，你擁抱熱情的島嶼，你埋葬記憶的土耳其，你留戀電影裡美麗的不真實的場景，卻說不出旅行的意義……」像歌詞中所描述的，追求體驗和記憶，收集伴手禮和不真實的場景，那是80、90後的旅行意義。60、70後的旅行則更像是李健的《貝加爾湖畔》：「在我的懷裡，在你的眼裡，那裡春風沉醉，那裡綠草如茵，多想某一天往日又重現，我們流連忘返，在貝加爾湖畔，多少年以後，往事隨雲走，那紛飛的冰雪容不下那溫柔，這一生一世，這時間太少，不夠證明融化冰雪的深情……「 流連美景，追憶往昔，珍惜時光，證明友誼的深情，這是60、70後的旅行意義。

由此可見，不同年齡的人，對於旅行意義的理解和追求是不同的，對年輕人來講，每一次旅行都是一次收集，收集經歷、收集話題、收集故事、收集場景，「網紅景區/景點」遊正好滿足了年輕人對旅行的全部想像，獲得了社交的談資，獲得了構建人設的關鍵內容，對於「網紅景區/景點」旅遊，他們更願意用「打卡」或「拔草」來證明他們緊跟時代熱點，「網紅景點打卡遊」本質上是如今網際網路流行文化的旅遊表達。而對60、70後遊客而言，旅遊則更多關乎生命的感悟，人生閱歷的積累，友情的見證或回憶。因此，「網紅景區/景點」並不完全契合60、70後客群的旅遊內在需求，其旅遊的社交價值和需求更多在線下已經完成。

此時，讓我們再次回顧那些被抖音、小紅書捧紅的「網紅景區/景點」，看看他們有哪些共同的「網紅」元素，抓住了市場的哪些痛點，讓它們得以脫穎而出。以青海的茶卡鹽湖為例，茶卡鹽湖，別稱茶卡或達布遜淖爾，是位於青海烏蘭縣茶卡鎮的天然結晶鹽湖，是柴達木盆地四大鹽湖之一，也是中國唯一一家鹽湖旅遊4A級景區。鹽湖四周雪山環繞，純淨、藍白、倒影交織，作為鹽湖類景區，去過的人一定都知道，只有在一定的角度，配合晴好無風的天氣才能看到如鏡面一般光滑的反光效果。更多的時候，人們則只能看到渾濁的滷水，聞到讓人不悅的鹹腥氣息。而茶卡鹽湖在四大鹽湖中脫穎而出，卻並非偶然，通過解析，我們提煉出四大關鍵要素：

1、高顏值

有一句話是這麼說的「沒有出眾的外表，別人看不見你的內涵」。茶卡鹽湖的高顏值，存在於大神的攝影作品，存在於抖音短視頻，存在於達人的旅遊攻略，存在於社交媒體碎片化的隻言片語中。茶卡鹽湖的「鏡像美圖」是「網紅景區」的入場券，文藝、清新、歲月靜好的茶卡鹽湖，一經發布便能在一眾平庸的旅遊圖片中迅速抓住用戶的眼球，即使發布在朋友圈，也一定獲贊無數好評如潮。因此「高顏值」可以說是「網紅景區」第一基本要素，更準確的說，能夠拍出「高顏值」的照片是第一基本要素。即使不具備高顏值，也可通過修圖或精選角度拍出那一張能夠震撼眼球的「網紅照騙」。

峇里島「天空之門」真實照

「天空之門」標準照

「網紅鞦韆」標準照

「網紅鞦韆」真實照

2、 概念性

我們發現所有的網紅景點都擅於包裝提出一些「概念性」的口號、名稱、或定位。如茶卡鹽湖在晴朗的天氣下能夠將天色倒映在湖面上，恍若一面天然明鏡，可與玻利維亞烏尤尼鹽沼相媲美，因此被冠以「天空之鏡」的美稱。一句「天空之鏡」在社交媒體上便勾起了網友對鹽湖的無限想像。其他諸如「千與千尋」的洪崖洞、「8D魔幻城市」的重慶、「現實版中國山水畫.jpg」的黃山、「全世界最像月球表面的地方」的土耳其卡帕多奇亞……每一個「網紅景點」的後面都應該有一句利於傳播的口號，甚至這句口號的意義大過景點本身，也再一次印證了那句話 ——「網紅景區」不是一個「產品」，而是一種「傳播現象」。

3、 獨一性

從網紅鞦韆，到網紅玻璃廊橋，從網紅滑道，到網紅搖擺橋，面對全國開花、批量複製的「網紅景點」，稀缺性和獨一性也成為「網紅景點」能否常青的重要因素。作為一種「傳播現象」，一款網紅旅遊產品、一個網紅旅遊景點也需要做到話題的獨一性和原創性，如果遍地「天空之鏡」「8D魔幻城市「，其話題性也不復存在。因此新建文旅項目要避免「複製網紅產品」這個誤區，產品能複製，但是其影響力是不可複製的。換一角度，哪怕是現存的旅遊資源和產品，如果能夠找到其中的稀缺價值和與流行文化的結合點，依然能夠包裝出燃爆網絡的「網紅產品」。重慶的洪崖洞、黃山西海大峽谷、北京故宮都在短視頻時代獲得了「全新的口碑」，獲得了「新生」。

4、 話題性

如果「網紅景區」是一種「傳播現象」，那傳播性和話題性便擺在了非常重要的位置。根據傳播定律，Attention（吸引注意）永遠是傳播的第一目標。嚴格來講，在一個景區或旅遊項目獲得Attention，形成聲量之前，是不能被稱為「網紅景點」的，只是具備了「網紅元素」而已。在「話題性」的營造上，需要注意三方面：1. 話題「梗」如何設置 2. 由誰來發布 3. 輿情如何引導。「梗」的設置是為了避免自說自話、自娛自樂，需要讓網友參與到關於「網紅景區/景點」的討論之中來。由誰發聲更為重要，通常當一個景區打造出一款所謂網紅產品時，往往通過自己的官方公眾號首先發聲，而這樣自說自話的硬廣告很容易與用戶產生隔離，不利於話題的討論。更好的選項是邀請KOL意見領袖和達人先行體驗，以不經意的方式向用戶推薦一款「網紅旅遊產品」。最後在產品的話題討論上，景區可適時引導輿情的走向，做好「歪樓」和「種草」的準備。

結 語

「網紅景區/景點」經過10餘年的自然發展，從第一代網紅景點，到第四代網紅景點，產生了本質上的變化，唯一不變的是「網紅景區/景點」依舊是一種典型的「傳播現象」，這對我們的項目運營方提出了很高的要求：

首先要擅長挖掘產品的「網紅屬性」，做好產品打造和包裝，尤其是需要拍出能夠抓眼球的傳播素材（照片、或短視頻）；第二需要包裝好概念，一個具有傳播性的定位口號，對「網紅景點」的營造具有非常重要的意義；最後需要帶有品牌傳播思維，了解當前的網絡文化和熱門話題焦點，充分利用意見領袖和達人對產品進行發聲和「造梗」。

從趨勢上看，未來的「網紅景區/景點/產品」一定具有更高的文化內涵和學習價值，當前膚淺的「為一張照片赴一個目的地」「為一張床赴一間酒店」「為一段視頻赴一個約」的網紅模式將逐漸走向沒落，畢竟回歸到旅遊的本質，體驗、經歷和故事才是王道，正所謂「好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬裡挑一」。