國內牙膏市場的競爭一直都十分激烈，自從上世紀90年代，大量國外品牌「入侵」以來，國產牙膏的日子便越來越不好過了。在國外品牌的擠壓之下，類如兩面針、田七、冷酸靈、六必治等等經典國產牙膏品牌都日漸衰落，漸漸被市場所遺忘。
當然，這些國產牙膏之所以日漸衰落，也不能完全去怪國外品牌，正所謂「適者生存」，國產牙膏沒有崛起的勁頭，很大原因還在自己身上，自己沒有去做出調整以適應這個市場環境。
像兩面針，它是一個以「旅遊牙膏」為主要業務的品牌，在前陣子疫情蔓延的大環境下，旅遊行業低迷，直接導致兩面針的旅遊牙膏業務急劇下滑。據悉，兩面針上半年淨利潤大跌了91.73%，扣非後淨利潤更是虧損了808.39萬元！
田七牙膏也十分慘，這個品牌原本十分風光，曾一年賣出4億支牙膏！相信至今都有很多中國人還記得當年那個拍照時喊「田七」的廣告。而如今的田七，早就因遭遇資金鍊斷裂危機，於今年7月被正式拍賣給了地產公司中恆集團。
田七是一個以中草藥為唯一特色的牙膏品牌，通常能夠做好自己定位的品牌，都不會太差，但是田七並沒有夯實好自己的定位。幾年以來，田七都將大部分投入放進了廣告營銷，而研發和銷售體系都十分單薄，過於依賴廣告且形式單一，最終本末倒置。
同樣是定位於中草藥的牙膏品牌，雲南白藥卻能從競爭激烈的牙膏市場中脫穎而出，甚至直接擊敗了美國的兩大牙膏巨頭——高露潔和佳潔士，成為國內市場份額佔比最高的牙膏品牌。據悉，2019年雲南白藥的營收接近300億人民幣，同比增長近10%，國內市場佔有率高達20%！
雲南白藥除了定位中草藥之外，它還有一個很重要的定位，那就是高端市場。雲南白藥是中國古典老字號，專注於治療牙齦出血，價位追求高端化，這與高露潔、佳潔士等品牌的定位有著較大的差異。
正是這種差異化營銷，讓雲南白藥走上了「王者」之路，改變了外資品牌一統天下的局面，同時也反映出了高端牙膏在中國市場的可行性，或者可以直接說，高端牙膏是國產牙膏的制勝法則！
在過去，國貨牙膏一直都集中於低端市場，產品結構單一，相比品類眾多且覆蓋高、中、低市場的外資品牌來說，顯得十分單調。而隨著消費的升級，消費者對生活品質的追求大大提高，中高端牙膏日漸受歡迎。
雲南白藥便是在這樣的情勢之下，找準了自己的定位，在中高端牙膏市場中奪回了「話語權」。除了雲南白藥之外，舒克作為國產牙膏的「第一梯隊」，也定位於中高端，其一支牙膏能賣到30元左右，而同期的高露潔牙膏也只賣到十幾元錢。國內牙膏市場佔有率排行第二的國產品牌黑人牙膏，也一直都主打中高端路線。
參半是一個國產新銳口腔品牌，近年來市場表現亮眼，如今已經獲得了5千萬的融資，被稱為牙膏界的「網紅」。而參半的產品定位，可謂真正的高端化。據記者了解，參半的一款120g的清新口氣薄荷牙膏線上單價為58元，其120g的拉普蘭亮齒牙膏更是達到了69元一支！
高端牙膏受到市場歡迎，當然不是因為其高端的價格，而是其高端的品質所散出來的品牌價值感讓人喜愛。例如，雲南白藥牙膏蘊含一種可以有效治癒牙齦出血發炎的「獨家秘方」；舒克則擁有一套「極致的產品+體驗服務」的一站式口腔護理解決方案；參半牙膏則添加了燕窩、佛手柑、魚子醬、積雪草等眾多萃取精華，能有效美白牙齒，保護牙齒健康，名副其實的高端牙膏。
高端牙膏這種定位已經獲得了中國消費者的普遍認可，且目前已經形成了一定的規模效應。發力打造高端牙膏品牌，是國產牙膏突圍的關鍵所在。