來源：國際金融報
微博平臺與用戶之間關於內容是否屬於營銷信息的矛盾背後，再一次暴露出了微博重度依賴廣告收入這一難題。
近日，微博遭到了音樂人的集體聲討。
事情緣起歌手老狼轉發的一條「讀書分享會」博文遭到微博限流。老狼隨後發文空俗稱：「新浪微博演出信息限流，書籍分享會也限流，都要花錢買頭條，窮瘋了吧。」
不過，微博客服則對此回應道：「因演出信息中多包含導流外鏈及導購二維碼，所以部分博文被系統判定為營銷內容」。
圖片來源於網絡這類情況並非偶然，在老狼發聲後，多位音樂圈人士紛紛表示也遭遇過同樣的問題。歌手葉蓓發文稱：「最近接連遇到類似情況，演出、公益統統被限制。」
事實上，限流這一話題在微博平臺上頻頻被討論，影響到的圈層也不僅限於音樂圈。讓不少內容生產者和普通用戶感到頭疼和不解的是，作為一個開放的社交媒體平臺，推薦算法和傳播內容之間，微博自身究竟是如何作為的？
音樂人集體聲討微博限流
11月19日，老狼晚轉發了一條關於新書分享會和現場演出活動的微博，該博文中帶有一條介紹活動的微信連結。然而，老狼的分享遭到了限流，具體表現為轉發、評論、點讚圖標均顯示灰色，這也意味著網友無法與其互動。
由此，老狼才發微博控訴。一石激起千層浪，多位音樂人轉發和評論老狼的這條微博，紛紛表達了自己的不滿。
民謠歌手周雲蓬評論道：「是我們多少年發布的精品內容養活了你們這個平臺，大不了不玩微博了。新浪微博不要那麼目光短淺自掘墳墓。」歌手葉蓓也直言最近「演出、公益統統被限制」。
事實上，音樂人的不滿和控訴並非一時暴發。刺蝟樂隊的成員子健今年多次在微博上控訴此類現象，稱其發布的多條微博被限流，為了讓更多粉絲看到巡演信息還曾購買了粉絲頭條，但依舊面臨轉發、評論、點讚圖標變灰的情況。
此外，記者注意到，吳青峰、張信哲等多位歌手的粉絲也多次在微博上表示過對限流的不滿。
不僅僅是音樂人，堅果LiveHouse創始人也稱，作為音樂金字塔最下層的單位、音樂人最基礎的搖籃，LIVE HOUSE微博信息也常年被微博限流，直接影響眾多中小音樂人巡演。
事實上，音樂人和樂迷們苦限流久矣，無奈之餘只能採取一些特殊辦法，例如野孩子樂隊將巡演信息設為置頂，有些音樂人為防止屏蔽會將宣傳海報中的二維碼打馬賽克，或者將二維碼和購票連結放在評論區。
在多位音樂人集體反應微博限流的普遍現象後，11月22日，微博客服在回應中稱，經查，系因，為規範微博平臺中的營銷內容發布，保護用戶的合法權益和體驗，促進微博平臺商業生態良性發展，站方根據《中華人民共和國廣告法》、《網際網路廣告管理暫行辦法》，一直以來針對影響用戶體驗的營銷內容做監管處置。特別是對博文涉及商業品牌權益、或涉及站外導流、導購的內容進行管理。因演出信息中多包含導流外鏈及導購二維碼，所以部分博文被系統判定為營銷內容。
至於微博限流依據，《微博商業行為規範辦法》營銷信息管理第二章第四條顯示，「違規營銷管理。以營銷為目的，在微博平臺上發布內容、售賣產品、提供服務、宣傳推廣等行為，被視為營銷行為，站方將嚴格管理。對於影響用戶體驗、擾亂微博社區秩序的營銷行為，站方將嚴格處理。主要表現為：(一)影響用戶體驗或被用戶舉報的，且其性質屬於營銷推廣的行為，將限制其單條微博曝光。」
內容創作被算法裹挾
遭音樂人「圍攻」後，微博音樂方面表示，將發布全新音樂人扶持計劃。
這一回應雖然看似短暫地平息了音樂人集體聲討的風波，但網絡上對於微博限流的質疑仍在繼續，更多的問題接踵而至，例如，音樂人是否需要加入新的音樂人扶持計劃才會得到資源的扶持？以後音樂人發布帶有購票二維碼海報、帶有秀動、大麥等平臺購票連結的微博是否仍會被限流？
對於上述兩大頗受關注的問題，《國際金融報》記者採訪了微博方面。
不過，微博方面對此並未給出正面回應，僅向《國際金融報》記者表示，微博一直致力於讓音樂人在平臺上獲得更好的使用體驗，為音樂人提供多方位的扶持，一起推動行業健康發展，也一直是音樂宣發、演唱會宣傳的最重要平臺。比如今年疫情期間，線下演唱會等活動被迫暫停，微博還與音樂人一起探索開闢了線上演唱會的模式。微博音樂即將發布全新音樂人扶持計劃，億量級資源助力音樂人演出及作品，力推線下音樂活動，幫扶音樂新人，創造更優質音樂土壤與環境，為音樂人保駕護航盡微博之力。
作為一家商業公司，通過廣告的方式進行流量變現是微博的主要經營方式。《微博社區公約》第三十二條規定，廣告主、廣告經營者在微博發布廣告時，可根據自身需求選擇不同的商業產品用於投放廣告。並按照有關法律法規的規定，與微博訂立書面合同並承擔相應的法律義務。
行業人士將這種做法稱為「交保護費」。一位在廣告公司從事媒介投放工作的人士向《國際金融報》記者表示，常規來說，交了「保護費」是不會被限流的。
根據《微博社區公約》第三十三條，未通過微博提供的商業產品渠道，也未能按照要求進行營銷信息發布登記備案，單方面發布具有廣告性質的營銷信息且不具有網際網路廣告所必須具備的可識別性的，站方將根據用戶投訴或其他手段對此類信息採取屏蔽、限制展示等措施。
對於微博限流行為的合理性，北京市康達律師事務所律師韓驍在接受《國際金融報》記者採訪時分析稱，微博對於營銷信息進行相應的處理是符合維護網際網路網絡信息健康的目的的，但是實踐之中對於營銷信息的鑑定卻存在缺陷，對信息進行限流的標準存在不合理性。一是正常的信息被不當認定為營銷信息。例如部分音樂人正常的演出安排信息、音樂分享信息。微博不應僅以博主的博文含有商業性質即將其判定為營銷信息，《微博社區公約》對於營銷行為的定義需進行進一步細化和明確。二是微博不僅僅是一個商業主體，現已發展成為一個公共社交平臺，應當允許正常合法信息的自由傳播，適度放開微博限流管制力度。
作為目前中文網際網路中開放程度最高的社交平臺，微博擁有億級用戶，完全靠人工來審核博文中是否含有營銷信息當然是不現實的，但與此同時，算法識別和屏蔽也經常使用戶感到困惑，例如有音樂人反映，僅僅是分享一首歌或者公益活動也會被判定為廣告。
而且，此類情況影響到的不僅僅是音樂圈層。在微博上有近百萬粉絲的博主林波（化名）告訴《國際金融報》記者，不管是發音樂還是發公益活動，他們的載體和普通的商業信息載體是一樣的，要麼是活動的海報裡面加二維碼，要麼就是附上來自外網的連結，這些載體被判定為是商業廣告的概率是非常高的。
在林波看來，微博的算法識別很單一，只能識別博文中是否帶有外鏈或者帶有二維碼圖片，並不會深度識別這條博文的內容是否是音樂或者公益。
至於更加複雜的原創性內容以及軟性植入廣告，則更難精準判定。作為生活方式類博主，林波發布的大多數博文與美食、美妝、探店相關，探店時會露出具體店鋪的名字，推薦日常好物也會出現具體品牌的名字，這種情況下，微博判定博主有沒有收錢是有一定難度的。林波稱，在自媒體行業中，經常有博主發布非商用的原創內容，但不知為何被屏蔽被限流。不過也有漏網之魚，有些收了錢的軟性植入廣告微博平臺反而判定不出來。
商業變現重度依賴廣告
微博平臺與用戶之間關於內容是否屬於營銷信息的矛盾背後，再一次暴露出了微博重度依賴廣告收入這一難題。
微博財報數據顯示，2017年至2019這三年間，營收分別達到11.501億美元、17.185億美元和17.669億美元，大部分的營收來自於廣告及市場營銷，其中主要來源於第三方、阿里巴巴和新浪及其他相關方。三年間，廣告和市場營銷的收入佔比分別為86.67%、87.24%、86.6%，其他營收來自於增值服務。
這一趨勢在2020年並沒有發生改變，2020年第一季度和第二季度，微博來自廣告和營銷的營收佔比依舊超過了85%。
更為嚴重的是，突如其來的新冠疫情對廣告行業衝擊巨大。據媒體報導，WPP旗下廣告公司GroupM發布的2020年中全球預測報告顯示，全球廣告行業支出今年跌幅將達到11.9%，而2019年的這一項是增長6.2%。世界廣告研究中心(WARC)發布的《全球廣告趨勢》報告顯示，受疫情衝擊，2020年中國廣告支出將從正向增長5.3%，調整為下降6.1%，至5685億元。
這一形勢對於像微博這不樣重度依賴廣告營收的公司來說，並不是好消息。從財報來看，2020年上半年，微博廣告和營銷的營收同比下滑了13.46%。
疫情帶來的影響是短期的，從第二季度來看，其營收有所回升，且相比傳統媒體，網絡媒體受到的衝擊較小。然而，疫情對於人們消費習慣的改變是長期的，年初以來，廣告主們投放廣告的行為有了明顯的變化，央視市場研究（CTR）發布的報告顯示，大多數廣告主對直播電商和短視頻廣告投放費用需求在增加。一位自媒體服務機構負責人向記者表示，廣告主在做品宣時會更多考慮微博，但銷售時會更多地考慮淘寶直播、抖音、快手這些品牌。
用戶的注意力正在被直播、短視頻平臺搶奪走，但目前來看，微博並沒有打造出一個和微博一樣成功的產品。第三方研究機構透鏡公司研究創始人況玉清向記者表示，微博在流量經營上缺乏靈活性和創新，其本質是一個社交平臺，而平臺的經營方式無非是流量獲取和流量變現。騰訊是靠社交來獲取流量，通過廣告+遊戲+金融+投資來收割流量和變現流量，微博也是靠社交獲取流量，但變現方式基本主要靠廣告一項，他們並沒能成功開發出從其他方面實現流量變現的工具和產品，產品能力相對偏弱。
而經歷過一次又一次的限流後，正如音樂人周雲蓬所說「大不了不玩微博了」，不少用戶的心態正在發生變化。
林波向記者表示，微博此前發布過一個信息流優化計劃，如果用戶經常與某個博主互動，那麼這個博主的內容就會更多地被推薦給該用戶，反之若用戶與博主之間互動減少，即便沒有取消關注，用戶在其時間線內也不太能經常刷到該博主的內容。「不是每個內容創作者都能賺到錢，很多可能都是為愛發電。」在林波看來，這個信息流優化計劃在一定邏輯上其實是一個限流計劃，這種做法會打擊到創作者的創作動力，久而久之，一些內容質量不錯的帳號很難堅持下去。
丁道師稱，對平臺來說，很難兩全。平臺要想發展就需要流量，畢竟流量增長了才會獲得廣告主的青睞，從經濟層面來看是有益的，但在口碑層面勢必會產生不好的影響。
記者 蔡淑敏
編輯 沈玉潔
責任編輯 白巖冰