每逢節日，品牌必出，作為「流量收割機」的雙十一，品牌們自然不會放過這樣一個絕佳的營銷時機。
今年也不例外。
不過，品牌商戰不斷，品牌廣告雲集，如何在競爭紅海中出類拔萃，成為品牌營銷面臨的首要問題。
一向以營銷著稱的「營銷鬼才」茶顏悅色，自然最擅長如何出奇制勝。在雙十一競爭賽道上，茶顏悅色再次選擇以聯名營銷的方式攻佔市場，不過，這一次的合作對手，竟然是新銳咖啡品牌「三頓半」。
兩大品牌以聯名禮盒的方式賺足了用戶眼球，在雙十一期間收穫不錯的品牌聲量與銷量。
01
線上聯名禮盒＋線下概念店
將聯名玩到底
11月9日和10日，三頓半和茶顏悅色相繼在各自的公眾號官宣了聯名合作的消息。
合作形式是，由兩個品牌各自出限定產品，做成聯名套裝，在天貓、淘寶平臺上售賣。
禮盒包括三頓半即溶咖啡粉、茶顏悅色原葉凍萃茶以及特調飲品兌換卷，可以簡單的理解為，這是一款「鴛鴦奶茶」。
在設計方面，限定禮盒分為紫、綠兩個顏色，禮盒封面是燙金的三頓半圓形標誌和茶顏悅色的八邊形標誌相交呈現，顏色大氣，圖案簡約。
禮盒內是兩個獨立長方形包裝，是三頓半和茶顏悅色的化身。咖啡顏色、圓形標誌以及限定風味咖啡口味，這是三頓半的包裝；而奶茶的顏色、八邊形標誌以及蜜桃烏龍口味，則是茶顏悅色的包裝。
其實，這次聯名不僅限於線上禮盒的合作，還延伸到了線下門店，可謂是將聯名營銷玩到了極致。
早在此前，兩大品牌就在長沙合體開設了一家聯名概念店，於今年10月份開業運營。與之前許多跨界聯名店不同的是，這家聯名概念店屬於長期經營的新門店，而非快閃或短期活動門店。
最為特別的是，雖然聯名了，雙方依然保留了各自的品牌調性。
在空間布局上，雖然共用同一家店面，實則一分為二，一半區域是三頓半的極簡工業風，另一半區域則是茶顏悅色的山水縱橫圖，你中有我，我中有你，空間共享、原料共享。
並為各自的店面取名為「三頓半BLEND店」和 「茶顏悅色突兀店」。
而這兩個品牌的店面logo採用的也是直接相乘的形式。
不局限於常規的聯名營銷形式，在思路上求同存異、相輔相成，賦予了更多品牌在營銷上的想像空間，無形中創造了「茶飲+咖啡」的創新飲用方式。
這一次聯名，對雙方來說都是一次新的嘗試。
02
自帶網紅基因的品牌組CP
話題度雙倍加乘
從營銷層面上說，茶顏悅色與三頓半跨界組CP的方式，無疑是一次對品牌話題度的升級。
無論是喜茶還是三頓半，都自帶話題和熱度。
三頓半，是一個成立僅五年的新銳精品咖啡品牌。主打精品咖啡便利化、速溶咖啡升級，因「品質+便捷」迅速崛起。並用三年時間出品了掛耳咖啡、冷萃濾泡咖啡等三代標誌性產品，2019年雙11，成功獲得咖啡品類銷量第一，超越雀巢登頂。
三頓半的成功，一方面是解決了消費者想喝精品咖啡又怕麻煩的痛點，推出了冷水就可速溶現飲的小罐咖啡。 另一方面則得益於其始終保持著「話題度」。
譬如，眾所周知的「瓶身營銷」。三頓半的「迷你瓶身」設計，讓它成為了社交媒體平臺上的一個話題點，也讓很多用戶玩起了創意，引發了一波不小的營銷熱潮。除了裝咖啡之外，三頓半的瓶子還可以用來給孩子當玩具，給多肉植物當花盆，給鑰匙做鑰匙鏈，給盲盒當做陪襯，還能搭配潮物拍寫真等等。
還有，別出心裁的「返航計劃」，通俗點說，就是「瓶子回收計劃」。三頓半通過塑造「領航」、「返航」、「太空旅客」等新奇概念，給咖啡罐子的回收講出了一個年輕人喜歡的故事。
雖然看著費時費力，但對品牌來說，不僅緩解了資源浪費的「詬病」，也為自己品牌的正面形象加分，光是「環保計劃」這一點就圈了不少粉。
此外，三頓半用0-7之間的數字，像給口紅色號做區分一般，給產品的苦和酸度做了一個清晰的區分，實現了「用戶像討論口紅色號一樣討論咖啡 」的巨大營銷效應。這樣做其實是降低了所謂咖啡專業術語造成的門檻，留給消費者討論口味的空間。
茶顏悅色就更不用說了，每一次聯名都能在社交平臺上引發熱議。今年早些時候，茶顏悅色與競爭對手喜茶跨界，推出聯名禮盒，相關話題上了微博熱搜，網友們互動熱潮高漲，甚至有網友嗑起了CP，給喜茶和茶顏悅色取起了名字：「喜笑顏開」、「顏喜攻略」等。
而推出的聯名產品更是一上線便被搶購一空，用戶們紛紛在社交媒體平臺上曬圖分享，引發UGC自動傳播效應。
這二者都自帶網紅基因以及強大品牌潛力，強強聯合，熱度X熱度，必然使得品牌的話題度和關注度再上一個臺階。
03
破解用戶審美疲勞痛點
時刻保持品牌新鮮感
對於茶顏悅色來說，跨界聯名早已不是什麼新鮮事，那麼，品牌為什麼需要通過跨界的方式來營銷？
對於茶顏悅色來說，通過聯名的方式可以刷新用戶的固有認知，不斷給予新鮮感，保持年輕化形象。
對於品牌來說，前腳陷入「蜜戀期」，後腳被打入「冷宮」是常有的事，比如，答案茶。正如我們所見，一家店剛成立之初往往人氣爆棚，消費者此時還未對品牌形成認知，自然新鮮感也十分強烈。
然而隨著時間推遲，新鮮感會逐漸遞減，因此，想要博回消費者的關注度，長久在市場上立足，就必須「保持新鮮感」。
從某種意義上講，「保持新鮮感」的實質就是遏制品牌老化，使品牌年輕化。
品牌之所以需要保持新鮮感，是因為消費者的需求：他們在追求新鮮感。
因為90後喜歡新鮮刺激的食物，所以海底撈換logo，麥當勞換裝修，呷哺呷哺向輕正餐模式轉型。
中國正處於消費社會的轉型，國家處於第三次消費升級的風口浪尖：年輕的消費群體生來就處於馬斯洛需求理論的上三層（社交需求、尊重需求和自我實現需求），同時經濟與教育基礎支持他們去對消費產生新的認知與需求，這已經不是海底撈創始人張勇之前所說的「味道差點用服務就能補救」的時代了。
在這波消費升級中，90 後的消費者更加在意情感上的滿足，互相尊重以及個人意識比較強，追求個性化與新鮮感。這樣的特性導致他們消費的不確定性增加，而且更加「喜新厭舊」，各類品牌（產品）的生命周期也相應不斷縮短。
而「品牌合作」，則是避免茶顏悅色品牌老化、為品牌注入新鮮血液，保持新鮮感的利器。
其實，跨界營銷玩的就是一種「衝突感」，兩個品牌相互交融製造出來的「衝突感」，不管是在視覺上，還是內容形式上都增加了品牌的趣味性，從而達到吸引消費者眼球的目的。
不管是線上聯名禮盒，還是線下概念店，茶顏悅色都突破了以往聯名相乘的方式，而是採取互不幹涉，各自創新，簡單相加的方式，可以說這種聯名方式在聯名營銷領域極為罕見。也正是這樣新奇的聯名形式，能夠給到消費者從未體驗過的新奇感受，給消費者麻木的神經帶來新的刺激。
總之，消費者對於品牌（產品）是有一定疲憊期的，而通過聯名或者跨界合作，不僅可以解決這類問題，還能增加用戶好感，拉近與消費者之間的距離，成為具備長久競爭力的品牌。