作為長沙奶茶界的扛把子,茶顏悅色儼然成為長沙的特色文化符號,而且早已名聲在外。而要走出長沙的消息,此前在社交網站已經掀起了幾輪傳播熱潮,網友的呼聲也很高。
不過,在走出長沙前,茶顏悅色竟然聯合咖啡界的新晉網紅三頓半,不僅推出聯名產品禮盒,還開了一家聯名店,做起長期合作生意。而且品牌聯名產品一上架立馬售空。
在聯名店之前,茶顏悅色還開了零售店,店內陳列著茶葉、杯子、帆布包、碧根果等產品,琳琅滿目,畫風像極零售超市。
開線下零售店,聯合三頓半開聯名店,茶顏悅色意欲何為?背後究竟有著怎樣的商業思考和營銷邏輯?
01
開線下零售門店
拓展零售消費場景,打開茶飲新空間
10月初,茶顏悅色開了一家零售門店,並起了一個很國潮的名字,即「茶顏遊園會」。裡面雖設置了一個飲品吧檯,但位居側邊,而門店的C位區域卻擺放了大面積貨架,貨架上陳列著茶葉、杯子、帆布包、碧根果等產品。很顯然,這是一家以零售為主的店。
店內產品上面標註有批發價、7.7折、便宜等零售字眼;另外值得一提的是,還上架盲盒產品,比如上新的「布知道」主題帆布包,這個系列都有小隔袋,手機鑰匙這種小東西可以去,盲盒式零售營銷玩法很吸引年輕人。
零售門店走極致性價比路線,和名創優品經營策略很相似,店內售賣的產品不貴,比如,一個筆記本6元、14元,一盒茶葉18元,一個杯子38元,會員還有降價和折扣。相比很多品牌出的周邊動輒199元的售價,算得上平民價格。
目前,這些零售商品也上架至茶顏悅色的新開的常德店,同時也上線茶顏悅色線上天貓企業店,並且還將產品進行組合,參與了今年的雙11天貓全球購物季活動,取得不錯的銷售業績。
實際上,茶顏悅色並非是第一家推出零售商品的飲品品牌。新零售概念盛行下,飲品品牌發展新零售業務並不少見,最具代表性的莫過於星巴克,除了售賣咖啡外,星巴克的杯子、鑰匙扣等也頗受歡迎。
今年喜茶和奈雪的茶也在不斷布局零售領域,喜茶推出很多品類的零售產品,包括小方餅乾、代餐奶昔、喜小茶果汁、薯條杯、新款罐裝茶、冰棒,甚至還開了一家便利店,賣起了紙膠帶、筆記本、化妝包、環保袋等;奈雪的茶今年不僅早早布局天貓旗艦店,而且還開設了京東旗艦店。
新茶飲品牌布局零售,一方面是通過新的銷售渠道,增加產品銷量。這一點也可以從今年雙11新茶飲的銷售戰績可見一斑。比如截止11日17點,奈雪名優茶禮盒「一周好茶」線上全渠道銷量近12萬盒,提供的「食品到店券」在星巴克、肯德基、麥當勞等一眾品牌中排名第7,這無疑為線下門店打開了增強顧客粘性的新渠道。
另一方面通過不斷推出零售產品,延伸了消費場景,滿足用戶多元化多場景消費需求。隨著新茶飲品牌不斷推出零售商品,未來圍繞ip形成的茶、咖啡、餐食、文創、環保等的多場景體驗將成為發展的新階段。
而且,從現制現售到零售渠道,這是兩個賽道,如果能用線下門店積澱的品牌力去撬動零售這個複製性極強的產品線,以及通過線上電商渠道帶動全渠道產品銷量,將為新茶飲提供一個令人興奮的想像空間,或許,這也是茶飲品牌的未來。
02
跨界三頓半開聯名店
以咖啡為爆款抓手,加速新零售業態
茶顏悅色是長沙頭牌奶茶網紅,店門前經常排長長的隊,可見其受歡迎程度,可以說憑一己之力帶動長沙的旅遊業。三頓半用高顏值小罐子、冷萃制茶工藝和返航計劃,在速溶咖啡賽道突圍而出。
咖啡界的網紅和茶飲界的網紅聯手開店,本身就是極具話題度的營銷事件,為雙方品牌吸引一波精準流量。而且,聯名店開在長沙,更能夠借勢茶顏悅色的網紅品牌勢能,迅速打開知名度。
跨界聯名店並不新奇,之前很多品牌都曾這麼做。不過茶顏悅色這次做的不是常規中跨界聯名的快閃店,而是屬於長期經營。聯名店有一個頗具長沙特色的名字「三毛坨」,而且店頭上麵茶顏悅色和三頓半兩個品牌LOGO放在一起,打造了一種織女和喜鵲同櫃的錯覺,很突兀,又莫名地有些喜感。
有意思的是,雖然是聯名,但是各自有自己店名,分別叫這個店為「三頓半BLEND店」和「茶顏悅色突兀店」,店內空間一分為二,一邊是三頓半,一邊是茶顏悅色,在裝修風格上各自保留自己的品牌調性,而且獨立運營。
不過,在產品研發上雙方原料共享,各自用對方的原料研發,賣起對方屬性的產品。比如,茶顏悅色就賣起了咖啡,它的咖啡產品名為「瑪麗·顏」,使用的原料為茉莉綠茶、三頓半的咖啡粉以及雀巢純牛奶。兩家的聯名產品更是將各自的冷萃咖啡、凍萃茶做成聯名套裝,在各自的天貓淘寶上售賣。
茶顏悅色聯合三頓半做長期生意,背後實際上是順應新時代趨勢,將咖啡作為布局零售的一個抓手,加速布局新零售業態模式。
開啟聯名店之前,茶顏悅色在天貓旗艦店上的商品已經有23款,其中賣得最火的「同心禮盒」,總銷量已經超過了4萬份。茶顏悅色通過開線下聯名店的形式,布局咖啡零售,可以看出對咖啡品類的重視。在我看來,其真正的用意是以咖啡為抓手和爆款,以爆品思維帶動其他零售商品的銷售,從而加帶對新零售業類的布局。
畢竟,咖啡是一個在市場規模上僅次於新茶飲的品類,而且和新茶飲同屬於飲品,在消費場景上更加接近,更重要的是近年來咖啡在電商渠道表現十分亮眼。據公開報導顯示,咖啡電商貢獻比例今年達到了50%~55%。咖啡界網紅品牌三頓半,即是從線上電商渠道突圍成為一匹黑馬。
由此來看,咖啡零售的生意已經非常火爆,而業內人士表示這才剛剛開始。對於茶顏悅色來說,和三頓半聯合開店,背後的深意正是布局咖啡零售布局——11月11日零點,它與三頓半聯合推出的茶加速溶咖啡的限量禮盒在天貓開售。
03
零售成茶飲品牌新戰場
如何從競爭中突圍而出
零售已經成為新茶飲品牌的新空間,但隨著入局者越來越多,競爭越來越激烈,品牌應該如何增強競爭力,從一眾品牌中突圍而出?
1.線下上融合,通過數據優化零售
新零售是零售業發展的大趨勢,無論是零食界的三隻松鼠、良品鋪子,還是零售界的名創優品,還是餐飲界的海底勞,都加速推進加速布局新零售業態。所謂的新零售也就是深度融合線上線下消費場景。
對於新茶飲品牌來講,通過兌換券、優惠券等營銷介質,融合線下線上渠道,使流量相互引流,匯聚一個流量池,能夠有效盤活全場景的數據資源。通過數據洞察,篩選出了更明確的產品方向和品牌定位,為品牌創造最大效益。
畢竟,數字時代,比銷量數字更值得關注的是用戶喜好數據,用戶用購買行為數據,為產品研發提供了更精準的產品研發方向,也是新茶飲做零售的價值所在。而且更精準的數據方向,將會幫助品牌在零售上進一步優化——做出銷量更高的產品、進行更有利的產品議價。
2.以文化和場景差異化增強競爭力
隨著網際網路對人們生活方式的滲透,催生新茶飲線上外賣的訂單增長,且頭部品牌的線上消費已經超過50%。不過,但是另一方面,依舊有大量年輕消費者願意表示喜歡體驗式實體店消費。不過,年輕人對場景體驗不僅有著新鮮的追求,而且相對於產品功能屬性,他們更追求文化和價值觀認同層面的精神消費。
另一方面,隨著頭部品牌和供應鏈的越來越成熟,產品之間的差異化會越來越不明顯,這意味著產品趨同也不可避免。
因此,對於茶飲品牌來講,想要不斷增強核心競爭力,除了在產品上保持不斷的推陳出新外,在場景上也要不斷為年輕消費者提供差異化的新鮮感,並靠著創新、文化讓品牌構建起差異化,增強用戶對品牌的粘性。
目前頭部茶飲品牌正在線下場景方面打造品牌文化上的個性,以強化品牌的差異化形象。例如,奈雪的茶在深圳開了奈雪夢工廠,開闢烘焙、茶飲、咖啡、精釀、西餐、零售品等十五大板塊,而喜茶則開出多家「喜茶LAB旗艦店」,內設「製冰實驗室」、「甜品實驗室」、「茶極客實驗室」、「插畫實驗室」和「周邊實驗室」五大部分。
3.把茶基本款做極致,增加商品SKU
在零售業,我們發現一個有趣的現象,就是SKU數量多的品牌一般都賣不過SKU數量少的品牌。比如,沃爾瑪10wSKU,每年業績3億元,而Costco3kSKU,每年業績15億元。其背後的邏輯就是控制SKU數量可以給用戶更好的東西,更高的價值。
名創優品之所以將一個十元店經營到全球開店4200家,並且成功上市,其中一個很重要原因將基本款做到極致。另一個例子就是優衣庫,店內70%都是T恤、襯衫、牛仔褲等基本款。
作為新茶飲品牌,在我看來就是要將茶有關的基本款極致,圍繞在茶葉、杯子、帆布袋等和品牌、品類氣質相近的產品,在這些基礎品類上做出影響力,然後在此基礎上不斷增加SKU。畢竟在零售場景裡,要打動消費者購買,必須有足夠有吸引力、且可夠挑選的SKU,而這考驗的是做零售的選品能力、研發能力。