編者按：本文來自微信公眾號「咖門」（ID：KamenClub），作者王靜，36氪經授權發布。
老闆們想復原營業額的迫切心情，肉眼可見。
這兩天，人在茶在、臺蓋、奈雪等多個品牌推出大劑量5L裝全家桶奶茶。
這個活動在社交平臺玩得挺嗨，但是個好的營銷嗎？
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10倍奶茶+10倍珍珠=10倍快樂？
朋友圈裡的飲品人，久違地集體興奮了，因為這桶5L裝的奶茶。
3月6日，茶飲品牌「人在茶在」上海的20多家門店同步推出這款產品，印著醒目5L桶裝奶茶的海報也開始在朋友圈、微博傳播。
印著醒目5L桶裝奶茶的海報，圖片來自@人在茶在LastingScent
3月9日，奈雪的茶、其姊妹品牌臺蓋也陸續推出霸氣桶裝奶茶、奶茶全家桶。
臺蓋88元4.5L的產品裡，包含了7杯奶茶、17份金珠珠；奈雪5L裝的霸氣桶裡，珍珠、奶茶都是平時用量的10倍，售價99元/桶。
圖片來自奈雪的茶
價格對比容量，可以說性價比很高了。大劑量、土豪式海報衝擊下，抓眼球的效果也立竿見影。
飲品店老闆很興奮：太期望有顧客願意主動來報復性消費了，疫情受損的營業額還愁賺不回來嗎？
社交媒體也很興奮：又是一波熱點，惡搞的表情包圖片做一波，熱度可以持續一段時間！
但消費者有顧慮：看起來很滿足，喝起來有壓力。
醫生也有顧慮：這麼一大桶下去，血糖瞬間升高。
實際上，5L裝奶茶的概念倡導的是分享：辦公室、家裡集體下單，可以分享實用。隨桶附贈的喝茶專用杯、珍珠分裝杯和吸管，以方便飲用。
隨桶附贈的喝茶專用杯、珍珠分裝杯和吸管，圖片來自@Sugar小湯圓
在被正式推出之前，消費者自發在社交媒體上分享的用飲水桶、鍋裝奶茶的視頻圖片，已經有了很多，如今更是引來品牌跟風追熱點。
但它真的是個好的營銷點嗎？
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為什麼勸你別輕易跟5L裝熱點？
把容量變大，是一種創新嗎？
這個營銷動作，看起來難度並不大，只是把容量變大、把多杯產品倒在一起。但能做出來，也是源於「思路逆轉」。
類似的行為已經出現過。2019年初，喜茶推出縮小款mini瓶，一瓶僅270ml，一次賣2瓶。一年過去，mini裝產品已經成為不少門店標配。
圖片來自@喜茶
旺旺系列也常進行「變大變小」玩法，每次變化都能引發一波消費者追捧。
如今，變大的玩法又一次出現。這是不是一個值得大範圍跟風的創意？
創新的最終意義，在於能不能沉澱下來價值。
這桶5L奶茶，從形式變化和表現出的營銷效果看，存在創新之處。但從實用性、推廣價值看，相比於mini杯，超大容量註定只能曇花一現。
「全家桶」帶來的是滿足還是負擔？
5L裝奶茶，還引出了一個新概念——奶茶全家桶。
「全家桶」這個詞最早源於肯德基，把雞翅等產品放在一起作為套餐形式售賣。全家桶不僅受消費者歡迎，也逐漸被打造成肯德基的品牌IP。
全家桶的包裝不僅會跟隨熱點不斷變化，還創意推出帶鏤刻燈光的全家桶、安裝印表機的全家桶，還把全家桶做成浴缸、漁夫帽，並聯合各大IP做活動。
肯德基聯合故宮推出了「瑞獸桶」
對肯德基來說，全家桶不僅是一個容器，還是品牌內核的承載，是一個品牌記憶點。讓消費者在吃到多個產品的同時，也能感受到豐富的品牌內涵，獲得雙倍滿足感。
相較而言，同名的5L奶茶桶，顯然價值感弱了一截，實用性也差了一截——聚餐場景裡，每個人對甜度、小料的偏好不一樣，個人場景行，喝完一桶裝的負擔又太重。
「土豪式」氣質，值得新茶飲追捧嗎？
認真就輸了。對很多品牌來說，5L的奶茶桶並不需要發揮實際的價值，有營銷熱點就足夠。只是這種打著「豪橫」標籤、充滿土豪氣質的包裝，適合新茶飲追捧嗎？
趕著消費升級誕生的新茶飲，呈現出來的姿態是：產品品質更優、門店更清新簡潔、品牌更有質感——都是圍繞「美好」展開的。
可以說，美好是新茶飲的內核，驅動消費者去喜愛。而在營銷動作上，對「邊界」一詞尤其要敏感，多一步越界，都是品牌形象的損害。
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5L裝的噱頭，並不適合所有品牌
當然，大部分品牌是清醒的。
據臺蓋負責人介紹：「這個大劑量純屬是噱頭，是沒有任何生命力的，所以我們做了限量。這個時期是刷新產品認知的時候，做這個動作主要是為了藉此機會推一推1L裝的新品，用門店核心產品去教育消費者。」
臺蓋的產品剛推出，一周的名額已經預定滿了。奈雪也僅在一家門店推出，推出限時3天，每天限10桶。對最早推出的「人在茶在」來說，已經收穫流量紅利，藉此機會被更多人熟知了。
但怕就怕，頭腦不清醒的老闆，跟著自嗨，損壞了形象。
不同於餐飲店的剛需屬性，不同於零售的重渠道布局，新茶飲的受眾是年輕人，同步發展的媒介是新媒體。刻在基因裡的流量氣質會持續伴隨，需要不斷跨界聯名、推新品、開新店，只要品牌不死，這樣的動作就難以停下來。
只要品牌不死，就需要不斷跨界聯名、推新品、開新店
在越多動作裡，越要清醒找到自己的氣質和風格，越磨越鮮明，而不是被熱點帶走。總是要想清楚：這個熱點適合自己品牌氣質嗎？
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大劑量賣奶茶，可以試試團餐
在這桶奶茶被追捧的另一面，能感受出：疫情之下，飲品店老闆太渴望行業新鮮動作，太渴望被關注，太渴望業績快點漲上去、提升營業額了。
然而，不同於5L的簡單粗暴，已經有品牌在探索讓消費者大量下單的方式——喜茶、7分甜、1檸1等品牌推出團餐業務，接收來自公司、學校等團體的大訂單。不僅有飲品，還搭配輕食等簡餐，在挖掘消費場景，提升營業額上找方法。
這樣的換個思路解決問題，也許更符合消費者癢點，也更能解決飲品店痛點。