來源：藍鯨財經
近日，在品牌85周年新品發布會上，北冰洋一口氣推出13款產品，這是自2011年品牌回歸後，北冰洋在產品端最大的手筆。此前，北冰洋的產品只有桔子汽水、酸奶、冰淇淋、蘇打水等。
此次推出產品包括汽穀物、茶飲、果汁飲料等。品牌包裝也更加年輕化、時尚化，與北冰洋原有的風格差距很大。
不過，在北冰洋現有的產品中，傳統的玻璃瓶裝汽水仍是明星產品，寄託著消費者對國民品牌的情懷。
在業內人士看來，情懷，既是北冰洋最大的賣點，也是其品牌擺脫的桎梏。
相較大型飲料企業而言，北冰洋仍是北京品牌，且產品相對單一，全國布局較慢。拓展新品類有利於其加快全國布局和企業上市。不過，北冰洋作為北京人的飲料標籤色彩過重，且產能布局不足，產品運輸成本高，鋪貨率低，南方消費者認知程度不高，價格相對較高。北冰洋需要儘快提升產能布局。
回歸後的大手筆，後期投入才是關鍵
在其85周年新品發布會上，北冰洋推出的13個新品包括5款紀念版新包裝新品，以及「杞橙、天生桂杞、敲核、打麥」4款熱飲、還有「萄氣兒、熊勁兒、莓招兒」三款新口味果汁汽水以及健康低糖汽水。產品涉及果汁飲料、穀類飲料、茶飲料等健康品類。
對此，北京一輕食品集團有限公司（以下簡稱「一輕」）總經理李奇對藍鯨財經記者表示：「2020年初，一輕對北冰洋飲品研發做出了統籌規劃，並在疫情期間加大研發力度，共開發了近50款飲料新品，選出13款不同類別中具有代表性的飲料，力爭在雙12開售」。
一年研發50款產品，對可口可樂等國際巨頭而言並不算多，但對北冰洋而言可謂是自2011年復出後，近10年來的最大手筆。
當年一輕從百事手中回購北冰洋品牌後，北冰洋首先推出玻璃瓶桔子汽水，後來陸續推出了蘇打水、酸奶、冰淇淋、PET瓶裝汽水和鋁罐裝汽水，以及酸梅口味的汽水，加起來尚不足50款產品。
大力推新，對北冰洋有何意義？李奇認為，推新是適應消費者需求，展示北冰洋是「走群眾路線」的品牌。且新產品可以保持和消費者的互動，增加粉絲的粘性。當然北冰洋核心產品始終是桔汁橙汁汽水，通過新品將主打產品的活躍度提升，鞏固品牌力。
北冰洋的產品力的確需要提升。中商商業經濟研究中心主任姚力鳴認為，北冰洋產品線一直太單薄，形不成產品體系，是其一個軟肋，導致其抗風險能力弱，營利迴旋餘地小，也制約它融資吸引力。增加品類品種是正面賦能的舉措。
數據顯示，2018年，北冰洋營收6億元，2019年，收入增加30%。就最新的收入情況，李奇對藍鯨財經記者表示，截止10月，北冰洋完成銷售收入5.5億元，與2019年同期的5.4個億元，基本持平，利潤總額兩年都是3.6個億元。
對此，戰略定位專家、九德定位諮詢公司創始人徐雄俊認為，傳統飲料產品發展遇到阻力，企業需要找到新的增長點，而「健康」、「無糖」是今年發展的熱點。不過，在京財貿職業學院研究員賴陽看來，13個新品雖多，有些是紀念品和限量版產品，正式銷售產品也將通過不斷的試錯而淘汰，保留的不會很多。
目前，快消領域推出的新品存活率很低，投入卻很高。快消品零售專家鮑躍忠認為，一個新品在全國範圍成為爆品可能需要數千萬甚至上億元的投入，這可能對北冰洋而言是個不小的負擔。
北冰洋也在通過將負擔分解。據了解，北冰洋最近上調了部分產品經銷商的採購價格。渠道層面的利潤被壓縮，經銷商銷售北冰洋的意願有所降低。
情懷是雙刃劍，加快全國布局，供應鏈得跟上
85年的歷史，北冰洋可講的故事很多，也承載了很多北京人的故事，這是其情懷優勢。北冰洋的廣告語也與眾不同：「你喝的是汽水，我喝的是北冰洋」。
但中國食品產業分析師朱丹蓬認為，北冰洋是成功運作情懷牌的品牌典範，但這僅局限在北京，以及來北京遊客為主。
北京一位消費者表示：「現在吃涮肉、擼串不喝酒必須喝一瓶北冰洋。小的時候那都是奢侈品。」但是，幾位上海的消費者卻表示，「我對北冰洋不了解，在上海很難看到這個品牌的產品。平時看到的汽水飲料主要為可口可樂、百事可樂，以及元氣森林和漢口二廠等品牌的產品」。
就外地消費對北冰洋的認可程度，姚力鳴認為，北冰洋的全國布局慢了一點，但還算穩健，後期以多個品類推向市場，布局速度會加快。
據了解，目前北冰洋主要消費區域在京津冀地區、川渝地區以及華東地區。近兩年來，在30個省180多個城市設立了經銷商。
經銷商是重要的渠道，但就全國布局而言，賴陽認為北冰洋的產能布局更重要：「飲料產品運輸成本高，做全國品牌，產能布局尤其重要。可口可樂、康師傅、娃哈哈等全國性的品牌在全國都有產能的布局，支撐了其全國的市場。」
2018年6月，北冰洋的安徽義利北冰洋食品有限公司落成投產，此事被北冰洋稱作「邁向全國布局第一步」。
對於北冰洋的產能布局，李奇對藍鯨財經記者透露：「北冰洋目前有三家工廠，分別在北京大興、北京昌平、安徽馬鞍山，各工廠均具備聽裝飲料的灌裝能力，含氣飲料均會在南方北方同步生產，來滿足不同區域市場需求，其中火箭版PET瓶裝桔汁汽水在馬鞍山工廠灌裝，杞橙和天生桂杞在昌平工廠新的熱灌裝線灌裝。」
值得注意的是，北冰洋也將成為上市企業。該品牌將被打包到一輕控股中借殼大豪科技實現上市。對於推出新品與上市是否有關，李奇表示，創新產品是企業正常的經營動作，與上市無關。
但朱丹蓬認為，北冰洋能否成為全國性品牌，關鍵在能否上市。「現在全國化的運營的紅利已經消失，除非北冰洋上市。但上市之後，北冰洋也難獲得更多資金支持，並且它目前沒有全國化操盤的經驗。就發力新品而言，北冰洋既想打懷舊牌，又想創新牌，但這有點矛盾」。