《人生一串》有言：串，是中國燒烤的基本形態。這部紀錄片把中國近30個城市的500多家燒烤攤展現在人們面前，烤串，儼然已是國人心中一種揮之不去的文化。從最初的街邊鬧巷，到如今的廳室桌旁，從口味到健康，從安全到體驗，無數人見證著這些年燒烤行業的變更。《中國餐飲報告2019》顯示，截至2018年，全國中式燒烤門店數量為29萬，是僅次於火鍋的第二大餐飲品類。在燒烤創業這條擁擠的賽道裡，有人取得成就，有人折戟而歸，還有些人依然在探索。站在2019年燒烤外賣迎來爆發，餐飲行業進入深耕細作的節點上，讓我們把這些故事從頭說起。
餐飲老闆內參 王凡/文
01
萌動
上世紀90年代城市的夜晚，流行著VCD配歌曲的卡拉OK畫面，以及路邊煙氣繚繞的燒烤攤。
在吉林延邊，朝鮮族人尹龍哲看著滿街的煙氣，開始盤算著能否有一家無煙燒烤。那時候，人們對「衛生、安全」的意識還不強，他是少數看到燒烤在「衛生、乾淨」方面有市場潛力的人之一。
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1991年，靠著四張桌子，30平米的地盤，尹龍哲開了第一家燒烤店，取名「豐茂串城」。兩年後，又正式推出了無煙燒烤。
那一年，高中還沒畢業的隋政軍做了一個決定，他對母親說：「我想明白我這輩子幹啥了，我就做生意，大學我不考了。」
他從山東前往深圳。找工作時別人問他：「你會幹什麼？」結果想了半天，他發現自己：「什麼都不會。」
最後，隋政軍在一家中澳合資的高科技企業當了保安。但骨子裡的不安分，讓他一邊當保安，一邊在公司四處觀察，漸漸對大企業有了一些模糊的印象。
這些經歷，在現在的隋政軍看來，冥冥中都為日後木屋燒烤的成功，打下了基礎。
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與此同時，在北京的左安門，有一個叫劉春理的人也在做保安。由於掙錢太少，劉春理看著別人做生意，心裡痒痒。
於是，1995年，他開始在馬路邊賣羊肉串。每天尋摸好地方，提上一籃子肉，帶著爐子、框子和炭就去烤。
一開始生意一塌糊塗，最差的時候一晚上只賣了5塊錢。他不知道為什麼。後來，一位顧客的一句話把他點醒了：「你這個串，不要錢我都不吃。」
劉春理才意識到，問題出在了味道上，開始研究燒烤醬料，花了一年多時間調製成功。
調製醬料的同時，劉春理還研究出如今火遍北京燒烤屆的單品「望京小腰」。
「本身腰子大了沒法烤，就想著把它切開，不那麼大。還有光穿腰子烤的話，很乾，不香，所以加一片油，」劉春理這樣慢慢琢磨，創新了菜品。
這些內心不太安分的普通生意人，在90年代迅速崛起的中國遍地皆是。這點兒烤串的小生意，更是顯得微不足道。
30年過去了，沒有人能料到，那時候的烤串兒小生意，會一點一點變得龐大起來。
02
迸發
2000年9月25日，北京市出臺了一項關於「禁止露天燒烤食品」的規定。
儘管這在當時並沒有掀起什麼風浪，但從長期來看，「取締街邊燒烤」的趨勢正是從此開始。燒烤行業已然向著新的方向發展。
那一年，22歲的張利剛剛從高考失利中走出來，揣著200塊錢，從哈爾濱隻身到北京，在一家酒店找了一份服務員的工作。他當時心裡唯一的夢想就是「有一天開一家屬於自己的店」。
在四川成都，西南財經大學畢業的婉君已經是一家銀行的高級客戶經理，丈夫更是副行長。此時的他們，做夢都不會想到，幾年後會選擇燒烤這個擺地攤熬夜到天亮的行業。而且，會一直做16年。
2003年非典之前，整個北京都掀起了大排檔風，人們街邊擼串燒烤已經成為一種生活方式。緊接著後兩年，又颳起了一陣烤翅風。
帶著身為東北人對燒烤特有的熱愛，也借著這股烤翅風，張利辭去工作，在2004年開始做起自己的烤串生意。
他熱愛自己的故鄉哈爾濱，因此第二年給烤串店起了個名字，叫「冰城」，在店外的玻璃門上寫著：冰城串吧，雞翅專家。
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這一年，34歲的隋政軍在深圳一家最大的網吧入口旁，跟朋友合夥開了一家燒烤店。
可一開始，從網吧進進出出的人，連看都懶得看一眼。
短暫的遇冷後，隋正軍決定要給小店起個名字。於是他掛了一個名叫「木屋燒烤」的招牌，從此，天天爆滿。
這個明顯的變化，讓隋政軍深深感受到了品牌的力量。
憑藉著這些年的觀察積累，他在開店之初，就有了要把木屋燒烤做成餐飲連鎖企業的長遠想法，甚至「將來還要有希望和肯德基、麥當勞過過招」。
2003年，生活一直一帆風順的婉君突遇變故，1歲孩子突發感冒，被確診為「中性粒細胞嚴重缺乏症」，這是血液病中死亡率極高的一種病種。
雖然最終孩子救了回來，但是高額的醫藥費讓婉君夫婦的生活壓力一下子變得很大。
辭職做生意成了他們為了掙錢不得已的選擇。
「經過市場調研，在沒有賒帳、每天能有現金流的餐飲業裡，我們選擇了相對原始的燒烤品類。」後來婉君這樣回憶當時的決定。
婉君賣掉了房子，加上眾多同學的幫助，很快第一家店資金就到位了。
2003年9月，何師燒烤第一家店成立。
這個日後作為成都休閒餐飲的一張名片，橫掃西南夜宵市場的燒烤品牌，由於這樣的創立背景，從一開始就承載著「愛和信任」。
很多人把2003年稱為燒烤行業的元年。日後被人熟知的木屋燒烤、冰城串吧、何師燒烤都是在這一年創立。
從今天往回看，他們的出發點都極其簡單，動機也各不相同，但無意間卻引領了燒烤行業迸發的局面。
03
崛起
2005年到2011年，是張利的冰城串吧迅速發展的6年。
另一邊，隋政軍用了近10年的時間，一邊摸索餐飲連鎖模式，一邊深耕深圳本地市場。其中，第一家旗艦店香蜜湖店的開業，差點讓隋政軍陷入萬劫不復的境地。
第一次做1000平米的大店，沒有經驗。開業第一天就亂套了。顧客半天等不來菜，旁邊看不到服務員，而員工都在一個地方扎堆，導致顧客體驗一塌糊塗。
隋政軍換了四任店長，最後沒辦法只能親自上陣。
他穿上廚師服，在店裡的一個小板凳上觀察了兩天，發現了從外場到廚房等一籃子的問題，效率低得遠遠超過想像。
最急需解決的，就是與顧客最近距離的服務問題。他提出「分區管理」的制度，並親自指揮。這些都成了木屋燒烤後來發展的基石，也成了隋政軍的談資。
當時，加盟還是直營，是一個餐飲行業老生常談的問題。在隋政軍看來，直營連鎖，才是考驗企業內功的經營方式。
但是，在張利看來，全都直營，規模越大，管理成本越高，運營效率下降，一定會不賺錢。因此他努力發展加盟模式，讓冰城串吧這幾年得到了快速的增長。
雖然發展模式不同，但兩人有一點認知是一致的：燒烤店要大規模連鎖，重點還是北京市場。
於是，2010年，木屋燒烤在北京的第一家門店成立。
而在吉林延邊已經牢牢扎穩腳跟的豐茂串城，比木屋燒烤早一年，於2009年在北京開了第一家店。
在這期間，逐漸熱鬧的北京燒烤市場，又走過來兩個人。他們帶著某種新生的力量，給發熱的燒烤市場帶來一陣新的風潮。
其中，一個是2005年創立聚點串吧的張霖，另一個是2008創立很久以前的宋吉。
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聚點串吧提出「休閒餐廳」的概念，27歲的張霖要「把胡同裡、馬路邊的燒烤移到店裡」。
與張霖創立聚點的「偶然」不同，宋吉的很久以前，從一開始，就要做「有夜店風格」的燒烤店。
誰能想到，這股「夜店風格」濃厚的燒烤店，只用了6年時間，就從最初的6萬元原始資金，發展到年業績4億，估值6億，暴漲1萬倍。
2010年，還有另一股風。這一年，美團成立。資本作為一股外在的力量不斷湧入，於是餐飲行業興起了一股自建中央廚房的熱潮，燒烤行業也不例外。
04
亂象
2013年，劉春理在望京新城南湖公園的燒烤攤，又被取締了。這一年，北京市要求「堅決取締城六區城鎮地區公共場所的露天燒烤行為」。
劉春理在朋友幫助下把攤子搬進了九朝會。用他的話來說，總算「正規了」。與此同時，店內生意的火爆也讓他措手不及，一時間也成了很多明星的打卡地。
這一年，燒烤井噴式爆發，很多問題也隨之而來。領頭的這些燒烤品牌，一方面要努力處理自身規模擴張帶來的各種問題，一方面還要提防蜂擁而至的山寨店的侵襲。
劉春理在經營「望京小腰」20年期間，始終沒有「註冊」，這使得山寨店四起，以假亂真，顧客根本分不清。
◎ 圖片來源望京小腰官方微博
為了「正本清源，宣告獨家」，他終於下定決心解決商標權問題。2014年，他的北京望小腰餐飲管理公司成立，第二年「望京小腰」正式開始品牌化之路。
宋吉在開第一家店的時候，就有一種強烈的第六感：「很久以前」一定能成功。
不過第二天，就因為PVC管道被高溫烤得快要燒起來，為了安全考慮不得不關門重新修整。這還沒完，重新開業後一個多月，他才知道這地方馬上要拆遷。
萬幸的是，他的店真的很火，也小賺了一筆。
宋吉很重視「感覺」，他把餐廳的視覺、聽覺和氣氛，玩出了夜店範兒。比如音樂必須2小時更換一次，比如服務員會跟DJ溝通，在必要的時候點播一曲點燃現場氣氛...
如今回頭看，這多虧了他以前多年擔任夜場DJ的悉心觀察，以及那些平凡而不起眼的生活經歷。
從2010年開始，一向發展穩健的尹龍哲卻被自家的中央廚房絆了一個大跟頭。
豐茂串城在2010年上線了中央廚房。可是自從使用中央廚房後，產能開始出現過剩。除此之外，尹哲瓏發現產品的口感日漸下降，店內顧客不斷減少。
再加上當時圍繞豐茂串城的惡性競爭與詆毀，豐茂串城面臨前所未有的困難。
據統計，到了2014年，豐茂的十家店，就只有兩家店在盈利。公司業績以20%的速度下滑，特別是延吉區，只有一個店盈利，其他店都是虧損或不盈利。
這樣極端的困境，讓尹龍哲不得不深思求變。
05
轉身
2015年，由於移動網際網路的發展，餐飲用戶的消費習慣在發生變化。張利開始不斷尋求品牌營銷方面的突破。
這一年，冰城串吧以194.5米長的世界最長烤串，打破了世界吉尼斯紀錄，這個事件也被諸多媒體報導。
同年12月，宋吉放下一句話：2016年將是餐飲界打賞年。
顧客在很久以前吃飯，可以直接掃描員工身上的打賞二維碼，給員工打賞。在打賞1.0版本之上，宋吉發明了「4塊5毛6」打賞2.0版本。員工的積極性被大大提高，服務質量自然不言而喻。
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有員工一個月靠打賞就能掙到3000元。根據數據推算，2016年客人全年打賞的額度，完全可以超200萬。
「小費是單項給予，打賞是雙向互動。」宋吉這麼說。他甚至揚言，這項發明是目前整個餐飲行業最有效、最徹底的一次改革。
這一年，何師燒烤設立了一個叫做「首席驚喜官」的新職位，並將一項「心能量」的服務作為菜品，直接寫在菜單上，定價0元。
這不是一道能吃的菜，而是顧客用餐時可以享受的各式充滿驚喜的就餐體驗，比如生日祝福、求婚儀式等等。
除此之外，何師燒烤在2015年開始全面布局線上外賣業務。
不同於堂食130多個SKU，婉君在外賣上砍掉了一半以上的菜品。尤其是容易出水分的蔬菜、有湯汁的扇貝生蠔，還有低於80度就不能吃的烤生蠔等。
這兩年，經歷了低谷的尹龍哲逐漸明白：企業發展中，人才是核心的元素。於是2014年引進如今的總經理王東升，並逐步組建起豐茂專業的管理團隊。
解決了團隊的問題，2015年尹龍哲緊接著對豐茂串城的品牌定位做了一系列調整。他不僅將品類界定在「烤串連鎖」，定位於羊肉現穿，品牌名確定為「豐茂烤串」，而且門店也都統一重新裝修為貨櫃風格。
其中，為保證食材的新鮮，豐茂取消了中央廚房配送。這對豐茂烤串而言，效果是明顯的。當年，豐茂烤串的業績就開始有明顯的回升。
同年，豐茂烤串又實行明廚亮檔，讓顧客能清楚看到穿串過程。也因此，我們現在在豐茂烤串的招牌上，能看到「羊肉現穿才好吃」這句標語。
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從2016年7月起，張霖對聚點穿制組實施了「小組PK」和「個人龍虎榜」比賽機制，有效提高了經營效率。門店投訴率從之前的每周3-4次，變為每月的3-4次。
2017年，一路前行的隋政軍，帶起了一撥精釀啤酒的潮流，很多人在木屋燒烤開始了「乾杯」。
而這樣的嘗試，相比較後來木屋燒烤跟《紅警OL》、《食神魂》這樣的跨界IP合作，只是一個小小的開始。
06
待續
2018年，劉春理的望京小腰開啟全球加盟。12月，落戶法國巴黎、韓國首爾、紐西蘭和澳大利亞。到2019年四月，全球門店突破80家。
2016年，很久以前首次虧損。一向高調的宋吉似乎也消失了。
2017年4月，一輛輛將後視鏡改為羊角、車身上貼上羊毛，並寫著「很久以前羊肉串」的大巴車出現在北京、上海和鄭州的街頭，很久以前以這樣的方式宣告回歸。
「很久以前」變成了「很久以前羊肉串」，燒烤的盤子上標明了「呼倫貝爾大草原5-6月羔羊肉」，這是宋吉消失的幾個月內對品牌的重點打磨和調整。
短短2個月後，很久以前羊肉串止住虧損。
和宋吉的觸底反彈不同，2018年一路高歌的隋政軍在朋友圈立下軍令狀，要五年之內，在一百個城市開一千家店。
巧合的是，在2016年去日本學習了3次的張利，回來後也決定把冰城串吧開到1000家。
婉君在2015年順勢推出的外賣業務，從0到破千萬僅用了4個月，9個月後即成為了西南夜宵市場第一。
2018年，何師燒烤打開了重慶市場，在川渝地區立穩了腳跟。這一年直營店達到了38家，還推出了以全新產品結構和售賣方式的小何師。
◎ 圖片來源何師燒烤官網
2019年8月18日，第3屆「豐茂烤串全民擼串節」開啟，這已經是自2017年以來，豐茂烤串第三年打造的燒烤品類全民性節日。
在這個70%的燒烤店活不過一年的時代，如今的豐茂烤串已經活了將近30年。
如今，燒烤領域依舊沒有老大。未來如何，一切仍是未知。但可以預見的是，在每一個當下，都會有新的力量在醞釀。
結語：
近30年過去了，當我們回想這些燒烤品牌當年的創業歷程，你會發現，這裡少有所謂重大的時代機遇，這些創業的人也很少是人們認為的商業精英。
相反，大多數都是出身草根，從底層一步步摸爬滾打艱難走來。
就像20多年前，劉春理在北京街頭擺攤苦等生意的樣子，朝鮮族人尹龍哲在2014年經營困境下的巨大壓力，又或者是16年前讓婉君生活急劇轉折的那個夜晚。
吳曉波說過：除非經由記憶之路，人不能抵達縱深。
餐飲人的創業道路上，有喜悅，也有掙扎，有人離開，有人留下。有人被稱為神話，也有人成了笑話。
唯一相同的是，他們都用自己的親身歷程，一次又一次地見證著餐飲行業一些本質的東西，比如，堅持做好產品，堅持做好服務。
這不只是針對燒烤行業，也是對所有餐飲人的啟示。
· end ·
輪值編輯｜於聰聰 編輯｜劉珍 視覺｜晶雪 王凡