案例|稱王比薩屆,笑傲華爾街,外賣鼻祖達美樂的新零售徵途

2020-12-13 大邦創新

2010年以來,達美樂的股價已從2美元漲至380美元,漲了整整190倍,笑傲華爾街,是CNBC薦股師的心頭愛。而今年,即使在疫情巨大的衝擊下,在海底撈、呷哺等餐飲股票大幅下滑的情況下,達美樂仍舊逆勢大漲30%,市值高達150億美元,把必勝客遠遠的拋在身後。

達美樂是一家值得所有公司學習的對象,事關重塑、改革和創新。

餐飲這個非常傳統的行業裡,達美樂披薩的起點不高甚至有點低——核心產品比薩的競爭力不強。但達美樂在沒什麼先天優勢的情況下,也一步步轉變成一個擁有優秀品牌意識、產品開發和市場營銷的行業典範。

大邦創新沿襲了達美樂敏銳的洞察力,配合科技與達美樂一起為客人帶來實際的價值體驗。依靠技術在便利性和可靠性上發揮優勢——正是這兩個特性打造了達美樂品牌如今的核心。

01

項目目標

如今第三方訂餐平臺以品種多樣、活動豐富、使用便捷等原因廣受用戶喜愛,但是達美樂堅信,提升自有渠道的用戶體驗能賦能品牌,使品牌獲得更全面的曝光、引流,並能傳播達美樂文化價值,對留存用戶和促活有著絕對的優勢。

對達美樂消費者來說,使用達美樂的自有渠道也更易獲得品牌全套的服務。但達美樂品牌的眾多優點,如何通過APP和小程序被普通消費者感知並喜愛呢?達美樂希望與大邦創新洞察用戶需求、挖掘產品亮點、提升產品體驗,依靠科技優化產品,使達美樂在一眾餐飲品牌中突出自身競爭優勢。

02

訂單追蹤,強化核心優勢

達美樂將外送和比薩做到了極致。

達美樂認為,快餐行業,只有跑得更快,才能站得更穩,並在1973年率先提出「外送30分鐘必達,超時免費」的口號。從店鋪選址,到規劃送餐路線,每份外賣的規定送餐時間是8分鐘,路上預留7分鐘以備交通堵塞和路況事故。

基於外賣的核心優勢,大邦創新提出建議,將訂單追蹤功能浮出的更明顯:達美樂用戶使用APP或小程序下單,再次打開首頁能夠直接監控訂餐進度:接單、現做、進爐、檢測、派送、送達,每一步都清晰可見,給予客戶像在現場一般的高度可掌控感覺。

當訂單派送出門店後,首頁的營銷banner會直接替換為可供用戶實時追蹤送餐員GPS的地圖功能,用戶等待菜品再也不會感到漫長和焦慮,反而是充滿期待和趣味。

大邦創新運用設計,從心理層面提升用戶在自有渠道下單的樂趣,獲得了客戶與用戶一致的讚賞。

03

積分兌換和更多的優惠券

大邦創新發現,用戶對達美樂自有渠道存在期望,核心期望之一就是累計積分和兌換優惠券。

此次項目大邦不僅優化了用戶關心的優惠兌換功能,同時優化了會員系統的表達,使達美樂會員的表現層級更明顯,增加了會員註冊率同時增加了用戶粘度。

04

流程優化,更好用

項目過程中,大邦創新通過研究用戶數據(熱點地圖)發現,用戶在達美樂APP上的核心訴求集中於訂餐。結合達美樂「快」的核心主張,為了保障用戶下單和達美樂送餐一樣快,我們在達美樂APP上使用了與一般訂餐類產品截然不同的交互結構,大膽刪去了首頁上所有與用戶下單訂餐不相關的幹擾信息及功能,重新定義了APP的首頁。

不僅如此,為了降低訂餐出錯率,我們流程上下足功夫:系統便根據歷史訂單和IP位址雙重精準定位用戶地址,測距最近門店,判斷用戶此單需要外送或自取,方便用戶一鍵高速訂餐,省去一系列繁瑣的設置流程。

大邦創新新改版的達美樂APP已於2019年夏天與消費者見面,用戶直呼顏值與用戶體驗都有了明顯的提升。如今,達美樂進一步分析自有渠道精準分析用戶畫像與線上行為數據,據此形成營銷策略及產品優化方向,改進其線上線下全觸點服務體驗。

05

未來規劃...

在達美樂的堅持和不懈努力下,其核心自有渠道載體:微信小程序和APP,佔線上訂餐渠道的近40%交易額,且自有渠道用戶有較高的品牌忠誠度。

移動端產品只是達美樂中國進行數位化躍進的前線產品,其背後更深層的意義在於以用戶體驗為導向的產品迭代機制,該機制為三個部分:第一,提高用戶網購意識和網購率;第二,改善顧客體驗,減少訂購耗時,提高訂購效率;第三,數據評估。依託雲服務,逐漸實現全國門店管理信息化、供應鏈信息精細化管理、財務信息一體化管控。

現在,打開達美樂APP並下單,去感受這個比薩屆常勝將軍的魅力吧!

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