本文作者將通過分析中國短租市場現狀，對比四大短租產品的情況，總結出Airbnb在中國市場的優劣勢以及面臨的機遇和挑戰。
本文大綱如下圖：
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國外思想比較開放，沙發客文化流行；國外民宿性價比高，裝修風格有個性，價格也大都比酒店便宜；國外短租行業擁有良好的用戶基礎，大多數西方人都有度假的習慣，民宿滿足了他們社交的需求；最後，最重要的是，國外的信用體系完善且嚴格規範，人與人之間的信任有保障。
在國內人們思想比較保守，沙發客概念剛流行不久；同時，國內酒店的性價比也比較高，無論是地理位置還是裝修和衛生等都比較好，在國內比較佔優勢；再者，使用短租平臺的用戶比較小眾，僅僅局限於旅遊、出差、求職等；最重要的是，國內信用體系不完善，房東和房客安全和信任問題是最大的痛點，因此，國內的民宿發展環境尚未成熟，不能照抄照搬國外模式，而需要探索出具有中國特色的民宿發展模式。
艾瑞數據顯示，2016年中國在線短租市場交易規模達到87.8億，較去年增長106.1%。預測2018年整個短租市場的交易規模將達到169.6億元，幾乎是2016年的兩倍，同時增長率較2017年環比增長35.5%。短租交易規模將越來越大，短租市場前景在中國可以說是無限好。
圖1-1 中國在線短租市場交易規模及增長情況（圖片來源：艾瑞諮詢）
國家近年來大力發展旅遊業，並在2015年11月，首次將共享經濟概念寫入黨的全會決議中，2015.12在網際網路大會上，習近平提出要發展共享經濟，可見國家對共享經濟模式的看好和重視。國家政策的支持和鼓勵，將有利於短租市場的發展和壯大。
圖1-2 中國旅遊政策（圖片來源：易觀千帆）
隨著共享經濟概念的火熱，如ofo、摩拜、滴滴在中國的盛行，共享概念已經被大眾普遍接受；智慧型手機的高速發展加上第三方平臺如微信、支付寶為代表的支付工具和芝麻信用等信用體系的普及；與此同時，科技的發展迅猛，AR/VR技術也有望實現實景看房，智能門鎖，人臉識別技術等新科技手段有望加入到解決安全問題的領域中，房屋共享所需的社會環境已經漸漸成熟，並通過技術不斷改善；中國出行的人對於住宿的多樣化需求以及房地產行業空置率居高也助推短租行業的發展；關係文化是阻礙中國共享經濟發展的一個主要原因，但隨著全球一體化，文化被迫融合的趨勢發展，熟人圈子也終將被打破。
圖2-1 四大競品的用戶渠道（圖片來源：易觀千帆）
由圖2-1可看出，四大app的用戶渠道大部分來源於360手機助手和百度助手，因此選擇360手機助手的數據進行分析。在360手機助手搜索得到的數據來看，安卓版本app在中國短租市場的下載量由高到低分別是途家、小豬短租、Airbnb、螞蟻短租，由此可見，途家在中國的安卓市場用戶基數比較大，用戶下載量是愛彼迎的兩倍，螞蟻短租的4倍。
在ASO100上搜集四大app在iphone設備上的下載量，取近一年的下載數據來看，Airbnb的下載量是另外三個競品的4倍左右，可見Airbnb的ios用戶基數最龐大，其它三個競品在ios上的市場份額差距不是很大。兩個市場下載量加總對比，可看出Airbnb的用戶基數最大，其次是途家、小豬、螞蟻，可見Airbnb和途家是中國短租市場上市場佔有率最高的兩大競品。
取應用雷達上蘋果商店前18頁的450條評論來分析（數據採集時間為：2017.5.18），三星級及以上算為正向評論。其中小豬短租好評率最高，幾乎是都五星級評論；其次是螞蟻短租，有少量四星級評論；途家有少量三星級評論，滿意度相對前者較低，但是最值得注意的是Airbnb，在2017.2.27以前，用戶滿意度非常高，和小豬短租基本一致，但是自從2017.2.27號17.08版本發布後，開始出現許多一星級和二星級差評，正向評論率只有46%，用戶體驗相對較不理想。
結論：
1.Airbnb在中國水土不服的表現之一。ASO上面的評論可能對於業內人士來說參考價值不大。但是對於一個小白用戶來說，這個可能是重要參考的渠道之一。當各大APP都注意維護自己APP的評論時，Airbnb太多的差評可能會讓新用戶望而卻步，從而轉戰其它。畢竟一萬白領，十萬藍領，並沒有多少人能夠火眼金睛看出水軍與真實評論的差別，如果說Airbnb的定位是那一萬白領，那麼這一點無可厚非。
2.也有可能是Airbnb團隊不屑於用水軍，這一點讓人覺得這個品牌很真實可信賴。在市場競爭這麼激烈的情況下，企業還能守住自己的底線，不得不說，這個企業的文化讓人心生敬佩之情。
（1）產品定位
（2）盈利模式
（3）用戶評價
（4）運營策略
1）新媒體運營
在中國流行著這麼一句話，一個app火不火，十有八九看運營。四大競品都很重視微信公眾號以及微博等網際網路渠道的運營。本文著重分析微信公眾號運營數據。在西瓜數據網上，取2017.4.21-5.1的運營數據作為分析樣品，診斷得出Airbnb粉絲數量和文章閱讀數量最高，其次是途家、小豬，螞蟻短租。小豬和途家、螞蟻短租幾乎每天都發文，Airbnb作為服務號以一月3~4次的頻次發布文章。其中Airbnb瀏覽量平均可達4萬，是小豬和途家的5-8倍，運營質量總體較為良好。由此可得，Airbnb的粉絲基數大，競爭力非常強，在中國本土市場發揮的潛力無限。
圖2-2 四大競品的微信公眾號運營診斷（數據來源：西瓜數據網站）
2）活動運營與戰略計劃
Airbnb入華一年多以來，先後與中國頭牌企業BAT進行戰略合作，試圖打開中國市場。2017年的活動比較多，自從上海發布會後，CEO布萊恩發聲說，Airbnb中國團隊將在2017年擴大。中國團隊在之後做了許多推廣活動，如推出上海當地人體驗、為中國市場推出首支視屏廣告，並在咪蒙等一些熱門的公眾號和多個渠道上做宣傳推廣、還有豆瓣首頁廣告、地鐵站的廣告等等。
途家2016年精心策劃一系列營銷活動，併購了攜程、去哪兒和螞蟻短租的民宿業務，整合優質的民宿資源，2017年將繼續把工作重點放在途遠計劃上，保障用戶的使用體驗。
小豬推出一系列新潮、好玩的住宿主題活動，將分享經濟之美提升到新的高度。如：在2016年1月，十幾家國內最美人文書店平臺上線，成為兼具特色與人文情懷的房源。2017年，小豬將工作重點放在無憂入住計劃，並在保持本土業務發展的同時，拓展海外業務。
螞蟻短租則大力執行「螞蟻優選」和「房客安心計劃」，除了「螞蟻優選」，螞蟻短租正在要求全網所有房東上傳完善房源詳細信息，例如戶型圖、空調數、甚至是插座數等，確保房源描述的準確性。
圖2-3 四大競品活動運營的思維導圖
圖2-4 四大競品戰略計劃的思維導圖
（5）用戶分析
1）用戶粘性分析
從幾個月的人均單日啟動次數來看，小豬短租用戶粘性比較大，但波動也比較明顯，啟動次數12月份之後開始劇降，其他三個競品啟動次數都很平穩，以2017年一月份的數據來看，啟動次數由高到低分別為Airbnb、小豬、螞蟻、途家。途家用戶粘性相對較低，可能是因為其沒有社交屬性，粘性最高的是Airbnb和小豬這兩個有人文情懷的app,用戶對其依賴性很高。這也正映襯了Airbnb的CEO的那句話：寧願有100個忠實粉，也不要有100萬人只是覺得你的產品還不錯。得用戶心者的天下，短租平臺的未來，預計將會往有情懷的app一方靠攏。
圖2-5 四大競品app人均單次啟動次數（圖片來源：易觀千帆）
2）用戶群特徵
① 性別
愛彼迎和小豬短租都是女性用戶比男性用戶多大概十個百分點，而途家和螞蟻短租男性群體比較多，途家的男性用戶是女性用戶的兩倍。可大膽猜測，也許是由於途家的使用比較方便，不用過多的跟房東交涉，比較適合喜歡簡單便捷方式出行的男性；而女性用戶更偏向於有社交屬性的短租平臺，更喜歡具有文藝範、人文情懷的Airbnb和小豬短租。
圖2-6 四大競品用戶性別比例（圖片來源：易觀千帆）
② 年齡
從年齡層分布來看，Airbnb的用戶群以80後和90後居多，70後佔的比重最少，83.7%為40歲以下；小豬短租以80後居多，70後佔的比重最多；途家和螞蟻短租80後所佔的比重最多，70後也不少。相對來說，Airbnb的用戶群是年輕人居多，年長人較少；小豬、途家、螞蟻的用戶群中年人居多。
圖2-7 四大競品用戶年齡分布（圖片來源：易觀千帆）
③ 消費能力
由圖2-8的數據可看出，途家用戶中等及以上的消費水平佔的比例最高，符合其產品定位人群：中高端人群；小豬和Airbnb的消費者兩極分化明顯，高消費和中低消費以下水平的人群各佔據了約三分之一的比重，可看出，這兩大競品中等階級以上的人群比較多，但是也不乏資本相對來說暫時比較少的人群。
圖3-8 四大競品用戶消費水平（圖片來源：易觀千帆）
④ 地域
由圖2-9可得，四大競品房源分布大約有85%都集中二線以上城市發展，四大競品都加大馬力在北上廣深等城市發展，其中，三線城市及非線性城市的發展可期。
圖2-9 四大競品用戶地域分布（圖片來源：易觀千帆）
（6）用戶痛點
1）對個性化體驗的需求
短租平臺，提供了房客與當地房東交流的機會，房客不再滿足於基本的住宿、洗衣、做飯需求，他們希望有不一樣的體驗，希望能做一個在旅遊所在地像當地人一樣生活的世界公民。房東提供的線下資源，如餐飲、娛樂、自然風光、伴手禮等，也成為房客選房的偏好。像途家這種沒有社交屬性的短租平臺，在這一塊上的缺憾可能會不利於今後的發展。
圖2-10 短租平臺的用戶需求的階段性變化（圖片來源：艾瑞諮詢）
2）商旅報銷憑據的需求
易觀千帆《中國在線短租c2c市場專題分析2016》指出，商旅將成為在線短租市場效率最高的市場增量。由圖2-11可以看出，商務出行佔了三分之一的比重，這一用戶群體的痛點是出行時間長，需要生活配套齊全，與此同時，商旅業務屬性多，需要多樣化的居住地點，這些短租平臺都可以滿足。不足之處是，商旅用戶報銷憑證，需求便捷商旅手續，有些平臺還不能滿足商旅用戶這一需求，如Airbnb和螞蟻短租，不能提供發票這一服務缺憾，可能會導致這一群體的很大一部分客戶流失。
圖2-11 2015年中國在線短租用戶出行需求（圖片來源：易觀千帆）
3）對房源品質和自身安全保障的需求
由圖2-12和2-13可以看出，用戶最注重的是房源信息的全面以及房東的服務態度，也就是房子品質和房東的人品，在中國，短租信用體系不夠完善，導致人與人之間的信任沒有基本的信用保障機制，對參差不齊的房源品質和自身安全的擔憂，是用戶的一大痛點，要解決這個問題，完善信用體系是一大前提。
圖2-12 2016年中國短租平臺使用體驗的關注因素（圖片來源：艾瑞諮詢）
圖2-13 2016年中國短租平臺使用體驗的關注因素（圖片來源：艾瑞諮詢）
圖3-1 Airbnb產品功能結構圖（在新標籤頁中打開，查看大圖）
圖3-2 Airbnb用戶使用流程圖
圖3-3 Airbnb界面
Airbnb界面做得簡潔美觀，以綠色為主調，粉紅色作為強調色，白色作為搭配，字體以黑色為主，一個界面顏色最多四種，視覺上感覺很簡單，不花俏。同時，交互界面做的是減法，去除繁雜多餘的按鍵，只留下重要的交互按鈕，首頁從上到下可分為三個部分：搜索欄、信息欄、一級導航欄，產品頁面利用率高，符合用戶的操作習慣。不足之處在於，我的資料那一個界面沒有突出客服按鈕，中國用戶非常注重服務和效率，客服電話應該作為當前頁面的一級按鈕；其次是編輯個人資料那裡，不能看到完整的頭像圖片，並且不能點擊放大縮小，不支持滑動觀看多張頭像圖片；最後，界面的刷新速度緩慢，導致使用體驗不夠流暢，影響體驗效果。
圖3-4 Airbnb註冊登陸界面
新版本發布以來，最多中國用戶不滿意的，就是註冊登錄。註冊界面非常的不人性化，功能按鈕複雜繁瑣，影響用戶體驗。以一個小白用戶的視角體驗結果得出一些結論：
（1）品牌優勢
Airbnb對品牌的愛護程度甚至超過公司的發展速度。品牌、社區、歸屬感是它最大的優勢。Airbnb是一個講情懷有原則的公司，公司花錢做的廣告，大都是講述房東與房客的故事，給消費者傳達一種歸屬感、愛的社區的感覺；同時，它也是個高冷並且講原則的公司，不會為了營銷而不擇手段，比如買水軍，在app store刷好評，從app store上一片罵聲就可看得出，這個公司很真實，值得信賴。
（2）忠實粉絲基數高
取Airbnb的微信公眾號運營數據（2015-2017.5.15）來看，文章閱讀量最高可達100k+,平均閱讀量也可達到40k+,並且留言數可觀，可看出Airbnb有很多忠實的用戶，粉絲粘性很大，熱情很高。從閱讀數來看，有關明星房東：彭于晏、劉雯的文章最受歡迎，其次是有關在Airbnb工作的體驗和房客們各種酷到飛起的Airbnb體驗。
建議：由圖4-2可得，活躍用戶數量在20：00-21:00達到了頂峰，可把平時發文時間點改為21：00左右，引來更多的用戶注意力，提高文章的曝光量。
圖4-1 Airbnb微信公眾號運營數據（按閱讀數排序）
圖4-2 Airbnb分時活躍用戶數據圖（來源：易觀千帆2017.1）
（3）用戶年輕，大多為千禧一代。
易觀數據得出80%的中國用戶都在40歲以下，是所有國家中最年輕的用戶群體，他們不想像父輩一樣坐大巴旅行，不想跟團，不想去景點，相反他們希望在當地體驗。抓住這一部分年輕的用戶，將會使Airbnb的出境遊優勢更加明顯。
（1）運營狀況穩定，粉絲增幅不明顯
從半年的文章運營數據來看，Airbnb的粉絲量沒有明顯變化，閱讀數很穩定的保持在40k左右。從百度指數得出的數據上看，Airbnb搜索指數有兩個暴漲的時間點，分別是2016.12.22以及2017.3.22，這兩個暴漲點是因為分別發生了以下事件：上戲學生Airbnb租房拍戲，他毀了我整個家；Airbnb的上海發布會。輿論並沒有對Airbnb在中國這個品牌造成嚴重的影響。上海發布會讓媒體對該公司的曝光了一段時間，讓更多人知道了愛彼迎這個名字。但是從整體的運營數據上看，過去一年Airbnb運營比較低調，戰略比較保守，主要工作重心放在保留原有用戶，對中國市場保持一種謹慎摸索的態度。
圖4-3 Airbnb微信公眾號運營數據（按時間排序）
圖4-4 2016-2017年Airbnb搜索指數、媒體關注度趨勢圖（百度指數）
（2）盈利模式不符合中國國情
關於佣金，其他三大競品都深諳羊毛出在羊身上的道理，就連小豬，中國Airbnb的模仿者也都是通過收取房東的佣金來盈利，Airbnb頁面顯示的不是最終價格，最終提交訂單的時候才從房客中收取服務費的這一做法，不符合中國用戶的消費習慣。每個用戶都有一個心理預期，如果最終價格比頁面價格高出太多，難以被人們接受。
建議：Brian認為每一個國際市場可能都是不同的，比如中國，需要針對中國本地市場創造出新的商業模式。因此，應該針對中國用戶制定一個符合中國國情的盈利模式。比如，頁面呈現收取服務費後的最終價格。
（3）資源短缺和管理不夠到位
Airbnb在中國的8萬套的房源比起途家45萬套來說，實力相對較弱，房源分布不夠廣、覆蓋城市少、沒有房源供給，不利於獲取國內用戶。同時加上本地化運營不夠，單純靠品牌滲透的輕模式，很難在中國根深蒂固的發展。
（4）客戶服務不到位
中國區24h客服服務體驗較不理想。在追求服務速度和質量的中國，這是Airbnb中國團隊的一大硬傷，經常有用戶抱怨聯繫不到客服，或者客服態度高冷，值得注意的是，需要用郵件跟客服反饋問題，這種服務質量，如果不是Airbnb，別的企業估計都活不過一天，再不改善，Airbnb在中國的地位也岌岌可危了。
（5）註冊步驟比較複雜
相比起其他競品的註冊方式的簡單快捷：第三方註冊+手機驗證，螞蟻短租甚至支持微信一鍵註冊，無需經過手機驗證，Airbnb的註冊就顯得繁瑣複雜，第三方註冊（如果是微博登陸，需要輸入登錄名和密碼，其它的不用）+姓名+郵件驗證，表面上只多出了名字這一個步驟，但卻被很多中國用戶吐槽，因為郵件的速度太慢了，註冊的時候還要切換多個頁面，並且有些用戶手機端是沒有郵箱的，這樣，顯然就加大了註冊的難度，用戶已經習慣簡單快捷的方式，這種方式的確很考驗用戶的耐心，很多人可能在這一步就放棄了。建議儘量選擇手機驗證這一簡單快捷的方式，把名字那個步驟去掉，最好能夠一鍵註冊，登錄到首頁後再引導用戶完善信息也不遲。
（1）中國短租行業處於消費者教育階段
據艾瑞數據報告顯示，在線短租70%為天使輪次與A輪次層次的投融資，說明：在線短租行業屬於住宿行業的利基市場，處於行業的初期階段，其發展空間很大。
建議：儘管如此，中國短租市場這一塊蛋糕依然很難吃下，建議Airbnb先不著急拓寬中國市場，先穩住出境遊市場這一塊大蛋糕，同時招募更多的中國人才慢慢的開闢中國市場。
（2）業務拓展空間大
Airbnb的當地人體驗，在中國可以說是沒有什麼說得出名字的競品。如今已經在上海開展了當地人體驗，中國還有許多待開發的有特色的城市體驗，如古都北京，西安古城，山城重慶等等。另外，不僅僅局限於體驗，Airbnb還可拓展其業務到航空、出行、美食、等領域。
（1）酒店行業以及OTA的抵制
在未來，Airbnb最大的競爭對手可能不是同類競品，而是像萬豪、希爾頓酒店和OTA類競爭對手。
（2）中國市場錯綜複雜
中國市場是一個政治和商業上都很棘手的市場，中國的《反恐怖主義法》對身份登記要求嚴格，分享經濟在中國的經營許可、稅務規定不明朗，因此，能否在中國市場上站住腳，對Airbnb一個美國技術公司來說，將是一個巨大的挑戰。
下圖展現寫作過程
作者：Monica，2017年應屆畢業生。
本文由 @Monica 原創發布於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。