在完美日記的美妝世界裡,探險家十二色眼影(以下簡稱「動物眼影」),是最受歡迎的系列產品之一。大自然和美妝共融的奇妙創意,實用和前衛兼顧的配色,令人驚喜的產品力,讓動物眼影贏得了消費者和時尚界的認可,長期穩居天貓眼影品類銷售冠軍,成為很多女孩的必備單品。
Be an explorer
時間回到2018年下半年。當時,九色眼影的成功,給了大家巨大的鼓舞。大家都相信,對於眼影來說,不同色彩的碰撞,才能為美的探索增添多幾分冒險的精神和樂趣。
那麼,接下來能否在多色眼影這個方向,再有所突破呢?
「誒,不如我們來做一款市面上都沒有的產品吧?」一群年輕人摩拳擦掌,他們希望能推出一款讓所有人看到都「哇」的驚喜產品。
一個創意團隊迅速組建起來,大家開始了頭腦風暴。幾個關鍵詞最早跳到了白板上——驚喜,給消費者更多價值,時尚,創意,主題系列。
「我們做個動物系列的眼影怎麼樣?動物眼影,是不是從來沒有聽過?」這個提議出來之後,所有人都眼前一亮。
但動物和美妝這兩種完全不搭的東西,要怎樣聯結起來呢?
這個問題是一切的起點。為了找到答案,又是連續好幾周的頭腦風暴——提到動物,大家會想到什麼東西?
動物園?不不不,太普通了。Safari?好一點,但還是有點無聊。馬戲團?比以上都好,是個比較點題的選擇。
但始終覺得還不夠令人驚喜。無數次頭腦風暴,無數次推翻重來,眼看deadline越來越近,大家頭都快撓禿了。
最後,「Catch」這個詞擊中了所有人。
野生動物大多要依靠雙眼來追蹤獵物、探索叢林,它們眼神犀利而又攝人心魄。而眼妝作為進階的妝容,消費者往往會在一些重要場合才會畫上。例如,約會、面試、或者是重要的演講。這某種程度上,也是她們主動出擊,捕捉「獵物」時會做的準備。
於是,完美日記便決定以動物捕獵時的眼神為靈感,提出了「目之所及,無處可逃」的slogan,通過這款動物眼影,把攝人心魄的眼神殺帶給女性。
而提到野生動物,大家立刻想到一個深入人心的名字——Discovery探索頻道。作為世界上最著名的紀實電視品牌,Discovery無疑是我們認識野生動物的一座最著名的橋梁。很快,完美日記就和Discovery達成了聯名意向。
接下來的問題就是在浩如煙海的Discovery野生動物素材裡找到合適的「模特」。
這個動物本身的色彩要能跟眼影色系契合,同時習性也要符合產品理念;全是猛獸也不好,也要有以「萌」動人的動物。
團隊把Discovery提供的幾千個G的影像素材拿來看了又看,挑出了一批入圍選手:老虎、獅子、黑豹、火烈鳥、鱷魚、狼、豬……
獅子因為跟老虎顏色很相似,但卻沒有老虎斑紋時尚而遺憾出局;黑豹和火烈鳥則是因為在粉絲反饋覺得顏色不夠實用而止步於此;而野豬實在過於兇猛,家豬又和其他選手格格不入,大家改了一版又一版,最後換上出生沒多久的小野豬,才堅挺到了「決賽」。
最後,4個動物成團出道:穿花撲蝶軟萌出擊的小豬,霸氣鎖定蓄勢待起的斑虎,低調潛行迷蹤匿隱的鱷魚,雪夜覓食犀利無畏的冰狼,成了完美日記×Discovery探索頻道十二色眼影的第一批成員。
細節,細節,還是細節
美妝產品跨界聯名本不是新鮮事,但以動物為主題,還勾搭到了Discovery這樣的大IP,這在美妝界還是頭一回。產品怎麼做,沒有任何經驗可資參考,全要靠團隊原創。
「只有做出前所未有的產品,才能配得上這個前所未有的聯名」,這句話成為大家共同的信念,有了好的產品概念和創意,更要用極致的標準來要求產品質量。
事實上,從產品立項到最後上線,團隊只有不到半年的時間。時間緊,任務重的情況下,她們卻仿佛全部都變身處女座,絲毫沒有放鬆任何摳細節的機會,配色要兼具使用和玩妝——
考慮到很多用戶都是美妝新手,團隊想出了一個方案:盤面居中的4個色,分別對應打底、主調、加深、提亮4個功能。這樣,年輕女生如果不懂配色,只需要依次抹上這4種顏色,就可以輕輕鬆鬆畫出好看的眼妝。而左右兩邊的8個配色則是進階的選項,讓女生可以畫出更具個性的眼妝。
考慮到很多女生沒有專業的化妝工具,眼影盤還隨盤附送一把化妝刷,用來畫眼妝既服帖又自然。
包裝也凝聚了很多「小心機」——
封面是叢林中透出的一雙眼神,眼珠部位採用油光工藝製作,令眼睛更加炯炯有神,強調眼神殺的理念;而兩側的叢林則採用磨砂工藝,營造植物的質感,模擬野生動物的棲息地;背面是動物的皮毛圖案,同時採用類似浮雕的擊凸工藝,栩栩如生地刻畫出動物的皮毛紋路。現在所看到的動物紋路,都是設計師一筆一筆伏案手繪的,畫完後她的腰足足疼了好幾天才消停。
產品設計到這一步,已經既好用又好看了,但她們還是不滿足於此,想要讓大家愛上這個產品,她們還給消費者埋了更多驚喜的彩蛋。
當你打開這個眼影盤,會看到左上角一格刻著對應動物不同的腳印,仿佛動物剛剛從上面漫步走過;而每款眼影盤的每個色號,都起了一個可愛的英文名,比如斑虎盤的啞光淺橘粉命名為Pads,即老虎爪子上粉粉嫩嫩的肉墊;小豬盤的啞光深膚色命名為Oink,即豬哼哧哼哧的聲音……
設計出來了,接下來就該把它從圖紙變成實物了。為了測試顏色、粉質、塗抹感,負責產品研發的女生就在自己的胳膊上、眼皮上試色。顏色不理想,重來;飛粉了,重來;結塊了,重來……每次試完之後,還要用卸妝水把粉擦掉,才能試下一次。
4款眼影盤48個色,前後打了近200個樣,每一個都是這樣一遍一遍地試。當時正是一年當中最冷的時候,而她為了試妝方便,要把衣服捋起來,胳膊一直露在外面,寒意侵入骨頭席捲全身,把瘦弱的她凍得渾身哆嗦。最後她每隔半小時就起身在辦公室裡跑一圈,才稍微驅散一點冷意。
冬去春來,2019年3月,完美日記探險家十二色眼影如期上線。把動物之美做成美妝產品的創意,令消費者倍感驚豔,首發當日即售罄,平均每秒賣出48盤,創下了天貓眼影品類的首發紀錄。
此後完美日記一鼓作氣,在2019年繼續推出動物眼影的大熊貓盤、小熊貓盤和聖誕限量版小鹿盤,也紛紛成為爆款,小鹿盤更是上線7分鐘即斷貨。美妝和動物的結合,取得了令人驚喜的成功。
守護動物,守護美麗
時間來到2019年底,動物眼影已經繁衍7款產品,雖然每一款都取得了巨大的成功,但完美日記創意團隊並不滿足於原有的路徑。接下來要如何玩出新意?每個人都在思考這個問題。
就在這時,一個「新晉網紅」進入了大家的視野,就是著名的「N姓女明星」,李佳琦的寵物小狗Never。在佳琦直播間多次出現的它,收穫了一堆「雲吸狗」的粉絲,人氣指數絲毫不亞於李佳琦本人。
誰說攝人心魄的眼神,只存在於叢林獵手身上?生活在城市裡的寵物,也是靠「眼神殺」來俘獲人類,讓人類心甘情願成為他們的「撿屎官」。想到這點,完美日記團隊在2019年年底找到了李佳琦,希望能夠推出關於寵物的動物眼影。雙方一拍即合,李佳琦用兩塊肉乾「說服」了Never,成了動物眼影的「模特」。
小狗盤是完美日記和李佳琦共創的產品。李佳琦把他對Never的寵愛,傾注到了這個眼影盤上。他說,「狗狗是天生的色弱,感受不到這個五顏六色的世界,但它擁有非常豐富的情感,內心像調色盤一樣,它每次撲向我時,我都能看到它眼睛散發著五彩斑斕的光。「
於是,從Never的情感出發,結合流行趨勢和實用性,李佳琦和完美日記團隊一起為小狗盤選定了配色。12種顏色五彩斑斕,分別代表狗狗的活潑、溫和、青澀、好奇等12種情緒。有一個色號調皮地命名為Jealous(嫉妒),靈感正來自Never和親生女兒打架爭寵的趣聞。
和小狗盤同步推出的,還有貓咪盤。貓咪盤的模特,是一位合作攝影師家裡的加菲貓。跟狗狗比起來,貓咪的性情高冷而又慵懶,伸懶腰、睡懶覺是它們的日常。貓咪盤的配色靈感正來自於此,採用沉穩的大地色,傳達貓咪慵懶愜意的意境。
但就在產品上線前夕,新冠肺炎疫情突然降臨。有些人聽信謠言,竟以為寵物會傳染病毒,於是殘忍地遺棄寵物,甚至進行人道毀滅。
看到這些新聞,完美日記團隊揪心不已。結合小狗盤上線,他們決定:自2月25日至3月8日期間,完美日記天貓旗艦店及李佳琦直播間每賣出1盤小狗盤,完美日記就捐贈1元給北京愛它動物保護基金會,用於相關的動物保護公益項目,最後共計捐贈人民幣24萬多元。
而事實上,這並不是完美日次首次通過動物眼影傳遞保護動物的理念。在2019年3月,動物眼影上線之初,完美日記就聯合時尚COSMO發起「美麗守護者聯盟」,倡導保護動物棲息地和水源,不讓它們因失去家園而失去眼神裡自由的靈性與美麗,守護野生動物最原始、最富靈性的雙眸。
這樣有態度、有溫度的動物眼影,讓完美日記在年輕人當中再度成為「C位」。在今年天貓3·8大促中,動物眼影僅4分鐘就售罄,並創下每秒賣出2000件的新銷售紀錄。
回顧動物眼影1年多來的探索之旅,不難發現,雖然產品不斷創新,但貫穿始終的,是完美日記對時尚的深刻洞察、對創意的不懈追求,以及對產品的匠心打磨。正因如此,動物眼影才能長盛不衰,誕生出一個又一個爆款。
作為新興的國貨彩妝品牌,完美日記致力打造有國際影響力的Chinese Beauty Icon,不斷尋找美的靈感,拓寬美的邊界。動物眼影這個經典系列,未來仍將堅持銳意創新,繼續做女生變美路上的「探險家」。
[責任編輯：趙鑫華]