國貨美妝品牌完美日記日前已完成新一輪融資，新增投資方包括華平投資、凱雷投資集團、正心谷創新資本等，投後估值40億美元，並最快於2020年年底之前正式赴美上市，高盛、摩根史坦利等負責IPO事宜。成立三年，四輪融資，約十家明星創投雲集，估值一年內翻四倍。國貨美妝品牌「完美日記」的快速崛起，無疑是創投圈一大現象級案例。
處於擴張期的完美日記，距離成長的終點還有很遠，距離競爭對手的追趕卻很近。這意味著它需要更多的資本投入，以追趕大牌對手，甩開同類產品。上市，可以幫助其獲得更多融資渠道。
藉助網際網路優勢快速崛起的完美日記，也必須面對以同樣模式崛起對手的考驗。資本所最關心的是，完美日記的爆發式增長是否可以持續？面對競爭，如何才能繼續完美成長？
完美日記不完美
李佳琦一聲 「oh my god，買它！」喊熱了國潮美妝，其中最有代表性的就是完美日記。
疫情之下的2020年，堪稱國貨崛起之年。5月10日是中國品牌日，阿里研究院發布的《中國消費品牌發展報告》顯示:過去一年，中國人的購物車裡裝著的有八成都是國貨。
完美日記就是趁勢而起的一個典型代表。完美日記成立於2016年，值得注意的是創始人黃錦峰曾是電商面膜品牌御泥坊的COO。所以說完美日記和御泥坊在某種意義上可以說是師出同門，所以兩個品牌的發展道路也如出一轍：都是起源於線上，借著網絡營銷的風口迅速壯大，然後布局線下門店。
但現在線上美妝競爭日益加劇，流量的價格也被不斷推高。此前據公開報導，完美日記的營銷費用佔到總營收成本的40-50%。
但一般的美妝品牌在淘寶的毛利是能超過40%的，國貨的美妝毛利率相對較低，一般只有20%甚至更低，美妝品牌營銷費用佔比在30%左右才是健康的但完美日記的營銷費用達到了驚人的40-50%，不免讓人聯想難道錢都用來營銷了？
高額的營銷成本使完美日記面臨著高額的獲客成本。沒有研發能力只能靠換包裝，搞聯名來不斷推出新品。目前，多數國貨美妝品牌解決復購率的方式都是通過出新品，但新品「出圈」仍需要付出高額的推廣成本。長此以往不免形成惡性循環，產品質量必然出問題。
用心做營銷，用腳做產品可能說的就是完美日記了。TOP HER曾在在社群內做了一次品牌口碑測試:什麼網紅美妝火爆但不好用，在1萬多個反饋中，完美日記以近80%的出現率完勝。
即使在這種情況下，完美日記的銷量還是一騎絕塵。今年618，完美日記再次成為美妝銷售額的TOP1。
雖然銷量高，但現在完美日記仍面臨難盈利的困境。完美日記的投資人表示，完美日記2019年並未實現盈利。為解決這個問題，自去年6月份起，完美日記便開始布局線下門店。從資生堂和歐萊雅的經驗來看，線下門店的確是美妝的一大優勢，截止到今年6月，完美日記的第100家店已經落戶上海。
現在來看完美日記雖然光鮮亮麗，但後續的發展受阻於產品仍後繼乏力。
逃離競爭漩渦
網紅品牌，一直是完美日記身上的標籤之一。
網紅並非壞事。如果是基於口碑、基於效果的消費品，能紅則意味著廣告和效果是廣泛存在的，是一個品牌打造成功的必經之路。
但網紅品牌出圈快，被快速邊緣化的風險也大。新品牌和新營銷噱頭花樣更新，消費者的注意力很容易隨之轉移。
如果做品牌，就必然要逐漸去網紅化，保持長期品牌活力，將「爆紅」變成「長紅」。只有從造勢營銷過渡到消費者對產品、服務的依賴，才有可能保持持續增長。
加華資本創始人宋向前在接受媒體時曾談到一個觀點，「我們投資核心判斷的是，企業最終贏得消費者，要靠高質量的產品和服務交付能力。但凡找捷徑的，事後看都是『一地雞毛』，還是要踏踏實實做事情。」
和很多野蠻生長的網際網路品牌不同，完美日記創始人團隊大多寶潔出身，有強烈的品牌意識。自誕生那天起完美日記就目標高遠，明確提出了「網際網路時代的歐萊雅」的品牌願景。
但成為線上版歐萊雅，最為關鍵的，還是產品研發技術。
觀察海外大牌和國內老品牌，基本採用的OBM（自建工廠，從研究、開發、生產、銷售服務綜合為一體，均由品牌方企業獨立完成）模式，嚴格把關每步流程。
為此，大牌廠商每年要投入大量資金，例如2019年歐萊雅在全球有4000名研發人員，每年研發投入約9億歐元，並且仍在不斷增加之中。
國內大多數新銳國貨美妝品牌方，則多採取和工廠合作的方式，通過OEM（貼牌代工）或者ODM（委託設計生產）模式來降低成本，並迅速更新換代。
正因此，其成本較低，用較低的價格佔領市場，在消費者心目中成為更偏向於性價比的選擇。
目前，完美日記全線產品是跟科絲美詩、瑩特麗、臻臣和科瑪等合作，部分生產商同時也為「迪奧」「聖羅蘭」代工。儘管是類似大牌的「平價替代」，但實際上自身的技術和專利護城河仍然缺失。
隨著市場逐漸走向成熟，紅利期消退，國貨美妝的研發和產品品質如果還停留在性價比，拿不出差異化的東西，就永遠無法走出過度競爭的漩渦。
完美日記聯合創始人陳宇文近期曾表示，公司已經確立了多品牌發展戰略，將持續推出不同價格帶、不同風格以及不同功效的品牌和產品，包括但不限於自主孵化和外部引入。
這意味著完美日記正在加大產品研發上的投入，改善盈利水平，而不單單是「新瓶裝舊酒」的網紅營銷。
想要實現「網際網路歐萊雅」的目標，完美日記要走的路還很長，幸運的是，上市之後的完美日記，將有足夠多的資本支撐。
隨著消費升級、國內同業的大量崛起，價格將不再是美妝品牌競爭的關鍵，擁有產品力的企業，才能獲得消費者的認可，掌握行業的話語權。
從資本到產品，再到品牌的跨越，資本在進行豪賭。而完美日記自己，準備好了嗎？