就像3年前，吳曉波一篇《到日本買馬桶蓋》成為爆款網文；三年後，日本機場中國遊客搶購日本零食這一幕，也促使行業反思。從重新被定義的馬桶蓋到重新被定義的零食，任何企業行為都無法孤立地存在於時代之外，而當它恰巧出現在產業升級、消費升級進一步深化的敏感點上，這也使良品鋪子在高端戰略上的探索更有樣本價值。
中國遊客不光瘋搶日本藥妝、保溫杯，還在瘋搶日本餅乾
這是去年夏天，齊魯晚報記者在日本名古屋機場看到的一幕，中國遊客不光瘋搶日本的藥妝、保溫杯，還一摞一摞購買日本的休閒食品當伴手禮，餅乾、蛋糕、風味小吃食……中國年輕人熟知的白色戀人就是其中之一。
它們很多是當地的土特產，但外表一點都不土氣，包裝精美，日本味揉在裡頭，調性十足；價格貴點，但口感不錯。買這些日本零食的，有很多上了年紀的中國遊客，和他們一聊，一個統一的認知是，日本食品不亂添添加劑，吃得放心。
這些讓中國遊客趨之若鶩的日本零食，就是良品鋪子對標的目標。
良品鋪子創始人、董事長楊紅春說，現在，中國高端消費者的認知裡，國外的零食比國內的好，安全。但中國的休閒零食產業，最後都會像家電、手機產業一樣，趕上並超越國外產品的，這一天一定會到來的。
2015年，財經作家吳曉波在日本衝繩機場，目睹中國遊客瘋搶日本的電飯鍋、陶瓷操刀、吹風機，甚至馬桶蓋，為此他在回國的飛機上寫下《到日本買馬桶蓋》一文，成為這一年在中國流傳最廣的網文之一。
馬桶蓋一文恰好出現在中國消費升級這個節點上，立即成為一個現象級話題。
2018年，吳曉波寫下《馬桶蓋這三年》一文，用數據說話，來展現中國製造的馬桶蓋在這三年轉型升級的軌跡。
這場中國製造的轉型還在繼續深化，公眾眼裡，可能只會聚焦家電、手機、晶片這這些熱點產業，但事實上，沒有任何一個產業能游離於浪潮之外，即便你是個賣零食的。
萬億規模市場，頭部企業市場份額不足1%，誰來改變零食行業
在臨近春節前一個月，良品鋪子在深圳召開發布會，發動高端零食戰略，有人把它解讀為良品鋪子持續衝擊IPO的又一次發力。
事實上，蝴蝶的翅膀已經在休閒食品這個行業裡扇動了。
在食品這個古老行業裡，類似炒貨、傳統釀造業、油品行業……他們又如何進行產業升級，如何趕上消費升級這股浪潮？這些企業看起來體量不大，產品客單價也不高，但實際上，從2006年到2010年，中國零食行業總產值從千億元增長到萬億元，年複合增長率為17.98%。2017年，休閒食品市場銷售額已經達到16000億元，商務部流通產業中心的《消費升級背景下零食行業發展報告》中預測，2020年這一行業總產值將接近3萬億規模。
這樣一個市場，年產值超過2000萬以上的企業有1萬多家，而像良品鋪子這樣的頭部企業，2017年銷售額在53.7億元，市場份額還不足1%。
這些數據，正是這個行業集中度不高、低水平競爭的反映，而大量的低端競爭拉低了整個行業的水平。
請吳亦凡代言只是流量思維，把產品做實了才是根本
「過去這些年，這個行業競爭的辦法一貫是價格戰。」良品鋪子總裁楊銀芬看來，價格戰是對社會資源的極大損耗，這次良品鋪子想通過高端戰略，從同質化、從價格戰的漩渦裡跳出來。
良品鋪子特意選擇了春節這個零食消費的重度旺季，搞戰略突破。
這個高端戰略，對這個2017年營收53.7億、淨利潤1.18億元的企業高到什麼程度？
花2500萬請流量明星吳亦凡做代言，並投入上億同步在全國各大城市的樓宇以及微信等多個渠道推送吳亦凡吃良品鋪子零食的廣告。
在春節期間推出的「拾貳經典」零食年貨禮盒，包裝特意請的是曾獲得全球最具影響力的包裝設計獎項 Pentawards的潘虎操刀，打造出具有中國宮廷風格的提籃食盒包裝。
1月7日，當吳亦凡亮相良品鋪子高端戰略深圳發布會，瘋狂的女粉絲們不光扛著沉重的長焦鏡頭捕捉吳亦凡在發布會上的一顰一笑，發布會附近良品鋪子專賣店裡的零食，特別是吳亦凡現場推的幾款網紅零食，也被這些女粉絲一搶而空。引發粉絲一路尖叫的吳亦凡流剛剛拿下了LV的代言。
良品鋪子是想通過吳亦凡這樣的流量明星，打造出一款像白色戀人那樣的網紅爆款，從而提升良品鋪子的品牌價值，提高利潤率？
但良品鋪子食品集團董事、總裁楊銀芬給了一個相反答案，他說，這只是流量思維，把產品做實了才是根本。強化用戶體驗的創新、提高設計、研發能力，提升供應鏈能力，提升用戶忠誠度，把這些做實在，就沒問題。
你怎麼把一顆脆冬棗做出高級感來？
吳曉波在《到日本買馬桶蓋》文章最後提出的一個問題——「中國製造」的明天，並不在他處，而僅僅在於——能否做出打動人心的產品，讓中國的中產家庭不必越洋去買馬桶蓋。
什麼是打動人的產品？
楊紅春說，高端零食並不代表原料高級，而是產品有高級感，你怎麼把一顆脆冬棗做出高級感來？
在山東霑化冬棗核心產區下窪鎮，去年一斤霑化冬棗地頭收購價最便宜不過2塊多錢，而良品鋪子的脆冬棗，一袋100克裝的，賣到14.9元。
良品鋪子的脆冬棗來自霑化冬棗產區的河北黃驊，這款脆冬棗截至目前累計已賣出5億袋。按照一袋14.9元計，這款產品從問世到現在，11年間已經賣了74.5億元。
這是被基數龐大的中國吃貨們吃出一個天文數字來。
而從農業端來講，整個冬棗產業，從山東霑化、陝西大荔、河北黃驊、新疆庫爾勒，年產值大約80億元左右。低附加值的農產品怎麼「鯉魚躍龍門」？
楊紅春在發布會上一直強調一個詞——講究，這種講究甚至可以量化：一顆良品鋪子產的脆冬棗，咬一口就要碎掉，咀嚼4次要全部在嘴裡化掉。吃了後不會有東西黏在牙齒上，也不會有棗皮戳中牙齦。沒有任何香精香料，除了棕櫚油，全是天然的酥脆的味道。
楊紅春說，河北黃驊的冬棗樹7年才能結果，如果每斤低於2.5元，棗農一畝地賺不了3000元，良品鋪子用託底收購的利益機制，來保證供應鏈的質量，去年是以3.2元/斤的「託底價」收購的，棗農有錢賺，才會認認真真把一棵樹結的果子分10次採摘，每次都是在果子泛出紅點，成熟度最好的時候摘，這個時候糖分最高，口感最好。
棗子收回來後還要經過15天預處理，要翻三遍，加工時還有8道嚴格工序。生產過程這麼多控制環節，就是為了把一顆棗子做出高級感來。
產品體驗每前進一步，對背後的供應鏈都是極大考驗
但產業升級之路不光是把產品做出高級感來，還有對供應鏈的深度掌控這個核心能力。回到脆冬棗的生產上，工廠是按照線上線下前三天銷售量多少來決定解凍多少棗子去生產的，而不是解凍一堆生產一堆，再用價格戰傾銷賣出去。
雞蛋幹這款零食為什麼一年能賣上億？雞的規模養殖上千萬隻，如何保證供給良品鋪子的雞蛋絕對沒有激素，蛋白質穩定，這個過程不受汙染，72小時必須要做出成品來？
良品鋪子自己的倉庫有200多個，線下店鋪有10個倉庫，再加上京東的自營倉，這些倉庫之間根據需求怎麼匹配，才能最大限度地降低庫存？
冬棗樹5月開花，6月結果，10月摘，所以7月就要定好計劃，和農戶打好招呼要多少貨。定了就要收，收了就要賣掉。那麼，未來這一年能賣掉多少脆冬棗呢？準確預測要貨量是有一定難度的。
核桃、瓜子這些原料型產品，原料一收上來，兩周內符合條件的產品必須全部進倉，這是對計劃的考驗，也是對資金的考驗，對供應鏈端質量把控的考驗。
良品鋪子找了很多團隊解決供應鏈優化問題。楊銀芬說，良品鋪子每年在信息化投入上億，投了很多錢做供應鏈優化，讓需求端和供給端進行合適的匹配，但一直解決得不太滿意。
這和手機不一樣，要多少模具都能做出來，但食品不行，高標準原材料沒有進來，你就只能望天興嘆。
而產品體驗每前進一步，看似簡單的一步，背後都是對供應鏈能力的極大考驗。家電行業是這樣，手機行業是這樣，做炒貨賣零食還是這樣。
看上去，這似乎是一個很簡單的事，但能把這樣簡單的事做好並不容易。
從粗放型到精細管理，良品鋪子在高端戰略發布會上放了很多消費者兒時記憶中的零食片段，但現在這個時代，已經離當年在路邊支口鍋就賣炒貨的時代過去很遠了。
來自馬桶蓋的思索，消費升級時代會爆發價格戰嗎
良品鋪子有1000多個SKU，有的店賣200多種，有的賣300多種，這1000多種怎麼去匹配？線上線下怎麼匹配？
零售是要講效率的。全球第一顆商業衛星是沃爾瑪發射的，那時還沒有網絡，沃爾瑪為了把分布全球的商業數據迅速收集起來，用於判斷決策，發射了這顆商業衛星。
2018年，良品鋪子在電商平臺銷售額達到30億左右，線下則有2000多家門店。現在良品鋪子構築了電商平臺、良品鋪子APP、社交電商、本地生活等5大渠道。新零售就是這5大渠道的系統打通。新零售又帶給良品鋪子什麼？楊銀芬說，可以把消費者看得更清楚，然後用更精準的手段去聯繫、去觸達、去溝通、運營。
此次良品鋪子選擇吳亦凡做代言，就是基於大數據的分析判斷：良品鋪子的主力客群是18-28歲的年輕人，並且70%是女性。這類人群很多是吳亦凡的忠實粉絲。
那麼，這樣一群人對價格敏感嗎？
吳曉波在《馬桶蓋這三年》探究了一個的問題，馬桶蓋在2015年被引爆後，中國的馬桶蓋市場在三年10倍級增長中，居然沒有爆發價格大戰。
這樣的價格大戰，曾經在冰箱、洗衣機、彩電、手機領域激烈地上演過。為什麼在馬桶蓋市場沒有爆發呢？
答案是，馬桶蓋的新增用戶均為中等收入群體，他們更注重產品的性能、服務、口碑。
「吃零食並不計較50元能買一斤6兩或是一斤8兩，而是哪個更好吃、哪個更好看，哪個吃著更放心。」楊紅春說。
而需求端的價值觀，直接決定了供給端的競爭模式。
良品鋪子在推出高端戰略時做了大量消費者調研，數據分析，發現最近幾年，那些迎合了消費者高端需求的品牌發展空間反而很大，而那些沒有適應消費升級，沒有迎合消費者需求的品牌，其市場份額慢慢被一些更個性化、更小眾，更有調性的品牌瓜分。
寶潔在這個時代的沒落就是一本典型的教科書。
所有企業的成功都是大勢的成功，如果不明白這些，連炒瓜子都賣不好
目前，良品鋪子的高端產品佔到50%，良品鋪子的原料涉及的有230種，但SKU卻有1000多種。良品鋪子精選了100多種，在過去幾年不斷高端化，不斷提高品質標準，體驗和感受。
在這個時間節點，良品鋪子這場高端戰略恰好可以成為一個樣本，給那些產業集中度不高，還處在低水平競爭的行業提個醒——
1. 消費者現在對良品鋪子的感覺是，「挺好，但有點貴」，這說明消費者內心是渴望吃到好吃的，有品質有保障，適合自己調性的。這是企業對大勢的最基本判斷。企業要有自己的定力，堅持自己的判斷。而所有企業的成功都是大勢的成功。大勢在，你又剛好趕上，積累也到了，你就會快速成長。
2. 儘管良品鋪子花2500萬請流量明星做代言，但企業領導人很清楚，企業的核心能力現在轉向塑造供應鏈能力，這才是企業效率和效益提升的主戰場。
3. 現在，良品鋪子建立的產品體系標準遠高於國家標準，像高端禮盒裡的長壽核桃，是用的秘魯的原料。建立自己的標準體系，不跟任何競爭對手走，按照自己的節奏去做決策。
如果你不明白這些，你連炒瓜子都賣不好。
（齊魯晚報·齊魯壹點記者 蔡宇丹）