（原標題：「刀客」來襲！光瓶酒風口，經銷商選擇「現在」還是「未來」？）
2020年,酒業經歷了最艱難的開局,同時也讓兩大行業風口脈絡更加清晰:一是高端白酒;另一個就是光瓶酒。
高端白酒是名酒的賽道,集中化、頭部化越發明顯,且入場名額基本上被瓜分完畢,對經銷商自身資源配置也有高門檻。
而光瓶酒面對的是大眾消費,是眾多區域中小經銷商的最佳選擇。
近日,一款名為「刀客」的光瓶酒闖入這片藍海,為光瓶酒市場注入一股年輕的力量。
01
風口上的選擇
「現在」還是「未來」
作為盒裝酒的對應產品,光瓶酒近年來熱度持續升溫,在白酒行業進入存量競爭的大背景下,光瓶酒行業仍保持每年20%左右的快速增長。
有行業專家估計,2019年,一千多家規模以上的白酒企業,光瓶酒銷售額800億,未來3—5年,光瓶酒將佔白酒行業20%,可達1500億!
伴隨消費升級和品質升級,光瓶酒也從過去的低端價位帶向全價位帶發展,逐漸形成10-30元的大眾消費段、30-50元的提升價位段、50-100元的中高端價位段,以至300或500元以上的高端和超高端價位帶光瓶開始出現。
2020年,受疫情影響,光瓶酒更是迎來了品類繁榮期。
但從市場層面來看,消費升級從來不是一蹴而就。當前光瓶酒產品主流價格在15-25元區間,其中15元價格帶佔據了最大的市場份額。根據目前行業的整體發展態勢,20元/瓶很快會成為光瓶酒全國大眾主流價位。
面對高線光瓶的風口,經銷商是選擇即將到來的20元價格帶,還是更高的50元乃至更高的價位段呢?
對此有業內人士表示,在行業競爭風雲變幻的當下,經銷商活下去才是王道,活下去最關鍵的一點是現金流。
頭部的名酒企業,在光瓶酒布局上將戰略重心紛紛放到了50元左右的高端價格帶,但這一價格帶還需要長期培育,市場上能夠起量的產品幾乎沒有看到。
而20元價格帶的品質光瓶已經開始有放量的態勢,即將成為硬通貨。高線光瓶是未來的「風口」,經銷商需要布局,但靠的是企業力量去推動而不是只說不做,20元品質光瓶酒才是當前的「風口」,經銷商只要稍稍推廣,必有突破。
02
「四高」特質
「刀客」為誰而來
近年來,白酒主力消費人群從60後向90-00後跨越。有數據統計,在白酒市場萬億消費中,80後佔比為42.1%,70後佔比為29.4%,90後佔比為23%。
80、90後白酒的消費比例正在上升,他們正在逐步成為白酒的消費主力 。他們對價格敏感的模糊性、對個性追求的傾向性為白酒市場發展帶來顯著變化。
在此背景下,「刀客」酒攜帶「四高」特質上市,為年輕消費者而來。
一是高顏值:顏值即正義,包裝也是產品的第一語言。刀客酒極簡主義包裝時尚,符合年輕消費者的審美觀,且產品名稱凸顯,易於記憶。
二是高品質:刀客酒採用純糧釀造,好入口,不上頭。在品質消費趨勢下,喝好點喝少點成為消費者核心需求,純糧酒曾是高端酒的標配,但在光瓶酒品類中真正的純糧酒很少。
三是高性價比:目前市場上的純糧光瓶酒價格都在50元左右,而刀客酒零售價20元/瓶,可謂是性價比十足,同時20元價格帶也是開始放量的光瓶酒價格帶。
四是高情感共鳴---輸贏看淡,不服就幹。在80/90年代是中國武俠電影的輝煌巔峰,一代又一代的少年從此在刀光劍影中長大,也讓每一位80/90心中都有一個「武俠夢」,何為刀客?刀刀快意恩仇,輸贏看淡,不服就幹,刀客酒與年輕消費群體在精神層面形成高度共鳴。
03
流量為王
打造三大傳播高地
隨著消費升級,人群迭代,年輕人消費方式及行為發生轉變,導致光瓶酒的傳播渠道在發生偏移。與此同時,移動網際網路的快速發展,完完全全改變了消費獲取信息的來源,購買消費的原動力,酒類銷售從原來的「終端為王」時代進階至「流量為王」時代。
在市場傳播過程中,刀客酒摒棄傳統的營銷模式,打造三大傳播高地:
超級流量:聯合抖音開展明星直播,構建「品牌+網紅+意見領袖」的傳播矩陣,利用創意的內容力,實現品牌與消費者的深入互動。
超級終端:利用線上線下一體化互動營銷思維,聯合終端老闆建立抖音宣傳矩陣,打造獨立IP 標記的網紅終端,通過網紅終端,實現線下互動,線上推廣。
超級內容:冠名各類音樂節、越野賽,與年輕消費者玩到一起,在興趣愛好上打動消費者,構建品牌共振。
有業內人士表示,未來白酒行業只有兩種酒:光瓶和非光瓶。風口已經來臨,刀客這樣的產品非常值得當下經銷商的選擇。