上周六，虎嗅上道沙龍攢局，邀投資人、研究方、創業者幾方聊了聊時下風口浪尖的電子菸，對於電子菸這個產業目前的一些境況、電子菸這門生意的痛點亮點做了討論與分享，這裡是其中幾位嘉賓的演講集錦，為上篇，在下篇裡，您會看到嘉賓們對於315之後電子菸市場的判斷，稍後奉上。
以下內容為嘉賓演講速記，虎嗅略作刪編。
天風證券吳立 ：電子菸不是一個風口，它是一個產業趨勢
我一直就堅持一個觀點，電子菸不是一個風口，它是一個產業趨勢。這種產業趨勢，持續的時間、周期可能比較我們想得還要長，這樣投資機會帶來的爆發力比我們想得還要大。
去年，我在研究電子菸，也是因為我喜歡抽IQOS。我發現了這個產業可能不是10倍增長了，它的漲幅是100倍。你看悅刻，它應該是去年2月份註冊的，現在估值兩億美金。
為什麼？因為無論是電子菸還是加熱不燃燒，它本身就可能會再造下一個菸草行業。
全球菸草企業布局
新菸草之所以這麼火，我覺得得特別感謝菸草控制框架公約的籤署，大家不停地控煙，才有了新煙的發展，如果沒有控煙的話，我相信新興菸草不會那麼快速地蹦出來或者是被快速地推廣。
大家知道菸草是不可以做廣告的，但是在今年3月份拉斯維加斯的菸草博覽會上，全是電子菸和大麻的廣告，很有意思。
過去的十幾年，全球吸菸率從23.5%已經下降到20%，未來WHO可能會控制到17%。這個趨勢任何一個投資菸草企業的人來說，肯定特別恐慌，因為他們的客戶在逐漸地老去，死去，抽菸的人又死得快。但Juul客戶是誰呢？都是一些年輕人，而且他們的購買力隨著收入的增長會加速上升，而且這個產品還上癮。所以大家都很看好JUUL。
在奧馳亞投資JUUL之後，JUUL估值380億美金。但，產業資本方和華爾街的思考是不一樣的。
奧馳亞投資JUUL之後，股價開始回落，為什麼回落呢？因為它溢價太高了，所以在未來有限的年份會進行減持，它的業績會有影響。
但是對產業資本方來說就不一樣了。奧馳亞關心的是，未來10年我這個企業還到底存不存在，如果未來全球的青少年開始逐漸用電子菸，隨著老菸民逐漸退出，任何一個商業機構、投資機構都會用腳投票，選擇邁出菸草行業的標的、買入新型尼古丁企業的。這就是為什麼奧馳亞願意給JUUL一個更高估值的原因。
全球的電子菸一共就是250億美金的市場規模，但是給JUUL的估值是380億美金，無論是PMI還是奧馳亞，國內國際，都開始全面地為JUUL產品去布局、去推廣，這就擺明了未來公司的一個轉向。
全球四大菸草公司，菲利普·莫裡斯、英美、日本、帝國，再加中國。中國菸草其實不是一家公司，它實際分為雲南菸草、上海菸草、四川菸草、湖北菸草。
全球四大菸草都在進行新興菸草布局。原因很簡單，因為整個傳統菸草，從量來看一定是緩慢下降的，除了中國。在菸草控制的加強和健康意識提高的背景下，早在十年前，新型減癌製品的研發就已經成為了四大菸草布局的重點。
2008 年起，菲莫國際聘請了 400 多名科學家和行業專家，投資60億美元用於低風險菸草產品的研發和科學檢驗。IQOS現在很火爆，但其實人家做了四個系列，除了IQOS，還有TEEPS、STEEM 、MESH。
對於菲莫來說，它優勢很明顯，就是先發優勢。第一個產品很重要。
IQOS是2014年推出的產品，但真正火是在2016年。到2018年，由於日本菸草和英美菸草在日本市場對IQOS形成了競爭，所以你會發現在2018年，IQOS實際上沒有增長，基本上持平。當然2018年下半年以來，中國對於IQOS嚴厲打擊的力度，也是導致它增長乏力的重要原因。
英美菸草推出了一款叫glo的加熱不燃燒產品，去年他們的新型菸草板塊營收9億英鎊，同比將近增長了100%的。日本菸草也是，新型菸草板塊同樣在高速增長，它旗下Ploom TECH產品的迭代也在逐漸的接近於IQOS。
帝國菸草，在所有的公司裡面，它應該是在加熱不燃燒這塊反應最慢的，但是在傳統的電子菸裡發力還可以。
帝國菸草一直認為未來的方向，包括某一個菸草公司新菸草的負責人也跟我說，未來的終極目標是傳統電子菸，而不是加熱不燃燒。
這裡面有很多的分歧。原來我覺得加熱不燃燒至少在中國是主流方向，但是在英國，據我最新了解到的數據，IQOS和JUUl同時推廣的數據是1比5的關係。歐洲對傳統電子菸打壓力度非常小的，在日本和美國對傳統電子菸監管是最嚴格的，所以為什麼在日本和韓國IQOS的加熱不燃燒推廣的力度和市佔率更高的原因之一，當然也有抽菸的文化在裡面。
大家可以發現四大菸草的布局，至少在加熱不燃燒煙這塊比中國菸草提前了7年左右的時間甚至是10年的時間，菲莫在2008年投入的應該是60億，英國菸草是25億美金，日本菸草20億美金，帝國菸草最少（他們主要投的傳統電子菸，加熱不燃燒還沒有面世，也會有，但是重心不在這兒），這就反映出來四大投資巨頭投資的方向至少三個是以加熱不燃燒為重點，然後帝國菸草偏傳統電子菸多一些。
Juul與IQOS
其實2016年之前，電子菸還是以開放式大煙為主，2017年開始，無論是加熱不燃燒還是小煙的崛起，加速了新興菸草整個行業的規模。從去年開始，大煙的收入增速已經開始放緩，有一些地方已經開始有一個下滑。
JUUL在美國是一馬當先。它的崛起，應該是產品創新的力量，是創新使得這個產品從一個小眾市場帶向了大眾市場，讓更多的人接受，包括像U盤一樣的設計，包括它使用了丙酮酸帶來的擊喉感，更容易受到年輕人的喜愛。
加熱不燃燒在東亞反而比較火。
一個數據是，兩年左右的時間，它的市場份額從1%到15%，這還是涵蓋了傳統菸草在裡面的，在新菸草裡面加熱不燃燒的佔比應該是一度達到90%，現在應該落到了70%的佔比。從替煙的效果上看，應該是女性和我這樣的輕度菸民轉化率比較高。
Juul也好，IQOS也好，共同點主要是：
成癮性、
產品設計簡單、便攜，
對周圍的影響比較小
還有營銷渠道契合了目標人群，IQOS就是替代傳統菸民，JUUL主要是年輕的群體
但是JUUL容易漏油，IQOS抽太少。
新菸草的監管政策是國內發展的動力。現在新菸草裡面已經看到了中國的產品，像smok、Aspire等一些企業，都開始有了自己的品牌，但是國內企業還是以代工為主。國內的加熱不燃燒走私量比較多，我了解北京的菸草局應該給公安局定了今年要抓50個走私的人。額度已經定了，就看誰能趕上了。
中煙公司也在加速地去研發和試水，所以我覺得2019年對於很多企業來說，應該是一個發力的一年，主要是對中煙的各家公司，因為2018年應該是去推廣，大家看到「寬窄」（四川中煙產品）也是2017年底登陸韓國，雲南中煙我相信在下一個月的的電子菸展上會把自己的產品可能拿出來，可能還有一些迭代的產品湧向市場。
我相信2019年所有的中煙公司都可能加速去渠道布局和營銷，大家知道中煙國際已經在港股上市了，未來出口這一塊，他們是全面負責的，據我了解制定很多的營銷規劃。從加熱不燃燒的方面，中煙公司在不停地開始發力，今年會看到一些成果。
天圖資本李康林：電子菸「抖音」屬性的新消費品
在我看來，電子菸其實是一個典型的消費品。
電子菸為什麼火？它是屬於一個特別典型的具有抖音屬性的東西。我用 「抖音」這兩個字代替了一系列消費品通過改變自己的產品然後打開消費場景，降低消費者的決策成本的特點。
舉兩個比較簡單的例子。一是小瓶的白酒，有時兩人一喝喝七瓶，為什麼不買一個大瓶裝的呢？還便宜一些。因為買大瓶的決策成本太高了，說喝一個大的牛二，壓力很大的，結果要小瓶裝，不知不覺，喝了一斤半。
還有一個另外的場景。當你離睡覺時間還有兩三個小時，坐在那沒事幹，你會幹嘛呢？其實可以點開一個電影，兩個小時正好可以看一個電影，但是想到要看兩個小時的電影是一件很重決策的事，怎麼辦呢？有人就會把抖音打開了，結果一刷刷了四個小時。這就典型的通過改變產品的形態，降低你的決策成本。
電子菸也具備這個屬性。
你抽一根煙，你需要點一次火，這個產品的設計就決定了說每一次一根煙抽完再點火，可能就是中斷你這個行為的一個點，你可能找不到打火機，連續抽好像也是挺麻煩的一個事。但是電子菸，你拿起就可以抽，抽一口也行，抽兩口也行，也可以一直抽，所以它是把這個產品的結構給改變了，從產品形態來上來說，它是一個比較新的消費品。
此外，從外形上看，它比傳統的煙更美觀，比較炫，口味又各種各樣，芒果的、綠豆沙的，而且不影響別人，所以電子菸從一個消費品產品的本身特性來說，是一個先進的東西，所以我們會覺得這個行業未來前景還是挺大的，但是落到誰身上不好說。
我們認為在國內，煙油煙彈是最核心的一個方向。
目前，（在國內）所有的核心商業模式都是在菸具送達之後，賣煙彈。但是這個菸具的成本現在看來太高了，於是他們又做了一大批的（一次性）小煙，這是其實是兩個不同的產品，（一次性）小煙和賣煙彈的是兩種產成本結構完全不同的東西。所以我們會覺得最終會不會累計到一定體量的換彈的用戶，對於企業而言是一個核心指標。
在煙油的口味這方面，由於供應商有限，只要有一家開發出來，所有人都會有，所以嚴格意義上來說產品的差異化幾乎是沒有的，這是典型的工業品。大家知道，如果沒有差異化的消費品，消費決策的最核心就是品牌，但是目前來看，品牌意識不是特別強，因為企業無法做廣告，所以在品牌的訴求這一方面，這個行業裡所有人都不怎麼好，大家還是在用賣貨的思維去做，但是如果誰能真正把這個產品立起來的話，未來收割市場才比較有效。
這個產業整個的工業化程度比較高，所以這個新消費品類一出來，號稱有100多家甚至更多公司要做，但其實產品的差異化是沒有的。目前的頭部是Relx，唯一的優勢就是先發優勢，因為它做得比較早，所以它的渠道下沉會比較好。所以我一直在想，如果新出來一個品牌挑戰Relx的時候，會是誰？
一般來說，我們會認為消費品一個品類都會有兩個品牌，第一個品牌比第二產品大4倍左右，最後形成雙寡頭的形態。但是誰能夠挑戰Relx？現在來看就是必須要走另外的一個渠道，就是你不可能跟Relx走同樣的渠道，你不可能成為第二個Relx，不然你就死得很慘，所以我們就在找能夠找到另外一個品類的品牌出來。當然Relx的先發優勢其實也教育了很多的市場，所以它做的很多事情，也是在幫「友軍」做市場教育的過程。
定價的話，大家知道目前這個定價是比較高的，遠遠沒有到一個所謂的快速消費品的合理的毛利，但是因為量也沒有起來。低價競爭肯定是一個很快可以看到的事情，因為市場裡面的不同產品已經很多了，很多品牌都在做，所以未來幾個月可能會出現比較大的低價的傾銷的行為，價格有可能打得很低，就是曾經平衡車那會出現的現象，價格被打得低於成本，而且這個市場又沒有人管的狀態，所以這個風險挺大的。
義山供應鏈陳衡：電子菸很好賺，漏油也是普遍問題
我們公司是定位是在做電子菸的供應鏈服務商，我們做四個項目：煙油的進口、出口退稅、OEM代工和國際物流。
去年6月份，我們開始認認真真做電子菸服務的時候，我和我的助理兩個人一起在電子菸的工廠，從寶安松岡到沙井、福永、西鄉、公明這些地方，她踩爛了兩雙高跟鞋。我們應該算是最熟悉這個行業的工廠、製造商，包括他們的老闆的。
我接手這個行業的第一份單的開始，其實是美國HALO煙油品牌，我當時也擔心有毒，我擔心這個毒是什麼呢？就是裡面會有一些我們國內禁止進口的成分，比如說大麻。所以我就拿了HALO十幾款的樣品送到國家的檢驗檢疫所，檢測之後，發現電子菸油的確是由甘油、丙二醇和一大堆的香精成分，我們那時候做進口的時候，還沒有尼古丁成分，後面才會開發尼古丁鹽。牛奶有毒嗎？肯定沒有。可是如果你在裡面加了三聚氰氨就有毒了。可樂有毒嗎？我們也不會天天喝可樂，如果你天天喝的話，肯定也會得「三高」。王老吉有毒嗎？我是南方人，其實我們經常喝王老吉，但是如果把裡面的成分放大，像「3·15」這樣子來放大的話，我估計也不會好到哪裡去。當然因為這個行業地下加工廠太多，所以各種監管沒有出來。
電子菸行業的現狀如何？
其實我不太熟悉國內行業，我也沒有去分析過，也沒有去抓取過國內的數據。剛進入這個行業的時候，我做供應鏈，我也去抓市場，我想知道我做這個行業的服務商到底有沒有前途，我畢竟是一個商人，所以前期我請了很多的數據公司，讓他們幫我去抓美國市場的數據，抓中國市場的數據。我覺得所有市場流行的數據都沒有太多的準確性，我是在海關拿到的數據、在稅務局拿到的數據。
我2月份才看到其中一個外貿商愛奇蹟，2月份提交的退稅額是2000萬，那麼就有2個億的銷售，大家都知道2月份是放假的高峰期，他們外貿產品，只賣電子菸，2月份愛奇蹟應該不到100個人，賣了2個億的電子菸產品，因為我是做退稅服務的，所以我會倒推。我拿這個數據貼給行業的一個龍頭老大的老闆，我跟他說愛奇蹟賣了2個億，他說很正常，他們是賣百家貨的。
這樣的數據還有很多。電子菸行業的加工廠的經營利潤非常高，30%以上，如果你是自己的品牌、自產自銷，我們預估是50%-70%之間。
我沒有在淘寶、京東上買過電子菸產品。可以告訴大家就是如果你隨便去淘寶買一個，極有可能是漏油的，然後也有可能充不上電。我們的客戶100%都是外銷，在國內的只有一點點，那我去看數據的時候，看到中國海關的所有電子菸幾乎都是指向一個地方，美國。
這是一個什麼樣的行業？我也不想拿數據，因為我自己每天看數據都看得很膩。我只想說我們從廣度的物流服務轉型到專門做電子菸的時候，給我們下單最多的、付單率最高的就是電子菸這個企業。
你會發現，那些電子菸企業，春節期間在參展、現在也去參展，下一個月也去參展，展會成了最好的銷售渠道。這意味著什麼？在我眼裡它還是很小眾的，我們中國有3個多億的菸民，有多少人在吸電子菸呢？可能一線城市會稍微多一點，但是如果你去到美國，去紐約的街頭走一走，1公裡、2公裡、5公裡都會看到線下直營店。我個人認為在國外是一個新的萬億快銷市場。
我個人也不太看好IQOS那一類產品，主要是我們也幫一些加熱不燃燒的企業做外銷，數據其實不太樂觀，因為幾乎都在IQOS手上。我們所做的加熱不燃燒銷量真的不樂觀，主要集中在日本市場，那其實去搶的就是IQOS的市場，如果說霧化器產品的話，應該來說這個市場在我們手上。
因為我最開始服務的企業是電子菸油，從我為電子菸的企業服務三年時間裡，我們也做了很多的市場調研，跟企業聊天，我會認為煙油的口味和調劑應該是這個行業比較容易收穫市場的。其實市場上流傳的更多的煙油都是帶寶安的地下加工廠出來的，沒有認證，也沒有合法、合規，你去哪裡找到它們呢？其實找不到，因為藏在大街小巷裡面，如果不告訴你，你是不知道在哪兒的。這些小的確實是在淘寶上，如果大家在淘寶上買這種電子菸煙油的話，確實要謹慎。
還有一個就是霧化器技術。
其實這種電子菸在美國已經將近10年了，我剛關注的時候，行業中的人包括一些調查的數據報告裡面告訴我說，美國已經有1300萬的用戶，復購率是很高的 。這個行業有的特別大的特點，就是我們幫客人所有出去的產品都是 「空」運的，因為涉及到食品、涉及到入口的東西，其實美國的監管應該是全球最嚴之一的，他們就直接把硬體設備出去，煙油在哪裡呢？美國才是全球最大的煙油生產基地，包括他們也有很多的地下加工廠。
我們在做進口的時候，他們的煙油也是一些很小的工廠委託我們取貨再進過來，有一大部分是這邊的工廠要拿它的煙油去試電子菸的設備，覺得這個擊喉感不錯，這個口味不錯，然後我的設備是可以跟它配上去的，再拿到國外去買。
現在的霧化器的技術都存在漏油問題，不管是傳統的大煙霧還是小煙。漏油目前還沒有解決，所有品牌都存在著漏油的可能性，我們會去分析，會認為是什麼原因？是因為這個產品迭代太快，它們說它們的研發部門三個月要出一款新產品，或者只是外形改一下，因為利潤太可怕了，沒有人安靜下來去研究說這個東西到底如何才能夠不漏油、口感更好。只要能夠順利地通過，能燃燒、能霧化，就能夠賣得出去，那從商業的角度上來說，我也願意這麼做，因為這樣子可以迅速地讓投資款回收回來。但是如果說這個行業再走下去，我認為這個問題是需要得到解決，目前已經有蠻多的人願意這麼去做。
如果說下一個10年是電子菸行業的黃金或者是藍海時期的話，而不是把它看作一個300萬投下去，一年就賺回來的快錢生意，供應鏈的管理一定是關鍵。
在我們傳統行業要服務一個出口上億或者是進口上億的客戶其實是很難抓到的。對於貿易商來說，一年進口一兩千萬挺高的了，但是在電子菸行業，可能隨便去一個小工廠，可能就是幾十號人，就有可能出口一個億，但是它卻沒有一個很好的記帳成本。我也不知道我們在座的各位有多少在投資這個行業的時候，是可以看得到他們公司帳的流水，因為都被私帳走掉了。所以這是我們義山的機會，因為我們一直在給傳統行業做稅務規範。我們會去跟他說你看現在電子菸的資本風口這麼大，如果把公帳做起來的話，其實會讓投資人看到更多真實的數據，海關的數據是一個比較好的數據，稅務數據也是。如果要把一個企業最久、做大或者是說做強，要和政府部門一起，就是被監管是一件好事，被監管同時也是在被保護，我們會去跟他們講要把這方面做好，但是現狀就是沒有。當然頭部的企業是有的。