「來，猜猜這是什麼？」浙江台州黃巖華萍生活用品有限公司總經理周挺一見到經濟日報記者就迫不及待地展示剛下生產線的智能垃圾桶。這個高40釐米左右的金屬桶，蓋子上有液晶顯示屏和幾個按鍵，只要用手在蓋子上隔空一晃，蓋子立刻彈開，響應速度非常快，也沒有發出什麼聲音。「0.3秒感應開蓋，不鏽鋼外殼、全身防水，長按可臭氧殺菌除味，這就是疫情期間推出的新款智能垃圾桶。」周挺介紹。
一個垃圾桶為啥要做得這麼高科技？「在國外，智能垃圾桶已經是非常成熟、廣泛普及的產品。伴隨著消費升級、環保理念提升，人們對生活垃圾處理也有更高的要求。智能垃圾桶不僅用起來方便衛生，而且也倡導了更加健康、更有品質的生活理念，因此深得國外消費者青睞。」周挺表示，多年來，在為外國品牌做代工的過程中，他們發現智能垃圾桶的技術並不難。在積累了大量技術經驗後，周挺決定「歸國創業」，拓展國內市場。
↑潔安惠品牌的智能定製垃圾桶。（華萍公司供圖）
產品研發轉向國內
今年以來，華萍公司也受到了新冠肺炎疫情的影響，展會參加不了，生產訂單也無法確認。周挺告訴記者，公司過去以貼牌為主，向國外商超供貨。目前，國外的智能垃圾桶市場已是紅海，產品毛利率不高，加上疫情影響，生意就更難做了。
幸好該公司及時布局了國內市場。從2014年開始，華萍生活用品有限公司以自主研發的「潔安惠」智能感應垃圾桶產品線為基礎，同步發力國內外市場，並在國內主流電商平臺開店，直接面對消費者。
像所有創業者一樣，潔安惠也經歷了創業瓶頸期。周挺很快意識到，智能垃圾桶雖然在海外已經普及，但在國內卻得從頭開始。國內消費者接觸最多的是幾元、十幾元的塑料垃圾桶，按壓、腳踏開蓋已經算升級版了，但潔安惠的智能垃圾桶一個要賣80元到100多元，市場會買單嗎？
為了打開市場，周挺團隊認真地研究國內消費者。「中國人喜歡金色，因此我們推出的第一款產品是金色的，雖然產品的性價比不錯，但與其他垃圾桶比起來還是偏貴。」潔安惠電商負責人張成龍記得，剛在國內開網店時，諮詢的多消費的少，很長一段時間網店每月銷售額不過1000多元，這讓他們一度懷疑國內市場是不是無法接受高價位的智能垃圾桶。為此，潔安惠還上線了腳踏式垃圾桶，但銷量也不好。此時，周挺認為消費者需要培養，既然是好產品，那麼就要堅持智能垃圾桶的高端路線。
在培育市場的這幾年裡，華萍慢慢摸到了門道。外貿運作的方式是甲方給訂單，廠家按訂單備貨生產，鏈條比較單一，國外客商問得比較多的是「能不能按時交貨」。但在國內電商平臺上，要琢磨消費者喜歡什麼，跟每位消費者溝通，一件件打包發貨。剛起步的時候，華萍公司連客服和物流人員都沒有，周挺和張成龍輪班工作，打包發貨也是倆人親自動手。
他們發現說服國內消費者下單的關鍵是證明自己是否是「正品」。發現這一訴求後，該公司急忙找第三方機構認證，把專利證書、不鏽鋼材質證明、防水檢測報告等貼在了產品的詳情頁，看到權威評測後，消費者也逐漸打消了懷疑。
國內消費者關心的第二個問題是何時發貨、是否包郵。意識到包郵的重要性後，潔安惠決定所有產品都順豐包郵，即使是西藏、青海、新疆這些偏遠地方也採取順豐包郵，消費者只需增加一點費用。
由於智能垃圾桶比普通垃圾桶多了許多電器元件，因此損壞風險很大，潔安惠還為此推出了「終身質保」，感應器壞了可以更換。這個舉措讓消費者下單更加踴躍，店裡生意慢慢有了起色。有的消費者先是嘗試買一個，然後再買一個，慢慢把家裡垃圾桶都換成了智能垃圾桶。
↑華萍生活用品公司員工正在加工智能垃圾桶。（華萍公司供圖）
大數據成了「參謀長」
熬過了轉型初期的不適應，潔安惠開始在各大電商平臺嶄露頭角。2017年，電商平臺拼多多在台州調研時發現了潔安惠。「他們的產品類型新，技術成熟，具備很強的市場競爭力。」拼多多新消費研究院研究員範日召對潔安惠印象深刻。但潔安惠也有自己的擔心，比如國內消費者要求產品更新換代快，追求流行色、新功能。但外貿企業是按大客戶訂單生產，國外消費者喜新不厭舊，對產品換代需求不高，因此作為剛瞄準國內市場的外貿企業，缺少主動引領消費者的能力。
面對難點，潔安惠一方面加大營銷團隊建設力度，另一方面加入了拼多多的「新品牌計劃」，借用數據推動產品創新，平臺的大數據也讓單打獨鬥的企業多了個「參謀長」。「消費者對智能垃圾桶有什麼新需求，下一款產品就做成什麼樣子，一下就有了大數據支撐。」範日召表示，根據搜索大數據和用戶大數據，他們發現智能感應垃圾桶的主要消費群體年齡在35歲到50歲之間，這個群體更加理性地追求性價比、使用體驗。根據數據分析，潔安惠制定了新的產品策略並提煉了4個功能和特點：不鏽鋼材質、0.3秒揮手感應開蓋、手提式內筒、智能化關蓋。
根據這些信息，潔安惠研發了一款售價86元的不鏽鋼「自動感應智能電動垃圾桶」。產品上線後迅速成為智能垃圾桶領域的銷量冠軍，帶動潔安惠店鋪粉絲增長至近1.3萬人。到現在，這4個關鍵詞成了潔安惠產品的「標配」。
挖掘增量成功轉型
今年3月疫情得到控制後，潔安惠順勢加大了對內銷市場的投入，用電商直播等方式推動產品銷售。在拼多多協調下，台州市黃巖區副區長金哲蒙也來為智能垃圾桶直播「帶貨」。
此時的周挺明顯感覺到周邊外貿企業回國內銷的心情迫切。「在直播『帶貨』火了之後，來問我們怎麼開拓國內市場的人更多了。」他很理解同行們的心情，「外貿單筆訂單大，但壓價壓得厲害；內銷雖然環節多，但個人消費者壓價不多，市場也大」。
周挺並不打算從已經高度飽和的現有市場裡分一杯羹。「轉內銷的產品往往是之前國內市場不太常見的產品，發掘的是消費者的新需求，做的是增量市場。」他解釋說，電商、物流等基礎設施的不斷完善，填平了地域鴻溝，這使得智能垃圾桶沒有拓展市場的後顧之憂。
這幾年，周挺對消費升級的感受很強烈，他發現消費者更願意為好產品買單。「我們的智能垃圾桶月銷量已經達到4.5萬單。」周挺表示，經過幾年市場培育，現在國內消費者很願意嘗試這些80元至100多元的智能垃圾桶，這將為企業帶來更大發展機遇。
不過，周挺擔心的問題也有很多。比如，外貿企業轉內銷之後同質化產能太多，市場可能出現價格戰。人才、物流問題也讓他比較為難。「當地懂電商的人才比較少，外貿企業之前都是考慮海外物流，所以布局在沿海地區，現在要輻射全國發貨，物流時效和費用就比較困難了。」
但是辦法總比困難多。「從整體銷售額看，去年是6000萬元，預計今年將實現9000萬元。從結構上來看，國內市場已佔大頭，預計今年外貿只佔25％。外貿絕對值仍在增長，但國內銷售額增長更快。」周挺說，打開市場後他們也沒有停止創新步伐，每個月都在推新產品，優化產品功能，希望有一天智能垃圾桶能真正在日常生活中普及。
點 評
出口轉內銷還需應對轉型挑戰
文／佘穎
近幾年，一部分外貿企業踏上了「歸國創業」路。他們有的是出於避險試圖「兩條腿」走路；有的則是在海外賺到了第一桶金，想要把海外市場已經成熟的產品複製回國內市場繼續做大；有的還是因為在新冠肺炎疫情影響下訂單銳減，被迫轉回國內。這種隨時隨地能調頭、千方百計求發展的韌性，恰恰是民營經濟最靈活的一面，台州黃巖華萍生活用品有限公司就是生動的案例之一。
外貿企業轉內銷的原因各不相同，但他們歸國後都面臨著轉型問題。首先，原有的產能不一定適應國內市場。比如歐美衣服的S碼，在中國可能是XL碼，企業需要調整生產線，生產適合中國消費者體型的S碼。
其次，國內市場營銷和銷售通路不同，對人才需求也不同。外貿企業訂單主要盯住大客戶買手，一對一溝通接待，就能確定成千上萬件訂單，最需要外語人才；轉內銷後，大多數外貿企業都轉向了電商，溝通變成一對多，這意味著企業需要重新建立產品研發設計、營銷團隊，學習如何與庫存打交道，急需懂電商運營管理的人才。
此外還有物流問題。外貿企業過去出於海外運輸考慮，往往布局在沿海地區，形成了產業帶。如果要建立便捷、低成本的物流線路，也需要政府牽頭建設大型物流園區、引進物流企業完成配套。
所以，外貿企業轉內銷既是企業完善經營管理、打造內功的挑戰，也是政府優化放管服、推動產業升級、區域轉型的契機。內需市場為那些真正具有製造能力的外貿企業提供了「變道超車」的機會，企業和地方政府應當抓住。