▲星巴克貓爪杯。圖片來源@星巴克中國。
一般而言，商業營銷是關於人性挑逗的學問。既要讓商品解決基本的生理需求，又得讓潛在消費者實現一點點的欲求滿足感。
於是產生了各種經典玩法，比如飢餓營銷。飢餓營銷是憑空替商品創造稀缺性，而人性天然在得與失之間有微妙的縫隙，就在這一瞬間，一個足夠稀缺的商品，獲取的難度就超越了商品本身，成為了不可替代的新價值。
如果冷眼旁觀，自然會覺得，半夜排隊買首發iPhone的人有些不理性，非要替女朋友狂排隊買兩杯奶茶的男人也是耳根子太軟，妄為「好男兒」。
更別說，最近有人在星巴克為了一隻貓爪杯而與人大打出手，同樣讓人不能理解。有人戲稱，「這不是杯子，是聖杯戰爭，是敗者的鮮血，是勝者的獎盃。」
搶奪貓爪杯者大概是忽略了稀缺性為商品本身帶來的估值。舉個極端例子，倘若是某個正在絞盡腦汁追女神的男人，突然發現有一款稀缺的限量版貓爪杯出現了，是否會有通宵排隊搶到手的欲望呢？
多少總會有點蠢蠢欲動，因為稀缺性某種意義上也代表了購買者的付出：不是杯子本身多麼值錢，而是敢於為這款杯子排隊等候的決心，代表了付出、汗水和真心。
這是稀缺營銷的鑽營之處：把消費者的剩餘勞動加入商品之中。理論上來說，消費者加入的精力越多，價格也就越高。愛情的感動不在於送禮，而是「為了送你一個杯子，我和人在咖啡店裡打了一架」。
有必要指出的是，儘管星巴克已經否認了飢餓營銷，並表示將自2月28日至3月3日每日在線上零售平臺補充限量銷售1000個，以滿足消費者需求。但與火爆的需求相比，這顯然有點杯水車薪，仍無法擺脫飢餓營銷的嫌疑。
其實，消費者對貓爪杯的搶購潮，與動輒限量的奢侈品、拍賣行裡的所謂絕版有著相似的性質，他們都是在售賣一種關乎稀缺價值的標的物。
只不過，區別在於，有些人為稀缺性刷卡，有些人為稀缺性排隊，而還有人為稀缺性走後門打招呼。
我們經常會為了某種標誌而活著，無論是奢侈品、名聲還是頭銜。誰也沒有什麼底氣去嘲笑為貓爪杯而排隊的人，因為人生時常不如意，或許，只有幾個難買的貓爪杯才能撫慰人生焦慮。
倒是不必著急批評星巴克這次造成的小規模「搶購潮」，因為這也體現了其商業積累的變現能力：星巴克在過去多年積攢的品牌形象和產品質量，共同成就了貓爪杯的流行。
▲2月28日下午3時，星巴克在其「天貓星巴克官方旗艦店」上線預售貓爪杯。預售剛開始，1000隻杯子就全部售罄。
真正值得批評的是，一些達不到這一水準的公司，將對爆品的模仿與飢餓營銷當成了一種借人性牟利的工具——
比如，星巴克貓爪杯走紅之後的第二天，就有一款名為「星巴巴」的玻璃貓爪杯在某電商平臺上出售，外形、logo同正版一模一樣，但價格不到100元，妥妥的山寨版。
還有，有些明明質量一般而且走流量路線的日用電器品牌，非要搞飢餓營銷，短期效果是有了，但一旦產品質量和口碑跟不上，馬上就成了企業的負資產。
還比如明明口感一般卻熱衷僱人排隊的奶茶店，一旦託兒散盡，立馬在公共場所尷尬地裸奔。
所以，為了真正值得排隊的東西而排隊，是高階的人生技巧，製造真正值得排隊的東西，是商業的基本倫理。而那些為貓爪杯而排隊的人，願意為喜歡的東西甘受冷風吹，也不該被人嘲笑。
□ 馬文（媒體人）
編輯 王言虎 實習生 李文雋 校對 李世輝