博雅出品丨《康養旅遊》產品手冊

2020-08-04 北京博雅方略集團

康養旅符合當下人們對健康、幸福的需求和休閒娛樂生活的追求。尤其是嚴重威脅人類健康和生病安全的全球性新冠肺炎疫情的爆發，不僅喚醒了國民的健康意識和衛生安全責任感，更促進了人們思想觀念的轉變和社會的變革，大健康產業勢必會迎來新一輪發展熱潮。

本專題從政策背景、發展現狀及趨勢及市場需求出發，總結了當前康養度假區開發的四種主要模式、每種模式下的康養旅遊產品形態及其發展要點，並簡要介紹了博雅產品與服務，及近年來康養旅遊相關案例實踐。

一、康養旅遊概述

1產生背景

蓬勃增長的康養需求、相關政策推進和豐富的康養資源，是康養旅遊產生及快速發展的關鍵要素。

2概念及內涵

2013年，全球康養研究院（GWI）發布的《全球康養旅遊經濟報告》將康養旅遊定義為「與追求保持或提升個人的幸福感相關的旅遊」。當今的旅行中潛藏著諸多的不適感，而康養旅遊帶來了與這些不良情況抗爭、將旅行轉變為維持和改善整體健康的機會的希望。該定義與世界衛生組織對健康的定義即完整的身體、精神和社會健康狀態相一致，是國際上關於康養旅遊的相對權威的定義。

2016年1月，國家旅遊局頒布的《國家康養旅遊示範基地標準》文件，將康養旅遊定義為「通過養顏健體、營養膳食、修心養性、關愛環境等各種手段，使人在身體、心智和精神上都能達到自然和諧的優良狀態的各種旅遊活動的總和。」

3康養旅遊者分類

按不同動機、興趣和價值觀，康養旅遊者可分為初級康養旅遊者和次級康養旅遊者。

二、康養旅遊發展形勢及需求特徵

1全球康養旅遊業發展現狀

康養旅遊業已成為全球旅遊業增長最快的部門

據《康養旅遊經濟研究》，2015年到2017年，該行業的年增長率為6.5％，是一般旅遊業3.2％的年增長率的兩倍多。2017 年康養旅遊者的國際國內旅行達到8.3億次，比2015年增加1.39億次。康養旅行次數佔到6.6%，而康養旅遊花費佔到16.8%，相比一般旅遊，康養旅遊經濟單位貢獻更大。
歐洲仍然是康養旅行次數最多的地區。北美地區繼續引領康養旅遊支出，其單次旅行的平均支出更高。在過去的五年中，由於經濟快速增長和不斷擴大的中產階層需求，亞洲的康養旅行次數和旅遊支出增幅最大。

中國和印度成全球康養旅遊業增長的領頭羊

近年來，亞太地區，拉丁美洲-加勒比地區，中東-北非和撒哈拉以南非洲地區的發展中市場實現了強勁增長，這些地區儘管在2017年僅佔康養旅行的40％，但佔2015年以來旅行次數增長的57％。中國和印度更是增長領頭羊，2015-2017年期間分別增加了2100萬和1700萬次康養旅行（入境和國內）。

以次級康養旅遊為主導：次級康養旅行者佔康養旅遊旅行次數的89%，佔旅行支出的86%

大部分康養旅遊是由次級康養旅遊者完成的，即在旅行期間的訴求是康養體驗，而康養不是其主要的旅行動機。2017年，次級康養旅遊佔康養旅行的89％，佔康養旅遊消費的86％。次級康養旅遊還以比初級康養旅遊更快的速度增長，2015到2017年，次級旅遊出行年增長率率達到10％，而初級康養旅遊年增長率為8% 。

國內康養旅行好於國際康養旅行，但國際康養旅行的發展速度更快

世界範圍看，國內旅行次數是國際旅行次數的8倍（2017年有112億的國內旅行，13億的國際旅行）
在全球範圍內，國內旅行支出佔康養旅遊總數的82％，支出佔總支出的65％。由於國際旅行的平均支出水平更高，因此國際康養旅行在支出中所佔的比例更大。2015年至2017年間，國際康養旅行的增長率也提高了（每年12％），比國內旅行增長（每年9％）要快。

溫泉旅遊在康養旅遊中仍然是重要且高增長的細分市場。

康養旅遊比溫泉水療旅遊廣泛得多，但水療代表著康養旅遊市場的核心業務。2017年，溫泉水療旅遊業的支出為3091億美元，4.5億次旅行與溫泉水療有關。自2015年以來，溫泉旅遊支出每年以8％的速度增長。

2全球康養旅遊發展趨勢

全球康養旅遊將繼續保持增長：預計2022年支出達9190億美元，旅行達12億人次。亞太地區將繼續領跑康養旅遊經濟增長。

據全球康養研究所（GWI)，康養旅遊支出從2012年的4386億增加到2017年的6394億美元，年均增長率為 7.8％，而同期整個旅遊業的消費年均增長3.9%；到2022年康養旅遊業將以年均 7.5％的速度增長，大大快於全球整個旅遊業預計的6.4％的年增長率，全球康養旅遊業的支出將在2022年達到9190億美元，佔全球旅遊市場的18％；康養旅行人次年增長率為8.1%，於2022年達到12億人次。
同時，GWI預計，到2022年，康養旅遊支出預計有一半（和四分之三的康養旅行）的增長在亞太地區、拉丁美洲、加勒比、中東和北非以及撒哈拉以南非洲地區。這些地區的國內旅遊和區域內的康養旅遊的急劇增長將助推這種增長。

在需求持續增長和政府激勵下，亞太地區康養旅遊將進一步深化

多樣化需求將使康養旅遊產品的廣度和深度得到極大擴展：除常規的排毒、減肥、露臺水療、海灘按摩外，在整個亞洲的目的地中，從聲音療法到太極拳，從冥想到精神指導，從療養到清肺、離霾等各種形式的康養方式和體驗的需求將大幅度增加。
亞太各國家/地區積極參與並支持康養旅遊開發，將進一步促進康養旅遊的快速發展。
2016 年，印度國家成立了醫療和康養旅遊促進委員會，為各個部門提供政策建議，支持康養旅遊的質量和培訓指導、財政資助等。•斯裡蘭卡以印度草藥香精結合其野生動物、歷史、自然和文化資源積極宣傳其康養旅遊，在投資和來訪遊客方面獲得了極大的進步。•不丹特別關注低客流高花費的旅遊（每天 200-250 美元的花費），大量投資促使各種資產（自然，溫泉，古代，文化，精神遺產和幸福）轉變為精心策劃的遊客康復之旅。
自2015年後中國高度重視國民健康問題，相繼出臺了關於養老和健康服務的支持性、引導性政策，形成從中央到地方，從大康養領域到健康、養老、森林康養和康養旅遊等領域的完善政策體系支撐。

3康養旅遊市場需求特徵

從目的需求來看，在大眾旅遊時代，康養旅遊需求呈現出「三避」「五養」的特徵，並以度假的方式實現。健康養護和精神享受是康養的主要目的。

「三避」，即避霧、避暑、避寒。「避霾」——以躲避霧霾、換氣洗肺為目的；「避寒」——主要指北方地區的人們前往溫暖地帶度假避寒；「避暑」——炎熱時期前往清涼宜人地區度假。
」五養「：即「養生「——健康的生活方式；「養心」——心理層面的精神享受；「養老」——度假養老居住；「養顏」——顏值氣質雙修；「養療」——疾病療養。

從消費群體看，銀髮養老、保健養生、康復醫療、美容健身等四大細分市場人群，構成康養旅遊市場的消費主力。

康養的核心功能在於儘量提高生命的長度、豐度和自由度。這三個維度下，從健康到亞健康再到病患甚至是需要臨終關懷的群體都有必要納入康養的範圍。目前我國康養市場呈「人口老齡化現狀嚴峻、疾病年輕化趨勢加快、亞健康比例持續上升、健康人群美容健身意識崛起」四大發展趨勢。