文 / 本刊記者 焦 晶
如果你在10年前曾路過河南新鄭機場，你很可能開過這樣的玩笑，買一盒「香菸」回去送給朋友，然後一臉壞笑地等待接下來朋友的表情瞬息萬變小表演：打開「香菸盒」，啊！原來不是香菸，是「口香糖」；再剝開「口香糖」的包裝紙，放進嘴裡，不是口香糖——啊！居然是棗片！
在無數人的小小惡作劇中，石聚彬的棗片賣火了。僅僅一個新鄭機場，一天得切壞十幾把切刀。
接下來，石聚彬著魔似地把一枚小小紅棗揉開了、掰碎了地折騰，愣是玩出了多達200種花樣。棗粉、棗幹、紅棗新茶、紅棗滋補酒……沒錯，他在做的，一直是「仨瓜倆棗」的生意，但這個生意，如今已經實實在在地成為一個產業，作為引領者，石聚彬功不可沒。其領銜的好想你棗業集團，更是業內不折不扣的老大，佔據著國內同類紅棗製品市場的40%，最近幾年更以每年接近100%的速度在增長，儼然已為「紅棗帝國」。
長期以來，農副產品突破區域、做大做強一直是個難題，想提升身價更是難上加難，但石聚彬做到了，且利潤甚至大到令人眼紅。
這看似偶然的必然，其支撐點是什麼？倘若你恰好也依傍著不得不捂在手裡的土地果實——正如石聚彬二十多年前那樣，該如何打打主意？
單一農產品，也能設專賣店？
通常不豐產；即使偶然豐產，也只能任其爛掉或含淚倒掉。在石聚彬出生的新鄭市孟莊鎮小石莊村，棗農們曾習慣了如此宿命。
石聚彬不信邪。高中畢業後，他開始試著把家鄉的棗倒騰到南方去賣。第一年摸經驗，第二年賺了兩萬，第三年卻賠了五萬。石聚彬被迫收手。此次失利也使他漸悟，要把「小棗」做成「大棗」，保持原生態是不行的。五年後，他捲土重來成立奧星棗業（「好想你」前身），以蜜餞和原棗加工為主體，專做出口。
其時，在以棗鄉著稱的新鄭，這樣的小企業已經遍地開花，三五十個人，佔上十畝八畝地，把棗收來，整一整、弄一弄，然後往香港那裡去發貨——沒人做國內零售，因為那時在國內，紅棗還不是一個產業。
石聚彬又開始打主意。
「賣豆腐、賣豆漿都開專賣店，賣棗為什麼不能開專賣店？」
一個專賣店，投入要二三十萬，不就一農產品嗎，還要設專賣店？質疑聲頻起。但石聚彬打定了主意，要做就做高端，提升附加值，要長遠。
2000年，奧星在鄭州市緯二路的第一家直營店開張了，營業員們站在門口派送棗片，買報紙也搭贈棗片。前店後倉庫，沒花多少錢，效果卻是出奇地好。包裝精美，營養又美味的「好想你」，被人們當作絕佳的禮品，迎來送往時總要買幾盒。僅僅半年，石聚彬就收回了投資。
定位清晰了，「好想你」開始主打禮品市場。「給賣名煙名酒的店上貨，在星級酒店裡的精品超市鋪貨。這樣，外地人來帶，本地人去送，作為河南的一張名片，就推出去了。」河南好想你棗業股份有限公司營銷總監孫明相對《中外管理》回憶說。
與此同時，「好想你」開始受到加盟商的追逐。十幾、二十幾平方米的加盟店越來越多，開始只是鄭州當地，後來發展到江浙一帶的加盟商也紛紛主動找過來。截至2009年年底，加盟店已達到1216個，遍及全國66個城市。
小小紅棗，從食品變成了禮品，從而使品牌衍生出社會價值。
而建設高檔次產品、高品質服務的專賣店，「好想你」開了業內首創。「靠單一水果深加工建立專賣店，『好想你』絕對是全國第一家。」孫明相說。而如此模式不受制於商場超市的帳期，使資金周轉極其靈活；分布在各地的專賣店，也像一個個戶外廣告，「好想你」得以迅速壯大。
2005年開始，實力日益壯大的「好想你」，開始在全國各地設立分公司，發展直營專賣店。但這個領先者此時已經受到同行的大規模效仿，一時間，小棗專賣店紛起。「我們去打假的時候，自己都弄不準了，為什麼？因為它比我們的真店還好，還大。」孫明相回憶說，「大家都知道開專賣店，而且都知道開大店，開好店，這時候就拼實力、拼管理了。」
從2005年下半年開始，「好想你」將員工培訓書面化、制度化。在服務意識、環境要求、營銷技巧上狠下功夫。詳細到專賣店員工的言談舉止、店面裝修、產品展示、推銷促銷，以及怎麼開工資，培訓手冊上百頁。
不但如此，「好想你」還將超市的管理和專賣店的管理加以融合，同時借鑑了許多其他行業的管理方式，綜合創造，為己所用。
在「好想你」專賣店，每星期都會推一個特價產品，這招是跟超市的每周特價學的；衣服有換季打折，「好想你」也搞，小棗雖然沒有換季，但對一些接近保質期的，或者新品，都會有促銷推廣。包括在櫥窗布置上，「大大的櫥窗，我們在周圍放上很多的裝飾品，中間就突出一盒棗片，這樣檔次就推出來了。」孫明相得意地說。
產品賣「天下」，原料買「天下」
和大多農副產品規模化所遭遇的問題一樣，儘管市場勢頭很不錯，但「好想你」也很快感受到了源頭的重要性。
如今，每次拿到研發出的新品，石聚彬首先查看的是配料。之所以如此，也因曾碰過釘子。最初加工的棗都是從農戶那裡收購而來，而農民種田通常比較隨意。2000年左右，很多棗上出現了農藥殘留，在出口檢驗時亮了紅燈，這對石聚彬的打擊不小。
不僅如此，紅棗畢竟不同於糧食，常言道：「桃三、杏四、梨五年，棗樹當年就還錢」。說的是春天嫁接的棗樹，到了秋天就能摘果。但事實上，傳統種植的棗樹需要五年才能掛果，其供應量瓶頸可以想像。對「好想你」來說，收購原料的競爭激烈程度，甚至不亞於銷售，因為供不應求，收購量越大，出價反而就要越高。
石聚彬意識到，要想做棗產業，種植是產業鏈中最重要的環節，必須把源頭抓在手裡。
2000年，「好想你」投資300多萬元，建設了500畝紅棗科技示範基地，招募群眾栽種優質冬棗樹，並免費開展科學化種植和保鮮技術培訓。因有精心規劃和科學管理，示範園的果樹三年就碩果纍纍，而且棗的大小、形狀、品質的一致性非常好。2004年棗樹成形後，「好想你」又將棗樹返包給農民，並通過農民專業合作社與農民籤訂訂單合同，以高於市場價10%的價格優先收購紅棗。石聚彬得意地稱之為「公司+農戶+基地」經營模式。
與此同時，「好想你」開始全國產業布局。相繼在河北滄州、陝西大荔等傳統的棗樹種植區，建立了分公司和生產基地。並根據棗樹耐乾旱的特點在新疆的若羌、阿克蘇地區發展了210萬畝的紅棗種植基地。
不過即便如此，「好想你」的棗源依然並不充沛，但和同行相比，其對源頭的把控力顯然更強。這使得「好想你」得以實現大規模生產，16條高科技紅棗加工流水線旋轉不停，產品達21個系列、210多個產品，成為目前世界上研製生產紅棗製品品種最多的企業。
對於未來，「好想你」更是成竹在胸。「目前是原材料的價格一路上升，但也正因為這樣，做原材料的越來越多，總有一天會供大於求的，到那時就會轉向成本競爭。現在我們通過管理，純利在上升，但是整個行業利潤在下降，如果這種趨勢越來越明顯的話，一些小廠家就會被淘汰，我們就走出來了。」孫明相說。
贏在滿園棗紅
如今，對於石聚彬來說，滿園棗紅是他最期盼的景色。
每年的金秋九月，「好想你」都會舉辦「棗文化節」，邀請遊客來打棗，觀賞各種奇棗，品嘗無汙染食品。每天，紅棗示範園門前都是車水馬龍，各地前來摘紅棗、拔花生的人們摩肩接踵。這樣的「棗文化節」自2003年開始，至今已經連續舉辦了7屆。
不僅如此，在「好想你」的廠區裡，還有一個「黃帝貢棗苑」，多達780畝的面積，種植的全部是500年以上樹齡的古棗樹。廠區的另一側，則是近3000平方米的以紅棗為主題的「中華棗文化博覽中心」——這是中國第一個紅棗博物館。置身其中，可以看到400多種棗品種的介紹，還能欣賞到各種各樣的民間有關棗的故事、諺語。
「實際上它把這個棗文化的內涵還是給開發了一些，對這個行業有推動。」南開大學商學院的許暉教授對《中外管理》分析說，「雖然這種文化未必有多少豐富內涵，但是它在增加一些新的元素，是不能用經濟效益來衡量的。」
其實，直到今天，石聚彬所入的這一行仍不能算是個大產業。與其他行業相比，這「仨瓜倆棗」的生意依然不夠成熟，也不夠先進。但在傳統農產品領域，「好想你」走出了一條特色、創新路線，其摸索和實踐也對類似行業具有很強的借鑑意義。
「一般的農副產品做起來不太容易。先別說做強，你先得做大，這是農業產品的一個特點。而且要提升附加值，也就是提升產品檔次，突破區域化經營的瓶頸，能做到這幾點，就是值得推廣的方式。」許暉說，「『好想你』的特色在於，把棗文化、集約化生產和連鎖銷售形成了一個整合，單獨看哪個方面都似乎並無特色，但這三個產生交集的時候，就產生了核心競爭力。」
許暉將其稱之為三位一體的管理模式。不過，她同時認為，問題也在這裡。「現有的模式可能不一定能很好地去支持多元化」。原因是，對於「好想你」的多元化產品來說，棗文化、集約化生產和連鎖銷售三者的交集可能是不存在的。「比如醋飲，看起來也是棗類的附加產品，但實際上已經變成飲料行業，絕對不是農副產品類的產品，這兩種概念的銷售方式差異是很大的。『好想你』的很多產品其實已經延伸到其他大類，目前的硬體、軟體都不支持。說白了，實際上它已經跨產品類別在做了」。