速食麵的口味再有創意也不能讓人長久保持新鮮感，更聰明的做法或許是通過建立鮮明有趣的品牌，讓即食產品成為年輕人家中不可或缺的常備食物，和他們的祖父母一樣。
當然，出發點不再是為了填飽肚子，而是對品牌產生情感連接。
這是毛毛的第319 次推送
說起日清 NISSIN FOODS，
可能有些人會覺得陌生，
但如果說「就是那個旗下擁有出前一丁、合味道、拉王、U.F.O.等方便麵子品牌的食品公司」，
估計大部分人都會點頭說知道。
日清的創始人，名叫安藤百福。
幾乎所有人都享受過他的發明 ，
比如方便麵和食品生產日期，
更多人喜歡叫他「泡麵的爹」。
打開日清官網，
我以為自己進錯了瘋狂的二次元世界。
沒有「美味」相關的畫面，
也沒說面勁道、配料足的描述，
而是一個武士橫空出世，
瞬間劈開了「SOLD OUT」的牌子，
意味著讓大家隨時隨地都能吃上熱騰騰的食物，
不用再挨餓，
這就是安藤百福最早發明方便麵的初衷。
這個初衷的背後，有個熱血的故事。
1945 年 8 月 15 日，
一個華裔日本人走上大阪街頭，
看著戰後城市的滿目瘡痍、
饑民餓得連薯秧都吃，
經常在長長的隊伍裡，
餓得腿都發軟仍然等不到一碗拉麵，
他萌生出一個影響至今的想法：
要是有一種加入熱水，就能吃的速食麵就好了。
△ 安藤百福研製方便麵的小屋
抱著「吃飽了世間才會太平」的信念，
安藤百福不斷地嘗試，在失敗中不停找尋，
終於在 1958 年的一天，
安藤百福看到了夫人炸天婦羅，
當麵粉製成的天婦羅放入熱油中後，
蒸發掉水分的面衣上出現了很多小孔，
這時安藤百福突然想到，
將調味過的面油炸後，
再加入熱水，
水分就會通過那些小孔傳到整個面身，
回到美味的拉麵狀態！
於是世界上最早的方便麵「雞汁拉麵」誕生了。
「雞汁拉麵」一推出就大受歡迎，
特別是在城市家庭主婦中。
但遺憾的是，他們的下一代並不買帳。
如今日本的祖父母和父母輩對方便麵擁有相當深厚的感情，
因為方便麵對於當時的日本，
有點類似於雜交水稻對於當時的中國，
不說多好吃，但是能救命。
那種時代和歷史的情感凝結，
並不是年輕一代所能體會到的。
為了增加更多吸引年輕人的附加值，
安藤百福不斷創新：
1971 年，
61 歲的他又發明出帶有容器的方便麵（CUP NOODLES 合味道），
並選擇在年輕人聚集的東京新宿區的伊勢丹百貨店發售，
吸引了極大關注。
也以此打開了日本市場以外的銷路。
對於這一代年輕消費者而言，
出發點不再是為了填飽肚子，
而是通過建立鮮明有趣的品牌，
與他們產生情感聯結。
從此日清在安藤百福老爺爺的影響下，
走上了一條不斷給年輕人新鮮刺激的道路。
我不只是方便麵，我有自己的名字和個性
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△ 合味道 CM「HUNGRY DAYS」· 《魔女宅急便》
針對主推的品牌，
日清通通給它們定了風格不一、個性鮮明的人設。
主品牌之一CUP NOODLES 合味道，
走的大多是青春與熱血路線，
和動漫、遊戲 IP 合作已是慣性打法。
繼曾引發爭議的「笨蛋大學」系列廣告，
號召年輕人傾聽內心，挑戰社會成規之後，
△ 北野武「笨蛋大學」系列廣告
青春系列推出了系列動畫 CM「HUNGRY DAYS」，
以青春為主題，
重新詮釋那些刻在年輕人記憶中的經典人物和場景，
《阿爾卑斯山的少女》、《魔女宅急便》、《海螺小姐》、《你的名字》等等。
僅僅在 YouTube 上，
日清杯麵這個系列廣告的點擊早已過千萬。
一大批少男少女，
就這樣被做方便麵的注入了滿滿的回憶，
仿佛吃的不是面，是燃燒的青春。
△ 冬兵衛代言人：吉岡裡帆、星野源
即食烏龍麵冬兵衛，
又是另一種截然不同的品牌形象。
走大和風路線，
目標客群主要是愛烏龍麵勝過拉麵的日本男人們，
要想拴住這群人，得先治癒他們的胃和心。
於是你能看到在冬兵衛的系列廣告裡，
只要男主吃一口油豆腐烏龍麵，
桌對面就會出現一支神話裡的小狐仙（日語裡狐狸和油豆腐是同一個詞）。
吉岡裡帆與星野源搭檔的日清冬兵衛的小狐狸系列廣告，
讓不少男性群體為之心動：
「請給我一打這麼可愛的小狐狸。」「召喚銀耳狐的訣竅就是咬下一口油豆腐。」
而歲數已經是爺爺奶奶級的方便麵元祖——小雞拉麵，
用的是秀色可餐的意念，
代言人從氣質美人仲間由紀惠、天才童星蘆田愛菜，
2013 年交棒到新垣結衣手中。
老牌泡麵與清新美女的組合，
一點都不違和，
還吸引了一大堆顏控：
「不用看拉麵，光是看見新垣結衣的臉我都想買一包這個面。」「Gakki的美顏可以下三碗泡麵。」「這麼普通的面，居然看餓了。」「買拉麵，記得送老婆哦！
東瀛七武士，燃爆全球
2014 年世界盃期間，
日清食品首次運用了日本武士的形象拍攝廣告，
這支「日本武士+極限運動」的廣告在巴西獲得了成功，
以 1121 萬次的播放量成為日清迄今為止在 YouTube 上點擊最高的廣告。
不僅在國外收穫關注聲量，
在國內更是燃起年輕人的民族魂。
△日本武士的形象，是日清杯麵向走向海外市場的標誌性符號
隨著日清擴張海外市場的進展，
日清希望通過象徵日本的「武士」元素來輸出自己的文化，
2016 年 7 月，
日清以一支「武士形象+歐美範兒 Hip-Hop」的動畫廣告，
1 分半的時間就講完「方便麵之父」安藤百福的故事，
可以說是非常炫酷了。
緊接著 2016 年底，
日清推出了新的品牌 Campaign 「Crazy Makes the Future」，
延續之前的武士系列廣告風格，
在 2 分鐘的視頻裡，
7 武士化身運動大神，
挑戰衝浪、滑板、BMX、滑雪、走鋼絲、彈簧跳和足球等各種極限運動。
片子裡有堅韌的日本武士精神，
也有無限的青春能量，
畫面最後一閃而過的阿伯，
更是耐人尋味。
一經推出就收穫千萬量級的點擊，
在日本年輕人中更是一度形成熱議。
流行，比不上一直被愛著的味道
一出手就是「爆款」的日清，
在其品牌 58 年慶上，
推出了一支集 20 個梗的廣告來慶祝。
這支廣告有個巨長的名字，
翻譯成中文大概是「武士無人機貓花式足球忍者相撲手注意力爆速女子高中生……」，
別試了，一口氣是念不完的。
但可以肯定的是，
這 20 個梗，
都是日本爆款廣告（甚至是日清自己）近年來很喜歡用的元素。
比如經典的日本武士形象、
廣告主很偏愛的元素——無人機，Bbox，大火的喪屍，跑酷，多米諾骨牌裝置，
還有那支資生堂拍攝的少女卸妝變少男的廣告……
整支廣告除了惡搞，
最終只是為了告訴你，
廣告手法表現再多樣，
都敵不過 58 年那一顆專心做好面的心。
一包小小的日清泡麵，
從五十年代起，
就伴隨著幾代年輕人不斷成長，
從趕走戰後飢餓，到和平年代的晚自習的暖胃、踏入社會的加班之夜的暖心、一人食的陪伴……
它早已融入了特有的民族感情和時代記憶。
日清也借最後的旁白想跟每個時代的年輕人說：
各種爆紅的東西，在時代的洪流中來了又去，
但一直被愛著的東西，則永遠不變，一直在你身邊。
流行，比不上一直被愛著的味道。
今後也請多關照。
2006 年，
安藤百福與聖雄甘地、導演黑澤明等人一同入選了《時代周刊》的「66位亞洲英雄人物」，
入選的原因是「發明了方便麵，支撐了亞洲發展奇蹟」。
但事實上，
對每一個時代的年輕人影響更久遠的，
是安藤百福老爺爺那被飢餓催生的靈感與創新精神。
比起其他泡麵品牌按食材、味道來吸引受眾的古板方式，
日清更注重對不同時代的年輕人，
所輸出的品牌個性與價值觀。
日清宣傳部部長米山慎一郎在一個採訪中提到，
「速食麵的口味再有創意也不能讓人長久保持新鮮感，更聰明的做法或許是通過建立鮮明有趣的品牌，讓即食產品成為年輕人家中不可或缺的常備食物，和他們的祖父母一樣，當然，出發點不再是為了填飽肚子，而是對品牌產生情感聯結。」
日清食品廣告部的松尾知直則這樣形容消費者與日清之間的關係，
「很多消費者會對日清食品抱有期待，覺得日清是那種會做出有趣事情的品牌。於是日清各品牌開始在冷冰冰的產品網站中加入好玩的元素，漸漸地變得充滿跳躍感、娛樂性。」
為那爽到打嗝的青春，我們幹了這杯泡麵吧！
REF：www.nissin.com
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