很長時間裡，阿姆斯特丹都是遊客赴歐洲旅行的必經之地。但是在步入千禧年後，由於歐洲其他國家，尤其是西班牙和東歐國家旅遊業發展帶來的壓力，阿姆斯特丹一度在諸如「世界頂級旅遊目的地」、「世界頂級會議城市」等國際排名中的地位下降。
為了重塑其城市形象，保持在旅遊和商業領域的頂尖地位，阿姆斯特丹開展了一項新的城市品牌塑造活動。2004年9月，「I amsterdam」誕生。它不僅是這座城市的座右銘，也是這座城市的品牌，代表著阿姆斯特丹的人民和這座城市本身。
（圖片來源：amsterdam mediabank）
今天我們主要分析阿姆斯特丹是如何塑造城市品牌，重獲「歐洲頂級旅遊目的地」稱號的。知名人文雜誌《史密森尼》（Smithsonian Mag）稱，「做城市營銷的人都希望通過關注他們眼中這座城市的核心價值觀，即創造力、創新力和商業精神，來提升並影響人們的文化意識。基於16個不同的維度，營銷人員創建了阿姆斯特丹的城市概況圖，確立了上述三大核心價值觀。如下圖所示，紅色代表人們對阿姆斯特丹的看法，黑色代表他們希望通過新的城市營銷計劃產生的認知轉變。
（圖片來源：smithsonian magazine網站）
可以看到，當時人們對阿姆斯特丹的看法中存在一些問題，其中包括「性與毒品」和「城市宜居度」兩大方面。阿姆斯特丹的紅燈區是出了名的，當地官員十分希望改變這一形象。儘管毒品和性交易在阿姆斯特丹都是合法的，但當地官員更希望人們對這座城市的其他風貌印象深刻。
另一個主要問題是，人們似乎不認為阿姆斯特丹是一座宜居城市。這對當地政府的稅收產生了巨大影響。在研究了阿姆斯特丹當時的狀況以及國際社會對這座城市的看法後，當地政府決定發起一場營銷行動，重塑阿姆斯特丹的城市品牌。
阿姆斯特丹不等於性交易、毒品和運河，它還是一個生活和工作的好地方。「I amsterdam」背後的理念是，該城市品牌概念不但有助於傳播城市美德，還可以作為催化劑推動真正的城市變革。為此，「I amsterdam」的提出者們希望有這樣一個多元的品牌概念，不僅能吸引遊客，還能吸引居住在阿姆斯特丹的企業和個人，以及周邊地區的人們。阿姆斯特丹有過一些城市口號，如「一切盡在阿姆斯特丹（Amsterdam Has It）」 、 「體育之都（Capital of Sports）」 、 「小城市，大企業（Small City, Big Business）」等等。這些口號要麼語焉不詳，要麼內容有些偏頗。「I amsterdam」這一口號想必是從米爾頓·格拉澤（Milton Glaser）著名的「我愛紐約（I Love NY）」標識中獲得了一些靈感，具有鮮明的辨識度。但「I amsterdam」沒有像「我愛紐約（I Love NY）」一樣呼籲人們去「愛」這座城，而是邀請人們成為這座城市的一份子：我是阿姆斯特丹人，你也可以。
營銷人員表示，以往的城市口號令許多遊客和居民感到困惑。阿姆斯特丹缺乏的是清晰的城市定位。這座城市以體育、運河、荷蘭首都而聞名。「一切盡在阿姆斯特丹（Amsterdam Has It）」，「一切」到底指什麼？遊客為什麼要關注？所有這些想法都需要通過一個明確的信息傳遞出去，這就是為什麼「I amsterdam」這場營銷活動對阿姆斯特丹至關重要。人們希望舉全城之力，向遊客和居民們展現這座城市的風貌。
基於這一目標，「I amsterdam」全副武裝地誕生了：設計精良的多語言官方網站、Twitter帳號、Facebook主頁、YouTube頻道、Instagram主頁，還有客戶端等等。還設立了多組兩米多高的紅白組合字母裝置，拼出「I amsterdam」字樣。
（ 圖片來自萌藝術）
其中一組字母被永久保存在該市著名的裡傑克斯博物館外，成為備受歡迎的拍照打卡地。另一組字母放置在阿姆斯特丹史基浦機場，歡迎往來賓客。第三組字母則用作城市巡遊道具，出現在各種重大的文化活動場合。今天，
「I amsterdam」已融入這座城市，也融入了每位遊客的旅行體驗。「I amsterdam」大量出現在遊客們的博客、雜誌、照片分享網站，以及谷歌圖像搜索結果中。
（ 圖片來自網絡截圖 ）
「I amsterdam」真的奏效嗎？「I amsterdam」一經推出，城市旅遊業增長了，商業繁榮了，阿姆斯特丹憑藉品牌實力和文化「資產」再次鞏固了其在歐洲五大城市排行榜中的地位。阿姆斯特丹只是眾多城市形象重塑案例中的一個。大多時候，城市官員都因為忙於日常工作而無暇顧及城市的國際形象。隨著社交媒體的興起，遊客們可以隨時分享自己的旅遊體驗，有好的，也有壞的。因此，各個城市更要注重塑造自己的形象。
如何讓你的城市贏得關注？世界頂尖旅遊業界資訊網站Eye for Travel給出三個建議。城市營銷人員需要想辦法讓遊客們在社交媒體上談論自己的城市，這就是故事。我們會在旅途中拍照，在社交媒體上記錄自己的見聞，講述一段引人入勝的故事。遊客們發布這些旅途見聞，看似是在講述他們個人的故事，其實也是在講這些城市的故事。
社交媒體上，我們常見的分享包括，「我玩得很開心」，或者「這是一次與眾不同的旅行體驗」等等。遊客們在社交媒體上分享圖片的過程，也是在構建理想化的自我和個性。如果希望人們在社交媒體上分享他們的旅行目的地，就需要創造搶眼的視覺觀感，為遊客的故事增添意義。想要塑造一個城市形象，首先你的城市需要有創意、創新、文化和趣味，為遊客帶來這些體驗。每個旅行目的地都需要有一張具有標識性的照片。試想艾菲爾鐵塔、時代廣場、紅場還有布蘭登堡門，這些景點之所以被遊客一次次拍下照片並分享，因為它們本身就有故事。這些照片上有「巴黎」、「紐約」、「莫斯科」或是「柏林」的標識，為旅行敘事做了鋪墊，為故事提供了背景。你所在的城市沒有艾菲爾鐵塔？有哪些獨特的標識可以用來講述你的城市故事呢？
「I amsterdam」優雅地講述了一個旅行故事。遊客們可以觸摸它，與它合影留念，從而真正地感受這一城市品牌，而不是抽象而無形的口號。它為阿姆斯特丹的城市品牌注入了活力，遊客們與其互動時也倍感快樂。
當75名阿姆斯特丹的遊客被問及為什麼拍攝「I amsterdam」雕塑的照片時，最常見的回答是「它很酷，設計得很巧妙，很有意思」以及「這樣別人一看就知道我去哪兒玩了」。這一口號之所以能夠提升城市品牌的價值，不僅因為它展示了旅遊地點，還因為它設計得巧妙有趣。品牌信息融入得越巧妙優雅，被大眾接受的可能性就越大。「I amsterdam」的品牌故事能夠啟發人思考，向我們展示了一個城市如何成功地塑造自己的形象。如果您想了解更多關於城市形象塑造的信息，請關注「城市國際傳播」微信公號。我們每周為您分享來自世界各地的成功案例。
參考來源：
https://www.smithsonianmag.com/arts-culture/rebranding-amsterdam-and-what-it-means-to-rebrand-a-city-19539392/
https://www.eyefortravel.com/social-media-and-marketing/what-i-amsterdam-letters-teach-us-about-destination-branding-social-media
撰稿 / Miguel Roberg (美)
翻譯 / 莫非
編輯 / 仝紹琪