圖片來源@視覺中國
文 | 新商業要參（ID：xinshangye2016），作者 | 黃曉軍
01
2006年，美妝行業誕生了全球第一隻嫁接式睫毛膏。
這個不用假睫毛也能畫出大眼流蘇的神器，在當年取得了每15秒售出1支的驚人業績。
嫁接式睫毛膏，是國產彩妝品牌瑪麗黛佳（Mariedalgar）推出的第一款產品。
接下來，瑪麗黛佳首創了國內第一支360°正反雙向旋轉刷頭睫毛膏、第一支微震電動睫毛膏、第一顆烘焙式系列眼影腮紅、第一個彩妝個性定製的DIY眼影……
可謂爆品不斷。
2010年，亞洲最大的睫毛膏生產基地，也在瑪麗黛佳的籌建下落成。
這一年，湖南衛視時尚娛樂節目《我是大美人》開播，首播收視率就成為同時段全國收視第一。而這檔節目中使用的眼部系列產品，就是出自瑪麗黛佳。
這讓瑪麗黛佳和整個中國美妝行業，迎來了快速發展的5年。
品觀網聯合棋盤資本發布的《2016中國化妝品投融資報告》顯示，2006-2016年的化妝品行業投融資，79%其中的後5年，2014年-2016年更是佔比46%。
2010年，化妝品牌芳草集突然火了。當時，這是化妝品類第一個在淘寶投入100萬廣告的品牌。半年時間裡，其成交額突破2000萬，成為淘寶化妝品類第一。
4年之後，芳草集淡出人們視線，一個叫做WIS的品牌在微博刷屏。通過粉絲通等微博變現工具，WIS一年累計350萬粉絲，年銷售額突破2億。
到2016年，中國美妝零售交易規模達到3360.61億，國內市場的消費總額超過日本，成為全球第二大化妝品消費國。
其中表現最好的品類就是彩妝。本土彩妝品牌市場份額，於2016年第一次超越外資品牌，貢獻了52%的市場銷額。
要知道，當時有數據稱，62%的都市女性幾乎每天都會化妝，這推動彩妝市場實現10.20%的複合增長率。
這一年，瑪麗黛佳再一次從芳草集、WIS的熱度中脫穎而出，成為了2016天貓雙十一彩妝品類銷售榜第一名。
同期，又一個叫Perfect Diary完美日記的品牌也在廣州誕生。
到2018年，稚嫩的完美日記首次參與天貓雙十一活動。沒想到，這個品牌僅用1小時28分，就成為了天貓美妝首個成交額破億的彩妝品牌。
彩妝領域新的黑馬出現。
那年的彩妝類目排行榜中，瑪麗黛佳付出了63.2%的折扣率，搶到了2.3%的市場份額，排名第九。而完美日記只用37.9%的折扣率，就換取了3.3%的市場份額，排名第四。
2019年天貓雙十一，完美日記成為了天貓首個銷售破億的彩妝品牌，登上了榜單第一。而曾經的國產彩妝第一瑪麗黛佳，無緣榜單前十。
鐵打的榜單，流水的品牌。
02
令我們感到驕傲的是，而今無論品牌怎麼「流」，國產美妝品牌終於在榜單之中有了一席之地。
星圖數據對22家主流平臺統計顯示，2020年618全網美妝行業銷售額前五大品牌中，完美日記依舊位列第一，而同期湧現出來的國貨品牌花西子也榮登榜單。
當然，離開榜單的瑪麗黛佳表現並不輸以往。
作為國內彩妝頭部品牌，瑪麗黛佳今年4月一場直播，就創下了單場售賣3萬多件、銷售額超過500萬元的紀錄。
但這些表現都逃不過整個美妝行業的「魔咒」，有爆品無品牌。
縱觀瑪麗黛佳成長史，從嫁接式睫毛膏到小蘑菇底妝，爆品增長的軌跡尤為明顯。對比完美日記，更是被成為爆款製造機，2019年初6款人氣單品銷量破10萬。
在虎嗅Pro採訪OIB.China總經理吳志剛時，就談到了完美日記爆品增長的現象。後者表示，「這不是品牌的勝利，而是爆品的狂歡。」
相較於歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂，中國美妝的品牌存在感確實薄弱了些。
這其實是時代的產物。
中國90後一代，對新事物有空前的接納度，對於價格和質量卻尤為敏感——這樣的用戶特徵，助推了極致性價比的無品牌運動。
早在二三十年前，優衣庫在日本的誕生也是如此。
三浦展在《第四消費時代》中就表示，優衣庫迎合的人群是日本「新人類一代」，他們在孩提時代就被服務帶著逛銀座，高中就開始在澀谷玩。
但追究到最底層，依舊是經濟基礎決定上層建築。
優衣庫的發展離不開《廣場協定》。這個協定籤訂後，日元匯率飆升，日本商品也在海外市場中也不再具有價格優勢。
年輕人不再敢碰高價奢侈的服飾，而對「有時尚感、耐穿，但是價格又不昂貴」產生需求。
顯而易見，中國正在經歷這樣的經濟周期。
作為主力消費人群，90後一代面臨著房貸、車貸等一畢業就還到老的按揭。
尼爾森對18-29歲年輕群體的調研就顯示，調研中有86.6%的人屬於「負債人群」，人均負債12萬。
全球市場都在遵循這樣的經濟規律，Swatch是性價比在歐洲的凱歌；WalMart是性價比在美洲區的勝利；迪卡儂是性價比在奢侈市場法國反市場行為。
這些品牌的共同點則是，都在擠壓品牌溢價。它們通過產品為王，甚至無品牌的經營，其實到最後也會誕生讓人耳熟能詳的品牌。
而今，中國市場重演歷史。
03
瑪麗黛佳和完美日記們是典型代表之一。
瑪麗黛佳創始人崔曉紅就曾表示，公司最想抓住「年輕、追求時尚、自信、不盲從」的那群人。
她介紹到，「生活在當下的年輕人接收著不同國家的資訊，具備國際視野，有自己的品味和主張。大名牌不那麼重要，他們只想找適合自己的東西。」
這群人要契合品牌的價值主張，才能在後續的連接中產生共鳴。
要與這群年輕消費者產生連接，產品當然是最直接的介質。
自嫁接式睫毛膏贏得市場青睞後，瑪麗黛佳從單品拓展到品牌系列產品的經營，如面部底妝、唇妝、眼部產品等。
這個過程中，如何讓系列產品成為爆品，是品牌運營的重中之重。
第一，聚焦用戶場景
以月銷售額破1億的底妝單品「小蘑菇」為例，在打磨這款產品前，瑪麗黛佳設想了諸多場景：
用戶早上起床急著出門，時間不夠，匆忙化妝導致粉底在鼻翼分布不均；化妝時，桌子、鏡子、手上全是沾滿粉底液的手印……
於是，小蘑菇的立體粉撲擁有極強的吸附粉底能力，流線型弧度設計，無死角貼合肌膚輪廓；蓋章式設計，讓用戶「嘭嘭」幾下，就可以簡單便捷地上底妝。
在我們團隊採訪崔曉紅時，她曾表示，每天睡覺前都會翻看天貓旗艦店的用戶評論，去了解消費者的真實需求。
第二，內容連接用戶
有了能表達愉悅主張的產品，企業還要通過它們和消費者互動，引發共鳴。
瑪麗黛佳曾出現在肯德基「粉酷」主題店裡，免費為消費者提供彩妝造型。隨後，遇見「莓」好唇膏禮盒在瑪麗黛佳天貓店獨家限量發售。
跨界套盒開賣當天，28分鐘突破1萬套，次日突破2萬套。
這樣的活動並不是孤例。
2015年，為契合「倫敦時裝周」和「聖誕節」主題，舉行兩場「快閃店」活動。為消費者模擬真實的秀場後臺，讓他們與超模一起體驗彩妝，了解色彩藝術和時尚潮流。
2016年，瑪麗黛佳現身風暴電音節，先後在北京、上海、深圳和成都布局「快閃店」。彩妝師通過粉、黃、藍三色畫筆融合加之唇部色彩點綴，為消費者打造摩登妝容。
2017年，它成了風暴電音節深度合作的唯一品牌。
瑪麗黛佳總經理陳海軍當時的總結是：
「實際上我們做這些的邏輯並不複雜，消費者在哪裡，我們就去哪裡。通過觀察，我們發現除了在傳統渠道、線上渠道外，類似KFC、時裝周、藝術節都能和消費者產生連接。」
那些通過眼眉產品認識瑪麗黛佳的消費者，也在這一次次的連接中加深了對品牌年輕化、個性化的印象，並通過社交媒體將每一個興奮的瞬間傳遞出去。
第三，渠道布局
網際網路N倍的傳播力類似於泡騰片，丟進水裡慢慢溶解、擴散，直至和水融為一體。品牌也如此，並沒有經過刻意傳播，而是由用戶主動傳播。
事實上，連接即渠道，每一個事件不僅和消費者連接，也吸引了渠道方的注意。
2017年6月，瑪麗黛佳入駐了全球頂尖化妝品零售商SEPHORA絲芙蘭。
絲芙蘭是法國化妝品零售商，以CS專櫃渠道為主。1997年加入全球奢侈品牌公司LVMH之後，絲芙蘭快速在近30個國家布局了1600多家門店。
由於門店入駐品牌檔次偏中上，超過95%為國際知名品牌，絲芙蘭也被稱為「全球化妝品零售權威」。
瑪麗黛佳，則是唯一一個進駐絲芙蘭的國產品牌。而在絲芙蘭渠道體系裡，瑪麗黛佳僅用了半年就成為銷售排名第六的彩妝品牌。
04
如果說瑪麗黛佳的短期爆發依託於絲芙蘭，那麼完美日記就是賭對了小紅書社交電商。
小紅書自2013年推出以來，累積活躍著超2億90後、95後用戶。這群人樂於瀏覽和分享測評、攻略、教程等UGC內容，並在這個過程中慢慢埋下消費欲望。
諸多美妝品牌都樂於在這個平臺上「種草」。老牌國貨百雀羚在小紅書上有3.4萬粉絲，國際大牌歐萊雅、魅可MAC的粉絲在28萬左右。
但這些在完美日記面前似乎都不值一提，後者粉絲量達到197萬，全平臺筆記數量超過26萬條。
完美日記2017年7月上線天貓店，此後幾個月的銷售量沒多少起色，轉折點則是2018年2月。
這個月，則是完美日記重點運營小紅書起始時間。那個時候，初入市場的完美日記在微博、B站、抖音等社會化營銷平臺都表現平平。
所有的運營都是有目的性的。小紅書於完美日記而言，可能主要是為兩場購物節導流。
比如2019年9-10月，完美日記集中上線了一批新品。在這一個月裡，它在小紅書猛推其中1-2款產品。
這其中的投放也很有節奏：
前期:通過精英博主拋出話題造勢
中期:引入中小博主參與討論
後期:大量的普通消費者與個別博主發聲
增長黑盒Growthbox在一篇分析中，將小紅書中的用戶分為7個層次，明星、知名kol、頭部達人、腰部達人、初級達人、素人、路人。
通過單次投放數據統計，完美日記對這7個層次用戶的投放比例為0.1%、0.1%、0.3%、4.6%、10.2%、15%、69.4%。
增長黑盒Growthbox統計數據，圖/虎嗅會員Pro
這樣的比例當然不是金科玉律，只是如何將一個話題的發聲逐漸引爆，才是諸多消費品牌應該向完美日記學的。
這一切的投放效果，將過來之後的雙11購物節見真章。
完美日記母公司逸仙電商後來發布信息：
2019年雙11揭幕第28分鐘，完美日記的銷售額超過了2018年雙11全天，成為天貓首個銷售破億的彩妝品牌，全天業績則成為第一個登上天貓雙11彩妝榜首的國貨品牌。
當然，小紅書之外，微信、微博、抖音、B站等平臺的運營，也在陸續被完美日記複製。
05
在這些數據之後，我們便聽到了吳志剛的那句評論：「這不是品牌的勝利，而是爆品的狂歡。」
前瞻產業研究院《中國化妝品行業市場需求預測與投資戰略規劃分析報告》拆解了中國美妝市場的割據：
中國美妝高檔市場，主要由國際頂尖品牌佔據，如嬌蘭、克裡斯汀迪奧、香奈兒、雅詩蘭黛等。
中檔市場，外資品牌也具有很強的市場競爭力，佔據著較大市場份額。該類品牌主要包括玉蘭油、巴黎歐萊雅、資生堂。
大眾市場才能看到本土品牌的身影，比如相宜本草、自然堂、丁家宜，但它們依舊受到妮維雅、旁氏等外資品牌的擠壓。
而我們談到的瑪麗黛佳也好、完美日記也罷，在4000億美妝市場裡，絕對市場份額並沒有多少。
一個不恰當的比喻是，這些所謂網紅品牌的存在，真的像極了那些網紅流量明星。
好奇心日報曾統計過流量明星在微博內地明星勢力榜上的排名。那些紅極一時的明星，往往只能持續1-2年。
這個數據，甚至還沒有芳草地和WIS的火爆持久。
流量明星從來不是主角，網際網路和人們的欲望才是——換句話說，即這樣的品牌，有知名度但不一定有忠誠度。
這樣的品牌比比皆是，雕爺牛腩、黃太吉、skinfood等。
近幾年不斷湧現的國貨品牌，如何打造成一個具有用戶忠誠度的品牌而非廠牌？這個是全行業在熱議的話題。
虎嗅Pro發表的《「網紅」完美日記，三年成國產彩妝第一，然後呢？》一文中，提到了完美日記從爆品打法到品牌打法的路徑：
賦予品牌內涵：主要是通過代言人風格、宣傳短片等形式去賦予。
多品牌戰略：推出完子心選，布局護膚品領域。
線下布局：這個品牌打算在未來3年布局100個城市，開600家線下門店。
瑪麗黛佳同樣在這些方面有所建樹。為實現品牌與增長之間的平衡，瑪麗黛佳還曾聯名畢卡索，延續品牌原有的「藝術氣息」。
360化妝品網就評價道，儘管瑪麗黛佳相對於很多傳統品牌來說，已經更像是一個「網紅」品牌，但瑪麗黛佳實質上還是依靠線下渠道的傳統品牌。
這個傳統品牌，在傳統的渠道布局、多品牌戰略和品牌內涵打造上也都做得一板一眼。
它們需要的是時間。要真正做到比肩歐萊雅、雅詩蘭黛那樣的品牌，中國美妝行業還需要更多的資本參與。要知道，雅詩蘭黛旗下30個品牌，24個都來自兼併收購。
這是一條漫長的路，從我們的研究分析來看，這些美妝品牌必須要翻越的山丘，至少3座：
第一，渠道布局。
從線上小紅書、微博、淘寶直播火爆的完美日記3年內線下門店將增開100家。
瑪麗黛佳也在往線上渠道發展。
2017年，瑪麗黛佳聯合天貓打造的無人色彩販賣機亮相杭州西湖銀泰城，3天共計售賣近1600支口紅。
在有效時間內平均一分鐘賣出一支，一臺機器單天售出的口紅相當於瑪麗黛佳在線下專櫃一周的銷量。
通過O2O、LBS，完美日記和瑪麗黛佳都在向全渠道整合，實現消費數位化的持續運營。
第二，供應鏈配置。
4月，完美日記就被傳完成新一輪1億美元融資，估值將達到20億美元。而這輪融資主要的用途，就是供應鏈打造。
逸仙電商於今年3月宣布與全球最大的化妝品OEM公司科絲美詩合作投資計劃，投資近7億元打造自由的彩妝研發和生產基地正式動工。
該基地預計2022年正式投產，未來產值可達20億元，將成為亞洲最大的化妝品生產基地。
瑪麗黛佳這邊，亞洲最大的睫毛膏生產基地早於2010年建成。
對於供應鏈的建設，崔曉紅曾在一次演講中表示，「我一周七天，有五天時間要見很多供應商，經常混在一起談創新、談產品」。
但其實，瑪麗黛佳背靠一個強大的美妝供應鏈——創元集團BEUKAY Group。
全球範圍內絕大部分品牌，比如巴黎歐萊雅、美寶蓮紐約，70%是都是創元集團的客戶。其幫助各個品牌做創新，用過去10年的經驗，搭建了一個能夠支持創新和供應、實現產品思維和價值的平臺。
第三，產品研發。
華興資本行研報告認為，本質上美妝是一個營銷驅動、渠道驅動的行業，研發並不是最主要的驅動因素。——而每一次營銷變革、渠道變革，都有可能帶來一波新的彎道超車的機會。
但從加速變為現實的極致性價比消費觀來看，產品研發越來越將成為下一階段的品牌競爭力。
但從數據來看，各大美妝集團的研發費用通常很低，真正的技術意義上的創新可能3-4年全球才出現一個。
我們通常見到的創新大多是產品配方的升級換代、包裝形式的改良、以及概念塑造的更新。
這是中國美妝品牌崛起的難點，也是從全行業脫穎而出的機遇。