在臺灣, "緩慢民宿 "一直都擁有讓顧客等待排隊的實力。目前在嘉義奮起湖與北縣金瓜石有兩處分店的緩慢民宿,曾創下開放三個月後的入住預訂,不到三十分鐘內,湧進四萬筆訂單的紀錄。直到今天,經常要提前兩個月預訂。
很多人可能不知道,緩慢民宿是創辦薰衣草森林的兩個女生詹慧君、林庭妃的第二系列產品。
2001年,原本在臺北花旗銀行任職的詹慧君,與在高雄當鋼琴家教的林庭妃,一個懷抱擁有一畝香草田,一個夢想開間咖啡館,兩個女生在臺中縣新社鄉的山上相遇、圓夢,一起創辦了一家種植一小片薰衣草的景觀咖啡館。
不到十年的時間,這兩個女生現已在休閒、餐飲、民宿、婚宴及零售領域創出五個品牌,預計今年總營業額五億元。除了臺中新社、新竹尖石、苗慄明德各有一家「薰衣草森林」外,在苗慄三義還開了一家同樣是景觀餐廳性質的「桐花村」。再加上兩間「緩慢民宿」、八間周邊商品店面「香草鋪子」,整個薰衣草森林體系去年締造三五億的年營收。
今年一月才正式營運的婚宴休閒場地「心之芳庭」,整年宜嫁娶的好日子就幾乎全被訂滿。薰衣草森林執行長王村煌預估,心之芳庭今年約可挹注約一、三億元營收,五個事業體今年總營收將達五億元。
一家小咖啡館,已經躍升為臺灣休閒產業裡的要角。「本來只是想開一家可以種香草、過簡單生活的山中咖啡館,」林庭妃形容,「像是順著大風而起,一下子就飛得好遠。」除了機運,兩個女生在御風前行時,對夢想起點的堅持是薰衣草森林版圖不斷壯大的關鍵。
兩個外行女生,因夢想的堅持折服內行專業經理人。2003年,兩位女生是知名酒商約翰走路「夢想起飛,KeepWalking!」計劃示範案例之一,當時的約翰走路品牌經理曾美玲深受感動。後來她成為了薰衣草森林品牌長。
「你們的廣告預算多少?」當王村煌找曾美玲見面時,她劈頭問道。「哦,沒有廣告預算,」王村煌回答。當時在約翰走路手握一年三億廣告預算的曾美玲,沒有猶豫,決定到臺中一起享受追夢的滋味,一待已經六年。
薰衣草森林也因為曾美玲的協助,累積出強大核心能力。從人力資源、營銷企劃,到客戶服務,詹慧君和林庭妃為了捍衛夢想,把所有對品牌會產生影響的部門通通交給曾美玲負責。
曾美玲也為此製作了一本薰衣草森林的聖經,雖然名為品牌手冊,但內容不是作業流程,而是兩個女生創辦薰衣草森林的理念。
蕭堯仁分析,薰衣草森林會廣受歡迎,不是它的景觀特別好看,也不是它的美食特別好吃,而是它的以人為本,「能讓人感動,而且是持續感動,這樣就有回憶,」他說,每一個環節都扣得很好,重點就是靠那本品牌手冊串起來的。
蕭堯仁舉例,詹慧君和林庭妃從創業第一天開始,就秉持待客如友的服務哲理。「會跑到那麼遠的山裡面喝咖啡的,只有朋友才會這樣,」蕭堯仁說,就是因為有品牌手冊,兩個女生這樣的想法才能持續延續。
三月底,暖陽投照金瓜石的山澗,蜿蜒山谷間,一棟咖啡和乳白色相間的建築恰得其份地座落著。「車開很久喔,有沒有迷路?」第一次踏進緩慢民宿,接待的管家用聊天取代制式的歡迎光臨。曾美玲分析,每道服務儀式、每個融入當地的概念,依循的是品牌手冊,也就是兩個女生最初的希望作夢的感動。因為這個感動,讓薰衣草森林有了故事營銷題材;因為築夢的堅持,締造出一年可達五億元營收的休閒產業事業體。
薰衣草森林發展到多事業體的中小企業,它成功的關鍵主要有三方面:
一、以人為本的經營理念
除了創辦人詹慧君自己攻讀EMBA外,也將其它高階主管送來念EMBA,以制度化的方式了解顧客滿意度與需求,對於人員的培養不遺餘力。透過品牌手冊和教育訓練,把來自不同背景及理念的員工轉化蛻變之外,同時自設「森林大學」,培訓中基層人員。鼓勵員工休假出外吸取見聞及學習。譬如在今年,年假之外,每位只要報到的員工就擁有十一天額外的帶薪假,粗估公司因此要多支出三百萬元。
二、由內而外的聚焦感動
或許很多人覺得休閒產業的進入門坎不高,找土地做案子有錢就可以。但薰衣草森林成功之處就是能把年輕人蛻變。畢竟要讓人感動,就是靠人,能不能把兩個女生樸實、充滿理想、甚至夢幻的精神,在每一位第一線服務的年輕人身上展現,這就是know-how。實地到各個店面觀察,並不是由年長主管坐鎮,但這群年輕人卻能讓人感動。
三、傳遞核心價值的品牌手冊
把核心價值及訴求移植到各個地點,卻又不是抄襲或複製的觀念。這要歸功於他們那本品牌手冊。針對不同顧客族群需求,彈性設計並建立各自不同的品牌手冊,主要是在呼應兩個女生對創業的堅持,把服務的核心能力訴諸文字,讓員工可以遵循。
不過這也是他們未來的挑戰,現在要進軍日本,過去適合臺灣市場的品牌手冊,是否同樣適用日本?譬如,緩慢這字眼,臺灣或許覺得帶有悠閒放鬆的意味,但日本人卻會感覺是遲鈍、呆的,據我所知,它們現在正很努力在做調整,可能的方式就是以緩慢的英文名Adagio(源自義大利文放慢腳步之意)為主。從這也可以看到,做服務業和品牌要考慮的東西真的是太多了。
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