作者/白水
2018年是默林娛樂在中國市場上動作最頻繁的一個年份。
9月，大城小像·北京在北京前門大街開業，10月，上海驚魂密境和小豬佩奇主題樂園在上海開業。從產品層面來說，這家英國娛樂巨頭已完成了多項室內樂園IP在北京、上海、武漢等多個城市的落地。
為什麼會集中在今年落地。默林娛樂集團北京區域總經理王銳女士對河豚文旅（ID：hetunwenlv）表示，「集團在選址上有非常嚴格的要求」，這是多年悉心籌備後的成果，也意味著默林娛樂集團在中國市場的布局進入到了小高峰。
默林娛樂旗下杜莎夫人蠟像館
「中國一定是亞洲重中之重的市場」，在歐洲大陸遭受到恐怖襲擊的重創之後，亞洲成為默林娛樂集團國際市場中的戰略要地，而擁有著龐大中產階級消費群體的中國，又成為亞洲市場中的重點。
但在更大層面上，默林集團進入中國市場還缺少一個標誌性的大項目。
一位業內人士對河豚文旅表示，國際品牌落地中國的主題樂園項目，一個重要的環節就是內地政府的「通力合作」。他認為，樂高樂園進入中國的時機並不好，相對於迪士尼和環球影城相繼落地上海和北京，樂高主題樂園目前還未有最終定論。
過去幾年，樂高樂園相繼傳出要在北京、上海和四川開建樂高主題公園，但部分業內人士表示，主題樂園的籌備周期會很長，變數同樣存在。
或許是在樂高樂園需要更長的時間背景下，默林娛樂集團加快了其室內主題公園建設的步伐。驚魂秘境、小豬佩奇、樂高探索中心都是這一邏輯下的產品，圍繞短途室內主題場館並在多城市進行多點布局。
王銳女士對河豚文旅（ID：hetunwenlv）表示，「樂高室內探索中心和小豬佩奇主題樂園會迅速地在中國市場上鋪開」。
室內項目是默林娛樂集團營收的重要組成部分。2016年集團旗下短途遊景點項目（室內）104家，營收佔集團總收入的44%。樂高室內主題公園佔據34%營收，此外旗下的度假主題公園佔據22%的營收。
默林旗下位於日本的樂高主題樂園
資深業內人士周鳴岐表示，不同於室外主題樂園有著鮮明的市場格局存在，室內樂園目前並不存在絕對的大玩家，這是默林集團的機會也是挑戰。目前除了默林集團，還有日本品牌世嘉室內主題樂園、Hello Kitty都邁入了國內市場，另外美國國家地理也在瀋陽落了一家體驗店。
默林旗下的室內樂高探索中心
「室內主題樂園的門檻相對較低」，這一領域也有很多本土公司提供者參差不齊的產品服務，周鳴岐認為，默林旗下的樂高探索中心、小豬佩奇等場館差異性特質足夠明顯，這是其保持競爭力的原因。
在王銳女士看來，運營是默林娛樂集團的一個很重要能力。例如，已經有200多年歷史的杜莎夫人蠟像館依然保有著公眾對其的好奇心，「它已不僅僅是單純的蠟像館」，這種軟實力也是默林娛樂的競爭力所在。
這也是默林娛樂能夠拿到眾多國際流行IP的原因，據悉，其已同夢工廠、BBC建立了全球合作，未來也將推出貝爾大冒險、功夫熊貓等IP主題樂園。
事實上，多獨立IP品牌以及更多城市室內主題樂園的布局策略，也意味著更有難度的管理，業內觀點認為品牌IP的增加也就意味著成本的增加，不同品牌的受眾不同，從而城市協同的難度更高，另外室內主題樂園二次消費的缺乏也使得營收存在天花板。
根據2016數據，2016年默林娛樂以6120萬人次的客流量位居世界第二，僅次於迪士尼。但公司2017年營收僅為22億美元，不足迪士尼一個季度52億美元營收的二分之一。對於默林娛樂而言，差異化的競爭策略同樣需要經受來自營收層面的考量。
「我們是一家根植於親子娛樂市場的運營商」，近期河豚文旅採訪到了默林娛樂集團北京區域總經理王銳女士，她同我們聊了當下北京區域的市場打法，由點及面可以感受到默林集團在樂園領域精細的運營方法。以下為部分對話整理：
「杜莎夫人蠟像館是潮玩地標」
Q：有一種說法認為，杜莎夫人蠟像館是一個相對傳統的景點業態，團隊是如何在運營層面保持它的新鮮感的？
A:杜莎夫人蠟像館這個品牌距今已經有200多年的歷史了，我在倫敦看到過一張100多年前的照片，那是一個雨天，但蠟像館的門口排著一條長龍。今天杜莎夫人蠟像館在全球已經有20多家了。我們每到一個城市，都還是非常受歡迎的。我們在秉承精益求精的匠人精神的同時，也一直在與時俱進不斷創新，這是這個品牌能夠長盛不衰的根本原因。
經歷了百年的品牌積澱，現在的北京杜莎夫人蠟像館已經不僅僅是一個蠟像館了。除了自身蠟文化最高藝術殿堂的屬性，它現在是年輕人潮玩的地方。我們將其定義為中軸線上文化旅遊的新地標。
Q：如何將其打造成一個潮玩的地方，有哪些具體的操作方法？
A:2017年的夏天，我們根據年輕群體的需求，推出了全新的時尚區，是為愛好時尚愛好潮流的遊客量身定製的展區。場館內高科技的運用也越來越多，比如我們推出了AR互動，遊客不僅可以與蠟像互動，也可以在AR體驗中與明星本人進行互動。
此外，就蠟像本身而言，我們也會有很多玩法。比如大家非常喜歡的楊冪蠟像，我們在《三生三世十裡桃花》熱播的時候，迅速進行了換裝。我們希望通過這些調整，能夠讓年輕消費者在館內遊玩時會有驚喜和新鮮感。
Q：杜莎夫人和大城小像兩家店均開設在前門，這一區域過去幾年的定位一致不明晰，這對你們的影響是什麼？
A: 前門曾經是門庭若市的地方，也是市井和皇家相聚的地方，它的地理位置是非常獨特的。杜莎夫人蠟像館和大城小像的入駐為這條中軸線帶來了新的體驗，從消費群體上來說，我們吸引了更多的年輕人和親子家庭，為這條街增添了活力。
實際上前門最近一直在做新規劃，例如北京坊的開業，東側三裡河古都風貌的還原，都是傳統與商業相結合的典範。我們對前門區域的未來是充滿信心的。
Q：北京區域新開的樂高體驗店為何會選址在東六環的常營天街，這是出於怎樣的地理位置考慮？
A:樂高探索中心與大城小像、杜莎夫人蠟像館的定位是略有不同的。後兩者的消費群體是年輕一代，遊客和本地人群佔主要組成部分，遊客會略多一點。從這個角度考慮，這兩個館的位置是相鄰的。樂高探索中心是本地化的品牌，主要考慮的是滿足都市家庭群體的需要。
「大城小像看準了內地市場的空白區域」
Q: 繼北京繼杜莎夫人蠟像館，今年默林娛樂集團在北京又開設了大城小像，開設這個場館的原因是什麼呢？
A：大城小像是微縮景觀展，對於親子家庭而言是非常有魅力的，但這幾年這在內地市場上是一個空白。我們選取北京這座城市，是因為它非常具有文化底蘊，無論是在區域還是國際舞臺上，都有著舉足輕重的地位。在這樣的背景下，我們利用微縮的形式去展示這個城市的歷史和文化，同時又融入了現代化高科技，把這座城的故事講的更有趣。
北京大城小像體驗店
Q: 大城小像是一個新品牌，開業沒多久，這期間遇見了哪些市場層面的挑戰？
A：大城小像的理念是用一日讀懂千年。但北京有太多的人物和故事，那麼怎麼把這些故事講出來，這是一大挑戰。
另外，我們不希望大城小像是一個展覽館，也不希望它是一個講解的地方。我們希望大家去探索，用每個人獨特的視角去探索北京的過往和現在。
Q: 大城小像準備了多長時間，哪些層面上的團隊參與了這個項目？
A:我們為大城小像這個品牌傾注了非常多的心血，花了至少五年的時間去準備。杜莎夫人蠟像館是2014年開業的，那個時候我們就已經開始做大城小像的調研了。
這個品牌是中英雙方團隊共同完成的，英國團隊主要負責創意以及高科技的部分，其他層面是與中國團隊合作的。包括迷你居民的服裝、上色等。
「默林娛樂根植於親子家庭娛樂市場」
Q：2018年默林旗下有很多品牌做了落地 ，為什麼會集中到了今年？默林的整體落地策略是怎樣的？
A:對於新品牌的籌備和布局，默林已經準備了很多年了。因為集團在選址上有非常嚴格的要求，所以大家會看到品牌落地集中到了今年。
亞洲是我們一個非常重要的市場，而中國是這個市場中的重中之重。從默林整個戰略布局來講，我們更多採取的是多城分布、一城多點的策略。例如，上海現在有杜莎夫人蠟像館、長風海洋館、樂高室內探索中心、小豬佩奇和驚魂秘境，已經形成了集群效應。北京也已經有了杜莎夫人蠟像館和大城小像，明年3月份我們會有樂高室內探索中心。
Q：樂高探索中心在默林娛樂集團中「產品」的位置是怎樣的？
A:從產品品牌上而言，樂高室內探索中心服務的是家庭群體，會迅速的在中國多點鋪開。體量更大的樂高主題公園目前都還在選址過程當中。
默林旗下的小豬佩奇室內主題樂園
Q：這兩年國際主題樂園品牌進軍中國市場的速率加快了，你如何看待這一現象？
A:國際品牌的優勢是它對整個行業有較為清晰的了解。默林是英國老牌的娛樂集團，在這個領域積累了豐富經驗，也意味著高標準的策劃和運營水平。
但另一方面，國際巨頭也面臨著挑戰，那就是如何做好本土化。默林的一個特點是中國區高管全部是中國人，確保了在高品質的前提下能夠做好本土化運營，使品牌更適合本土市場的需求。
Q：你是如何定義默林娛樂的？
A:我們是一家根植於家庭、親子娛樂市場的運營商。在室內家庭娛樂領域，我們是全的第一。從全球化的整體來說，默林的客流量是僅次於迪士尼的。所以我們可以給出這樣一個定義，默林集團是根植於親子家庭娛樂市場的運營商。