近期，默林娛樂集團、上海金山區政府、科爾克比投資集團、華人文化集團籤約，四方合力打造的上海樂高樂園度假區正式落地金山區。
這一項目擬投資5.5億美元，是當前世界上最大的樂高樂園投資之一。
而早在四年前，該項目即有接觸，2年前已開始洽談，為何最近才有定局？輕資產還是重資產投資， 哪種方式才是樂高樂園的成功之道？上海之於默林娛樂、之於樂高集團又意味著什麼？
在樂高樂園外，杜莎夫人蠟像館、小豬佩奇的玩趣世界、樂高探索中心等，已在中國多有布局，且還在不斷擴張中，它們皆屬於默林娛樂集團。
默林娛樂在中國的業務擴張，接下來又將怎麼推進？
近期，執惠獨家專訪默林娛樂集團首席開業官約翰·雅科布森，解答還原上述種種疑問。
為什麼選擇上海？
選址是主題公園成功的基石。
默林娛樂首席開業官約翰·雅科布森認為，在樂高樂園選址過程中，默林更看重目標地區或城市的交通可達性、消費群體潛力以及項目未來的可拓展性。簡單說就是，離遊客足夠近、消費者足夠多以及未來拓展空間足夠大。
默林娛樂首席開業官約翰·雅科布森接受執惠專訪
他強調，項目周邊一定要有土地儲備，以供未來拓展使用，這是選址過程中最看重的地方，「這樣我們不至於擴張到一定程度受到束縛，失去擴張的機會。」根據經驗，默林普遍會根據不同拓展訴求在樂高樂園中引入更多的景點或娛樂設施，也可修建更多的酒店客房，新增像樂高水上樂園類似的項目等，由此增加更多樂園入口，「還有一些5-15年後可能我們現在都不知道的內容需要引入樂高樂園。所以，土地儲備對我們來說是個關鍵，有利於未來的擴張，是選址關鍵點。」
具體到上海樂高樂園，其所在的金山區距離上海市中心1小時車程，周邊2小時車程內的江蘇、浙江和安徽區域有5500萬潛在消費者，成為這一區域性主題公園的巨大流量池。
雅科布森透露，上海樂高樂園項目與金山區的未來規劃願景比較契合，這也是樂高樂園能被引入的原因。「在這個合作項目中，我們需要有本地經驗的合作夥伴，」他補充說，在此項目上，我們看到中國政府致力於發展服務業，特別是旅遊業，認識到國際品牌和行之有效的運營理念有助於一個地區的經濟發展。我們也認識到，政府在審批此類項目時持謹慎態度，並對項目的可持續性發展保持高度關注。而政府的有力支持可以幫助我們加快熟悉各類政策法規，與合作夥伴一起優化項目使之加快落地。
執惠了解到，上海樂高樂園除項目用地以外，周邊還儲備了二期發展用地。
雅科布森表示，默林娛樂擁有世界上最大的水族館品牌Sealife，這個品牌不僅可以用於室內品牌，還可以引入到樂高樂園度假區，現在加州樂高樂園、馬來西亞樂高樂園等已有這個品牌，為遊客提供差異化的遊園體驗。
他還表示，樂高樂園水上樂園也是世界已經開業樂高樂園度假區中引入的娛樂項目。目前樂高水上樂園已出現在馬來西亞、加州、杜拜等樂高樂園度假區，明年計劃引入義大利的一個主題公園，「未來開發到一定階段，經由與我們的合作夥伴協商，樂高水上樂園與樂高酒店一樣，也有可能會引入進上海樂高樂園度假區，這些項目很受遊客喜愛。」
為何投建世界最大的樂高樂園？
公開信息顯示，樂高樂園今年9月官宣選址落地四川天府新區眉山區域的項目，為在華第一個樂園項目，開業時間擬定2023年，與上海樂高樂園同年。
但與上海樂高樂園不同，眉山這個樂園項目屬輕資產輸出，背後投資方為成都環球世紀會展旅遊集團有限公司，會展、地產是其重要業務板塊。
雅科布森透露，上海樂高樂園比目前世界上其他樂高樂園的投資都要大，建成後會成為世界上最大樂高樂園之一，「這顯示出我們對中國市場的重視程度和信心。」默林娛樂籤訂的是項目管理合同協議，從兩個層面參與樂高樂園項目，一是作為投資者，二是作為運營管理者。
早在2015年，默林與華人文化即有在上海合作修建樂高樂園的計劃，而自2017年接洽金山區到項目官宣落地，間隔兩年多。此前有消息稱，默林娛樂提出在華項目擴張以IP品牌輸出、運營管理等輕資產模式為主，類似上述眉山項目，但金山區要求其進行重投資，致項目談判周期延長。
樂高集團被認為是促成項目最終落地的「關鍵角色」。
今年6月底， 樂高集團母公司基金所有者科爾克比攜手黑石集團等，對默林娛樂進行私有化聯合收購，科爾克比持股50%在11月4日正式成為默林娛樂的最大股東，進而推動了上述項目落地。
不過，雅科布森表示，上海樂高樂園度假區與不久前樂高集團聯合黑石集團收購默林娛樂交易無關，因為在此交易之前很多年我們一直在跟進這個項目。「事實上，有沒有這個收購，我們最終都會籤訂上海樂高樂園這個項目，但樂高集團這個大股東給予了強有力的支持，這是符合默林娛樂與樂高集團戰略的一個項目。」
科爾克比是項目的主要出資方之一。通過對於樂高樂園的投資，可以進一步開發樂高在中國市場的品牌影響力，同時積極促進與政府的良好關係。
而對於在中國布局更多樂高樂園項目的說法，雅科布森也予以了肯定。
選擇輕模式還是重模式？
「我們對輕重資產模式的選擇十分謹慎，考慮了很多因素，選擇輕資產模式有很多自己的原因。」雅科布森說，因為對我們而言，默林最核心的優勢是開發、設計和運營管理，我們對中國的地產開發公司很尊重，但開發地產不是我們擅長的領域，這也是我們一直在尋找那些願意冒一定風險投資主題公園，將其優勢與默林優勢完美結合的合作夥伴的原因。
他表示，這與默林在紐約、德國等其他國家遇到的情況完全不同。在這些國家，我們了解他們的投資模式與市場情況，知道如何投資，願意承擔一定的投資風險，但中國的情況不同，投資模式不同，還涉及私營企業和當地政府。「基於此，我們覺得，當地政府和私營企業可以發揮他們的專長，而默林可以專注於提供自己的優勢技能。」
在他看來，要使樂高樂園度假區整體運營卓有成效，默林需要的是可靠且擁有著與默林一樣具備可持續發展的遠見的合作夥伴。
他同時表示，對默林而言，樂高樂園的定位非常明確專注於2-12歲的親子家庭，而非像迪士尼、環球影城那樣，去拓展和吸引年輕甚至全年齡段人群。
與上海迪士尼直接對抗嗎？
在歷來機會與風險都是高標的上海，上海樂高樂園如何從激烈競爭中突圍?
雅科布森對此表示，樂高樂園度假區有自己的核心優勢，不懼怕周邊的競爭，現有的一些樂高樂園就是從世界上競爭最激烈的區域發展起來的。
比如1999年開業的加州樂高樂園距離迪士尼樂園南部1個小時車程，距環球影城兩個小時車程，距世界海洋世界和雪松娛樂旗下百年歷史主題公園Knott Berry Farm也僅40分鐘車程。佛羅裡達樂高樂園也存在類似的情況，距離華特迪士尼世界、環球影城等主題公園也不遠。
即便如此，就公開信息看，上述兩個樂高樂園運營情況依然不錯。有默林娛樂中國區高管此前稱，加州樂高樂園遊客量在300萬人次左右，比入選《全球主題公園遊客量報告》遊客量最高的英國溫莎樂高樂園（235萬）還要高。
對應到上海樂高樂園，可能要分幾個維度來綜合看：
一是樂高樂園核心優勢的的發揮程度，以及施展空間。雅科布森認為，樂高樂園度假區的特色是帶給遊客完全不同於其他主題公園、並基於樂高價值的體驗，其核心競爭優勢在於鮮明的寓教於樂品牌特性、互動性比較強以及樂高IP帶給遊客的真實體驗。
他以5-7歲兒童為例認為，很多孩子的父母本人可能小時候玩樂高品牌長大，或者現在仍喜歡樂高品牌，修建樂高樂園度假區對這類親子家庭有極大的吸引力，這是其他主題樂園不能提供的獨特體驗。
上海樂高樂園如何基於已有資源、產品，融合中國的文化等元素，實現相應「本地化」，將是一大關鍵。
二是與其他產品的協同程度。默林娛樂在上海現有5個短途景點產品，包括杜莎夫人蠟像館、小豬佩奇的玩趣世界等，將與樂高樂園有一定協同效應。
雅科布森表示，這個協同表現在兩個方面，一方面是內部協同，這些樂園及景點未來可能只需要一個財務系統、一個後勤服務中心等，在節約成本上協同；另一方面，從消費者角度看，這些景點可以在營銷方面實現協同，比如針對默林娛樂在上海的所有景點推出季票或年票，甚至推出可遊覽默林娛樂在中國所有景點的年票。
三是投資運營角度對應的上海樂高樂園客流量級要求或目標， 比如同為百萬級，每年兩三百萬與五百萬自然不同，實現難度不一。中國的二胎政策對擴大流量池有促進作用，但作為區域性主題公園，樂高樂園難以避開上海迪士尼和上海其他主題公園，乃至長三角其他類似項目的分流壓力。如何結合上述兩個維度形成有效競爭力，同時有效提升區域客流的重遊率，將是這一樂園的必經考驗。
國際巨頭的中國擴張之路
從更高維度拆解上述信息，不難發現默林娛樂，對上海市場及中國市場的判斷和意圖。
雅科布森表示，上海和北京都是默林非常重視的地區，特別是上海，默林娛樂在中國開業的12個短途景點有5個落在上海，在上海修建樂高樂園是默林多年來的一大願望，如今這一願望終於實現。
在執惠看來，上海之於中國市場的重要性或戰略要衝地位，一直未變，相比北京，單從區域市場輻射、協同的深度與廣度，京津冀尚難匹敵長三角。早前環球影城在中國選址，上海即為首選，後因多個因素轉而選擇北京。
海昌海洋樂園、華強方特、華僑城歡樂谷、Hello Kitty等國內外主題公園玩家均已進入上海或長三角領域，卡位競爭態勢明顯。
對於尋求在中國這一仍有巨大存量和增量待挖的市場，樂高樂園既要尋求在中國更多區域布子落棋，搶佔市場，同時也要在戰略區域儘早卡位，上海即為後者，樂園的落地，不止是搶佔上海及長三角市場的需要，於其擴張更有一定戰略意義。這兩方面對整個樂高品牌來說，同樣如此。
隨著粉絲數量越來越多，樂高品牌在中國的知名度也在逐年快速增長。目前樂高品牌在中國有龐大的粉絲群體，這一數字還在逐年增長。對此類群體而言，樂高樂園不僅僅是一座樂園，而是一座「樂高俱樂部」，目標是吸引他們不斷回到樂高樂園度假區重複遊玩。
同時，粉絲客群也給其他樂高品牌創造了在中國擴張落地的可能。
樂高集團執行長Niels B. Christiansen近期透露，過去一年樂高在中國16個城市開設了73家新門店，而接下來還將開設新的門店，在2020年底將達到在中國50個城市開設220家門店的規模，而且更多的新門店將觸達中國的三線城市。
樂高集團高級副總裁、中國區總經理黃國強也曾對媒體表示，二胎政策、消費升級以及持續的銷售增長促使了樂高將中國市場定位為戰略增長型市場。
據公開信息，樂高集團已在中國設立157家樂高教育授權活動中心。樂高集團財報顯示，去年樂高中國市場的業績實現兩位數字的增長，對全球業務的貢獻很大，中國也是樂高全球授權專賣店發展最快的市場。
雅科布森透露，默林娛樂正在考慮在中國其他地方落地更多項目，特別是在中部地區落地短途景點項目，其他地方會逐步推進，「不管是品牌滲透，還是業務擴張，現在正是投資中國市場的大好時機。」
從系統的維度分析，樂高品牌諸多產品形成矩陣，既提升品牌認知擴展，增加粉絲客群量，也有為不同產品提供更多客流渠道的可能，比如上海樂高樂園的全國性客流，也有做大一些的可能。
雅科布森表示，樂高憑藉其諸多品牌及室內外結合的優勢，可以利用全方位布局的優勢增加在各個區域的影響力，從而連成整個網絡，最大程度發揮協同作用，「未來默林娛樂有計劃開發一個系統平臺，為位於不同地方的景點提供全方位的服務。」
也即默林娛樂不只是在中國二三線城市布局更多的項目，以密集的品牌組合對抗迪士尼等巨頭，走出自己的差異化道路。「從更高的層面上講，默林還在通過在日本、韓國、中國，甚至未來在印度布局，在整個亞太地區形成自己的獨特優勢。」他說。