小康之治·文化帶篇｜長城文化帶 發力休閒遊 欲破留客難題

一句「不到長城非好漢」，讓長城成為無數旅遊者心中必去的觀光地，然而在今年受疫情影響、入境和外埠遊客銳減的情況下，如何讓長城擺脫觀光遊的標籤，擺脫門票依賴，延長遊客停留時間，促進旅遊消費，也成為長城景區和旅遊經營者們需要思考的問題。

　　「長城+小鎮」組CP

　　長城之於北京，是旅遊標誌亦是文化符號，但此前多年對於廣大遊客來說，長城更像是「北京一日遊」行程中的打卡地，一個只要看過爬過就算到過的京城景點。

　　其實，近年來，北京的各長城景區為扭轉自身「一爬了之」的角色定位可謂煞費苦心，其中，司馬臺長城和古北水鎮這對CP又是其中比較特殊的一組。

　　「相比北京其他長城景區來說，司馬臺長城著實因與古北水鎮相連而『存在感』滿滿，也正因如此，在延長留客時間上，司馬臺長城有著天生的優勢。」 北京第二外國語學院中國文化和旅遊產業研究院副教授吳麗雲表示。

　　北京古北水鎮旅遊有限公司副總裁金林生也告訴北京商報記者，平均來看，基本古北水鎮每天都會將30%-40%的遊客「帶到」司馬臺長城之上，近期，北京疫情防控形勢持續向好，在古北水鎮景區客流觸底反彈的同時，司馬臺長城的遊客接待量也出現了穩步回溫之勢。

　　也正因此，司馬臺的「留客方案」相對來說會更加講究與古北水鎮的聯動。換言之，遊客在古北水鎮停留時間長了，自然也就會在司馬臺長城遊玩更久。

　　而在這一過程中，夜經濟系列活動被金林生當作了一項最重要的留客「籌碼」。「目前，京郊遊市場逐步復甦，古北水鎮也陸續重啟了夜間遊船、夜間集市等活動，與原有的水舞秀和夜遊長城形成了一套完整的『司馬臺+古北』夜遊線路。」金林生告訴北京商報記者，當夜幕即將降臨之時，遊客可在司馬臺長城上欣賞落日以及長城點燈的過程，然後下山前往水鎮中欣賞水舞秀、乘坐夜間遊船……玩累了還可以在夜間集市點上一份宵夜，或是在深夜食堂和美食街上尋找一份深夜中的美食慰藉。

　　其實，金林生對於「司馬臺+古北」夜經濟的算盤遠不止於此。在他看來，要想充分發揮長城文化帶對於旅遊市場的帶動效應，光講故事、沒有產品支撐還是遠遠不夠的。「目前，司馬臺長城雖然開展了夜遊活動，但基本仍屬於觀光遊覽的範疇，如果未來能夠進一步開發長城周邊資源，比如在長城腳下舉辦長期固定的夜間演藝活動，或許能進一步延長遊客在長城及周邊的逗留時間。」不過，金林生也表示，如何在開發新產品的同時，確保長城文物保護的底線不放鬆，確實是一個需要「從長計議」的重要課題。

　　在吳麗雲看來，雖然司馬臺長城有古北水鎮作為支撐，整個區域已經在一定程度上從簡單的觀光向休閒度假轉型，但不可否認，對於大多數遊客來說，古北水鎮和司馬臺長城之間的融合併不算充分，二者更像是兩條平行線，互相仍有較大的借力空間。吳麗雲表示，如果司馬臺和古北水鎮想要將雙方組團形成的物理效應變為化學效應，可以從夜間產品入手做一些深度關聯開發，就像烏鎮的戲劇節一樣，古北水鎮利用長城元素開發一些品牌活動，率先樹立起北京的長城文化旅遊節慶IP，實現1+1大於2的效果。

　　深耕本地休閒遊

　　其實，說起休閒度假旅遊，懷柔一直走在京郊遊的前列，今年受疫情影響，作為懷柔區內的兩大長城——慕田峪長城和黃花城水長城也明顯受到衝擊，在此情況下，傳統觀光遊客數量驟降，而處於長城文化帶的兩大長城景區也開始圍繞本地休閒遊做起了文章。

　　一直以來，入境遊客和團隊遊客是慕田峪長城的主要客源，今年以來受疫情影響嚴重，造成遊客大幅下降，由此也讓慕田峪長城開始在本地遊客身上尋找商機。慕田峪長城旅遊服務有限公司常務副總經理羅星表示，慕田峪長城有40%都是外國遊客，由於疫情，外國遊客入境人數很少，加上之前跨省跟團遊暫停，實際上今年疫情對景區本身影響很大。最少的時候，景區只有100多人，而周末也僅有一兩千名遊客。在此情況下，只能通過增加本地遊客、挖掘本地消費的方式，以儘量彌補入境遊客不足帶來的損失。

　　「針對現在北京本地客群情況，我們也調整了營銷策略，更精準地向本地遊客做一些宣傳。以前我們做了很多線下的活動，比如『元旦觀日出』、啤酒節、文創大賽等，還有一些體育健身方面的活動如越野跑、馬拉松等。」羅星說。

「但是今年考慮到疫情防控，把很多活動由線下挪到了線上，同時還通過直播、雲遊等方式進行宣傳推廣，通過這種方式讓本地客人了解慕田峪長城。」羅星還表示，「其實很多北京本地遊客周末也會到懷柔京郊遊，甚至住一晚，我們也考慮到利用長城獨特的美景來吸引本地遊客住宿，延長本地遊客的過夜時間。此前，2018年時，慕田峪長城景區就把原來的辦公房改造出來，規劃成酒店，由於酒店位置很好，並且在景區的半山腰，又比較安靜、私密，因此特別適合全家出來休閒度假放鬆，也受到不少休閒遊家庭的歡迎，像暑期周末預訂量還是不錯的。下一步，我們也考慮利用平日時段，挖掘本地親子遊甚至研學等市場。例如通過體驗活動『背長城磚』，讓家長、青少年進一步了參與長城修繕體驗活動，真正體驗到如何保護長城。」

　　不僅僅是慕田峪長城，同樣位於懷柔，相隔半個小時車程的黃花城水長城景區也針對北京遊客做出了轉變。北京商報記者在採訪中發現，今年以來該景區除了在抖音、微博等新媒體平臺大量增加視頻、圖文內容的創作和發布不斷增加景區曝光度，還在豐富景區娛樂活動方面「動起了腦筋」，其中包括引進皮划艇、漿板等水上項目，以此來增加景區收入。北京黃花城水長城旅遊開發有限責任公司總經理郭寶晶還介紹到，暑期到了，景區還引進了「天空周末」項目，通過在景區露營的方式，引流中產客源，增加景區的賣點與熱度，讓更多的城市遊客到郊區來感受長城景區優美的自然環境。「今年9月，我們還將聯合懷柔當地做『板慄文化節』，通過民俗拉動本地遊客消費。」郭寶晶說道。

　　此外，為了增加本地遊客停留時間，黃花城水長城景區還準備試水住宿產品，據郭寶晶透露，景區正在修葺一個擁有10多間房的精品民宿，未來將為京郊遊客人多一種選擇。

　　資深旅遊專家王興斌表示，從觀光遊向休閒度假拓展，是一個長期的過程。長城屬於主題觀光型旅遊目的地，如今向休閒度假區轉變，可以藉助山嶽型旅遊度假目的地的運營方式，不過這就需要跟周邊吃、住、遊、購、娛等要素進行結合，畢竟單一觀光旅遊目的地是很難吸引遊客過夜的。不過，像長城景區拓展休閒遊也面臨不少挑戰，由於北方存在淡旺季，因此冬季很難開展留住遊客，而休閒度假遊也只能在夏季開展，此外長城屬於古蹟，景區周邊又很難建很多現代化的建築，因此只能結合長城歷史文化開展夏季露營等活動，未來等疫情過去之後，也可以考慮開展研學等方式的旅行，但是不管如何，拓展休閒遊並非易事。

　　借長城國家文化公園引流

　　除了黃花城水長城和慕田峪長城，在北京密雲與河北灤平交界處，還有一條一腳「踩」在轉型路上的長城。上世紀八九十年代，金山嶺長城憑藉一批優秀的攝影作品「出圈」，進入遊客視線。

　　在金山嶺長城文物管理處主任郭中興的印象裡，近年來涉及到長城元素的獲獎攝影作品，大部分都取景自金山嶺長城。為吸引更多攝影愛好者前來，金山嶺長城陸續推出了一些活動，其中，售價僅為100元，一年內不限進出次數的年票、多種形式的攝影大賽，受到不少遊客好評。「攝影要考慮採光、天氣等影響因素，一天很少能拍完，類似產品正好能滿足這部分客群需要。現在金山嶺長城的遊客中，25%都是以攝影為目的。」郭中興表示。

　　紅在「旅遊圈外」的景區，給周邊經濟帶來了不少變化。據郭中興介紹，近年來，靠近景區的不少居民都修起了農家樂，為來往遊客提供住宿。不過採訪過程中，郭中興一直強調「農家樂」，而不是民宿。在他看來，目前這些「農家樂」，無論是從定位，還是整體環境、服務設施，都還有很大的發展空間。「我們一直在研究如何升級這些產品，嘗試通過與居民協商，統一裝修規劃、營銷，向精品民宿、休閒度假小院方向升級。不過受多種因素的影響，這一計劃還需一個契機。」郭中興稱。

　　在思考轉型的過程中，來自客流量的壓力也日益明顯。據了解，受疫情影響前，金山嶺長城50%的遊客始發地為北京，30%為跨省遊客，20%為長城周邊本地遊客。在景區工作人員看來，客流量受限的主要原因就是周邊景區數量較少，且本地遊客或北京遊客自駕前來的相對有限，且大多數都是「一爬了事」，很難帶動二次消費。中國社會科學院旅遊研究中心特約研究員、中國長城學會副會長董耀會更是直言，包含金山嶺長城在內的多個長城，都需要從觀光遊覽的路子向休閒度假方向轉型。恰好，金山嶺長城等來了這個機會。

　　2019年底，河北省被確定為長城國家文化公園試點省，金山嶺長城成為第一批試點單位。

　　《長城國家文化公園（河北段）建設保護規劃》明確指出，要建設與長城並行的長城國家風景道。並以此為基礎，建設長城國家文化公園展示系統，優化交通線路和配套服務設施，串聯重要展示空間和建設保護載體，連點、成線、建網，促進河北長城從分散、碎片化的地理空間轉變為特定開放全民共享的公共文化空間。

　　具體來看，整個金山嶺長城國家文化公園將包含多個項目，其中，「長城人家」是通過在長城沿線選擇幾個村莊進行整體規劃，打造一批精品度假民宿，實現周邊住宿產品的升級轉型，目前正處於謀劃階段。而金山嶺長城的自然博物館、長城文化風景大道、長城大戲等項目也在逐步推進中。此外，金山嶺滑雪場也在緊鑼密鼓地建設中。

　　在董耀會看來，長城國家文化公園的建設對金山嶺長城來說是一個發展的重要契機。「對金山嶺長城來說，傳統自然觀光已經接近走到了天花板，必須實現轉型升級。金山嶺長城本身地理位置就有一定優勢，位於北京周邊，又是通往承德的必經之路，發展文旅融合的空間還是很大的。」

　　郭中興也表示，未來預計打造金山嶺國際旅遊度假區，向休閒、旅遊、度假、康養等方面全面轉型。以金山嶺長城、金山嶺長城國家文化公園為龍頭，擴展至北京市內、承德、京津冀等地區遊客，未來還將引進一些大型國際酒店，隨著交通的進一步完善，使金山嶺長城成為周邊地區的重要樞紐，留住過路遊客，延長遊客停留時間，實現轉型聯動。