文旅項目：頂層策劃缺失導致失敗

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很多旅遊項目開發者，往往沒有做頂層策劃，就急於搞旅遊規劃。結果出現旅遊定位不精準、規劃不落地、開發騎虎難下的局面。在全國上下熱火朝天大搞旅遊的形勢下，這種情況愈演愈烈。

作為頂層設計的旅遊定位當屬旅遊開發的首要任務，不可謂不重要，不可謂不必要。事實上，無論是當地政府的急功近利，還是項目方和規劃方的急於求成，這樣做規劃都是不審慎、不落地和不負責任的。

旅遊定位是旅遊策劃所要解決的核心問題。策劃就是頂層設計，是通過策劃解決戰略問題、方向問題和路徑問題。旅遊策劃是旅遊項目規劃和開發的靈魂，涉及旅遊主題定位、市場定位、目標定位、功能定位、形象定位等一系列定向問題，是旅遊規劃主體——產品概念策劃的立足點，是旅遊產品和業態設計、提升和優化的前奏。

儘管從規劃專業角度講，旅遊策劃是旅遊規劃的一部分，也就是說，規劃中包含策劃，且是前置性內容，但將之完全混雜在旅遊規劃中一起做，既有操之過急之感，又感覺過於簡單化。而將旅遊策劃方案單獨摘出來做，對於投資方，一可省錢，二可省時，三可省力，更為重要的是少走彎路。

隨著全域旅遊、美麗中國、特色小鎮等文商旅產業的興起，但奇怪的是，據統計，全國絕大多數景點，都不盈利。全國的民宿，90%虧本。全國很多地方的景觀、莊園、美麗鄉村或特色小鎮，要麼「規劃設計是一回事，實際建設是一回事」，落不了地；要麼「長相」驚人的一致。怎麼會這樣呢？這些傑作，很多是都出自號稱「規劃高手」的啊？很多是出自於「名門正派」的啊，怎麼成了擺設？成了相互間高度雷同的贗品?

原因當然是多方面的，比如項目方的變卦；比如資金不到位；比如運營團隊缺失；比如利益關係沒有處理好等等。但可以肯定的是，其中一個很重要的原因，就是項目本身的定位出了問題。

策劃的缺失是景區盲目陷入困境的重要原因。

目前市場環境等各方面的因素都在發生變化，但是旅遊景區沒有變化，為什麼沒有變化？導致景區目前存在各種困難的根本是什麼？我認為是景區沒有策劃，沒有相關的人，沒有相關的指導作用，沒有合適的發展目標和方向導致了旅遊景區的盲目。

那麼為什麼大多數旅遊景區沒有景區策劃？ 在我看來，至少大多數景區是沒有策劃的。因為不知道景區策劃是幹什麼的？有什麼用？我也通過各種搜尋引擎查找，想對旅遊景區策劃給予一個明確的定義，但是找不到相關的資料，也沒有權威的機構或者部門對景區策划進行明確的定義，也沒有哪個院校開闢相關的專業進行研究來指導景區的發展，並且策劃該誰來幹，對策劃有什麼要求，一切都是混沌的狀態。

大多數人都把規劃當作策劃，但是規劃解決了景區未來發展在理想狀態化的目標，但是沒有解決完成目標的路徑和方法。很多人把活動策劃當成了景區策劃的全部，其實活動策劃只是解決了景區在經營過程中的局部市場層面的問題，沒有從根本上解決問題。
目前很多策劃機構和策劃人以及策劃方案，都從組織架構、企業文化、宣傳策略、市場定位、產品定位等等很多方面給了景區各種各樣的建議。然而這些方案都是根據經驗，在立足景區的現狀，對景區進行歸納總結的基礎上，結合行業發展的情況，提出的解決方案，對景區具有重要的指導意義。但是針對未來不可預料的變化，如何進行調整和應對以及在變化的過程中如何進行落地實施，這些具體的問題都無法解決。
而這些問題是景區切切實實需要面對和處理的。這些具體的問題只能是在景區的運營過程中，由策劃人根據情況進行分析，及時拿出應對方案，逐步完成。這不是一個方案寫完之後就可以解決的。所以我認為景區的策劃是一個長期的持續的過程，不是階段化的過渡，也不是一蹴而就的事情。 另外一方面，能夠站在行業高度，結合景區情況，對景區未來即將發生的事情進行系統周密科學的預測，並制定科學的可行方案。這種人非常少，而各個景區也沒有設置這樣的崗位。目前的狀況是大多數總經理或者投資商來考慮，但是他們卻因為各種各樣的雜事或者制約，沒有進行系統的考慮，或者是由於能力所限，所制定的戰略或決策根本就不符合景區的實際情況。

更關鍵的是目前的旅遊景區的管理者大多存在重硬體投入，輕軟體投入的思想。換句話就是說蓋房子花錢值得，景區提升方案和人才引進花錢不值得。 所以旅遊景區缺乏策劃，導致了大多數旅遊景區千篇一面、不溫不火，多元化盈利能力不強，對未來發展目標不清晰等等問題，而這些問題基本上覆蓋了目前景區所存在的各種問題。

「規劃定生死，策劃出生意」。任何項目，如果沒有結合當地的實際情況，如果沒有精準的定位，如果沒有足夠的策劃創意，後面的規劃、設計、投資、運營，都有可能是瞎折騰，忽悠人。而這種吃透與消化當地情況的能力，這種項目的定位和拿捏能力，這種市場差異化的創意能力，就是策劃。可見，策劃是關鍵，是靈魂。是決定項目存活率、盈利率的核心節點。如何才能做出一個好的項目策劃呢？

一

強烈的情懷與使命感

在浮躁的年代，經濟利益成為衡量一切的標準。某些「大內高手」們看了我這個觀點，可能會嘲笑：「這年代，誰還信這個，不賺錢，一切都是耍流氓！」持這種觀點的人，頂多只是一個做策劃粗活的寫手或抄手，或者只是一個投機取巧分子。因為，他們把因果關係搞反了：本末倒置，緣木求魚，急功近利，沒有半點智慧。

規劃有通則，策劃無定法。策劃是一項複雜的系統工程，融合了政治、經濟、文化等因素，融合了一、二、三產業，需要投入相當大的熱情、時間、精力與智慧。面對這麼嚴肅、莊重、宏大的項目，沒有情懷與使命感，怎麼可能去做細緻周全的調研？怎麼可能克服各種困難？怎麼可能深思熟慮地去創新與創意？怎麼可能用極致的精神對待項目。或者，直白地說，唯有情懷與使命感，才會對項目擁有強烈的興趣和責任感，才會傾注自己的熱情與智慧，才會象打磨藝術品一樣打造項目。如此投入與用心，做出的項目才可能是精品，才會有可觀的經濟效益和社會效益。

「沒有情懷與使命的策劃都是在耍流氓」。當然，需要特別說明的是，講情懷與使命感，並不是不要求專業能力，也不是否定經濟效益，不要錢白幹活；而是強調，有這種特質的策劃者，更有擔當精神與責任感。交給這種人來做，更靠譜，更有可能出精品。

二

策劃有靈魂，是項目的生命線

我們的策劃理念：只做唯一，不做之一。用全新的模式構建完整的品牌推廣體系，用超前的理念構建完備的產品開發體系，用先進的經驗構建完美的團隊服務體系，用科學的手段構建完善的市場營銷體系。策劃創意，是項目的生命線，是項目的賣點，是給與消費者願意消費、多次消費的理由，是項目存活並盈利的核心訴求。

策劃，就是要有市場的差異化與唯一性。這種差異化與唯一性，是基於實際條件與情況之上的、拿捏到位、適到好處的定位與構思，是四兩拔千斤的造化之作，而不是假、大、空式的標新立異，更不是無法落地的異想天開。

項目的策劃與創意，既體現在整體定位、立意和架構上，也體現在每一個布局、每一個環節、每一種設計和每一次服務上。細節之處見真功夫，細節是魔鬼，有沒有創意，走一走，看一看就知道。

當下的文旅行業，如同服裝、家電市場，項目同質化嚴重，「長相」驚人的一致。有一個調侃：看了某一個人或某一個公司規劃的某個項目，就基本不用再去看他們規劃的其他項目了。還有一個調侃：現在國內很多規劃高手，其實就是複製高手。很多項目，之所以虧本，沒有生命力與盈利能力，其中一個重要的原因，就是因為缺乏項目的頂層策劃，規劃出來的東西沒有魂。

由此可見，沒有策劃，直接搞項目規劃對於業主、項目方或當地政府，簡直是一場災難。沒有策劃的規劃，既是規劃者平庸無能的表現，更是一種不負責任的態度。

三

極致的工匠精神

創新創意與工匠精神是一體兩面。搞項目策劃要有創新能力，要有工匠精神；用國際化的思考，本土化的行動，品牌化的戰略。要有美學的高度，文化的廣度，科學的深度 ，對項目進行精雕細琢、精益求精、追求完美，目的是打造其他同行無法匹敵的卓越產品。讓項目落地後形成亮點，找到看點，製造賣點，做精返點，消除痛點，培育爆點。讓產品有看頭、有說頭、有聽頭、有玩頭、有枕頭、有嚼頭，野味、古味、土味、俗味、洋味五味俱全。規劃只有在頂層策劃的指導下，才能有效地落地。

四

把項目策劃一定要交給靠譜有經驗的人去做

把項目交給有情懷與使命感的人，有創新創意能力的人，有工匠精神的人，最靠譜。但奇怪的是，很多地方，選擇項目規劃方時，首先看中的是策劃者的「門面」：比如，會不會吹牛；是不是大牌；是不是高大上的公司；做過多少所謂成功的案例……這是典型的政府風格與思維。也正因如此，很多地方總是被忽悠。

做文旅策劃，要懂這個行業的一些規則、行情、原理、思路、技術、潮流等，文旅策劃是一項綜合工程，涉及政治、經濟、文化、地理、歷史、工業、農業等等。知識面越寬廣，視野越宏大，思維的深度和廣度就不同，對項目的綜合把控能力、定位能力就不同，最終策劃出來的項目的創新程度、適應度和高度也完全不同。

很難想像，那些剛從學校裡面出來的學生；那些只在某一個領域有點經驗的人；那些沒有走過很多地方沒有經歷過不同崗位鍛鍊的人，他們做出來的策劃，會滿足項目的多樣性、多學科性、多維審美的綜合要求。

由此可見，真正的策劃高手，除了必要的專業外，更是一個雜家，應該懂規劃、設計、運營及招商引資；應該讀過萬卷書行過萬裡路；應該做過不同的崗位或行業。也就是精而廣、專而博。

策劃項目，如同製造產品，先要明確自己的產品屬性、功能需求、市場定位、消費群體、服務要求等，才有針對性和生命力。很難想像，一個毫無市場營銷知識或經驗的人，會提出好的品牌宣傳口號；會做出適應市場需求的精準定位。

「價值至上，實戰為王」，這就是懂市場與不懂市場的差別。不懂市場，沒有營銷經驗，弄出來的策劃，圖片再美，也是花架子，不抓心，難落地；懂市場與營銷，做出的策劃，或許有點「土」，但是，直達本質，抓住要害，創造價值。

文旅策劃，既考驗策劃人的理論水平，又考驗策劃人的實戰經驗。理論，體現高度、密度及前瞻性；實戰，體現針對性、應用性。

優秀的策劃人，應該是既有理論水平，又有實戰經驗。如此，做出的策劃才是理想的、適到好處的。看看國內那些經典之作，一般出自這種人之手。

做文旅策劃的人，相對來說，年紀還是大一點好，最好35歲以上。年紀大一點，意味著他的閱歷會比較豐富，知識面會更多，思考事情更成熟。

前面講過，文旅項目策劃是一項綜合性的複雜工程，需要策劃者具備綜合素質和能力，才能吃透項目，把握核心，做出成熟的有價值的判斷與分析，而這些東西，需要時間的積累和沉澱，勉強不得。

某國內知名專家曾在一次座談會上舉例說，現在，失敗的景觀項目案子之所以那麼多，其中一個重要的原因是：「現在許多做規劃、策劃的人，年紀輕輕，通常倒都是名牌大學畢業，學了點理論，看到一個村莊後就說布局不合理，三筆兩筆就給改掉了，另起爐灶搞一套新的程式化的東西，特別可笑，但這種事情發生了很多。」

總之，不管你們信不信，年紀，真的也是優秀策劃人的標配（當然，也不是越大越好）。

五

做文旅項目的策劃、規劃，就必須及時了解和熟悉相關的政策

所謂政策拿捏度，是指對政策的了解、消化及把握程度，對趨勢及社會發展的預測能力。

文旅項目，首先吃的是政策飯。做文旅項目的策劃，就必須及時了解和熟悉相關的政策，這樣，策劃才有針對性，才能更好地爭取到政策的支持。做出的項目，才能適應國家及當地的發展趨勢。

怎樣才能夠把文旅項目領上更好的發展呢？我認為就是先策劃後規劃。文旅項目策劃，不僅僅是站在未來的角度，對景區未來的事情提出解決方案。更重要的是站在未來的角度解決景區當下的問題，並且針對不同的階段提出不同的策略，使得景區發展按照預期進行，整個方案具備可執行性、可持續性以及過程的可監控性和評估性。另外景區的發展階段不同，每個階段的產品構成、企業文化以及人才體系等等都會發生改變。旅遊景區策劃必須要根據當下的狀況，提出合理的解決方案，並且針對未來的發展趨勢積極準備。

策劃要解決文旅項目的以下八個方面的問題：

1、市場定位和形象定位問題；

2、產品差異化和持續提升問題；

3、特色文化的活化和直觀體驗問題；

4、短期盈利和可持續盈利的模式問題；

5、不同階段人才結構配置和儲備的問題；

6、市場營銷精準化問題；

7、活動策劃多元化、有效化問題；

8、不同發展階段的落地實施側重點的方向問題。

文旅項目策劃當圍繞上面所說的八個方面的問題，進行落地實施和策劃時，不單單是要解決景區未來的問題，更關鍵的是站在未來的角度，解決旅遊景區所面臨的問題。所以，只有在頂層策劃指導下的項目規劃才能有效落地。才能避免 「千鎮一面」、「千村一面」、「千景一面」，精品少、次品多。 才不致於「規劃設計是一回事，實際建設是一回事」的局面發生。