蘭州老街橫空出世 現象級案例背後的商業「魔力」究竟是什麼？

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引言

在街區日漸同質化、消費者個性化訴求加速升級的文旅新時代，它是如何打造新爆款？

來源 | 贏商網（ID：winshang）

作者 | 強曉群

圖片來源 | 除特別標明外，其餘來自蘭州老街

十月伊始，中秋佳節喜逢祖國華誕，8天時間的「超長」假期讓國人著實過了一把出遊的癮。舉目四望，全國大大小小的旅遊景區在十一期間花式上演「人從眾」。而在一眾耳熟能詳的熱門打卡地榜單中，位於甘肅蘭州的一條開放式文旅商業街區，以超過百萬的遊客接待量迅速闖入大眾的視野，它就是蘭州老街。

• 2020年8月29日，蘭州老街正式開街，當日客流達到5萬+人次；

• 2020年8月30日，蘭州老街開街第二天，客流超過10萬+人次；

• 2020年開街第一個周末，蘭州老街客流量突破15萬+人次；

• 2020年「十一」假期期間，蘭州老街日均客流達到16萬+人次，8天時間累計接待遊客量超過百萬人次，且在抖音蘭州市購物熱門榜中穩居第一。

如此現象級的案例，瞬間引發行業內外的關注和熱議。在街區同質化現象日益顯現、消費者個性化訴求加速升級的文旅新時代，蘭州老街究竟是如何做到「一炮而紅」並成為「新爆款」？

01

文旅商業發展暫未成型

蘭州億萬級客群休閒體驗需求亟待滿足

眾所周知，甘肅省位於我國西部地區，地處黃河中上遊，地域遼闊。從莫高壁畫、魏晉磚畫、武威天馬、西夏古碑等自然遺產，到始祖文化、絲路文化、黃河文化、長城文化等人文遺產，擁有著豐富的文化旅遊資源。蘭州作為唯一一個黃河穿城而過的省會城市，更是古絲綢之路的咽喉要塞，歷史文化積澱深厚，旅遊資源富集。

在國際化的發展契機下，蘭州一方面加快建設現代化中心城市，打造「都會城市、精緻蘭州」；另一方面，在如今「抗疫常態化」新消費背景下，蘭州也在積極探尋以文旅產業新模式引領新消費市場暢通中國經濟內循環。

圖片來源：攝圖網

但縱觀蘭州文旅商業市場的發展現狀，諸如中山橋、白塔山、五泉山等旅遊景點，結構單一、缺乏獨具辨識度的特色亮點，且商業配套的缺失導致其不能滿足消費者一站式吃喝玩遊購的需求。而目前相對成熟的西關商圈，雖然擁有一眾地方特色的風味美食，但較為保守的商業規劃依然大大降低了消費者的體驗感。

由此可以發現，蘭州黃河兩岸的文化旅遊還並未形成氣候。但與此相對的，卻是蘭州人民亟待滿足的休閒文化旅遊需求。據公開數據顯示，2019年全年甘肅省共接待遊客3.4億人次，其中2019年蘭州全市旅遊市場共接待國內遊客⼈數8210.8萬⼈次。

圖片來源：攝圖網

02

蘭州老街順勢而生

倚靠天時地利人和破浪前行

蘭州老街，地處蘭州七裡河馬灘片區，這裡曾經是明代肅王的牧馬場，後人稱之為馬灘。馬灘的歷代先民曾從事過牧馬、捕魚伐運等，如今蘭州老街等一系列項目的開發運營，讓這片古老的土地又重新煥發出了勃勃生機。

就蘭州老街而言，項目總佔地面積202畝，商業總建築面積約23.5萬㎡，包含華夏宮、蘭州府、求古書院和金城樓四大單體，是蘭州城市中心唯一的低密度街區。同時作為第19屆蘭洽會重點招商引資項目、省市重點文旅項目，蘭州老街更是以國家5A級景區標準傾力打造。

從交通路網來看，蘭州老街緊鄰西北最大的交通樞紐西客站，南臨蘭州城市中央主大道西津西路，地鐵1號線馬灘站直達，全線暢聯西固、安寧、七裡河、城關四區，同時周邊還配套有20餘條公交線路。便捷通達的立體交通路網將為項目輸入源源不斷的客流力量。

不僅如此，據官方資料顯示，蘭州城市規劃局已將蘭州老街所在地馬灘明確定義為城市新中心，該區域目前實際投資已經超過500億元。且隨著蘭州經濟板塊西移以及蘭州「一河兩岸，三心六組團」多中心空間結構的形成，眾多開發商名企自東向西形成主軸線的新商業群集，區域未來商業潛力巨大。

值得一提的是，目前蘭州商圈發展在以主城區為前提的條件下，由於先天地理位置的局限性、區域土地存量已基本趨於飽和、商業構成主要以傳統百貨為主、總體年代建設相對久遠，且業態品牌更新較慢等，使主城區商業根本無法滿足新一代客群不斷升級的消費需求。

而放眼蘭州老街周邊3公裡區域內，包括萬達城、奧體中心、龍湖金城時光、吾悅廣場、月星國際、愛琴海、鴻森金茂等一眾新興商業項目的進駐籌劃，無論是從場景打造還是品牌更新來說，都將極大地刷新蘭州城市商業的發展面貌。蘭州老街作為其中唯一一個開放式文化旅遊商業街區，在其集聚創新趣味的發展理念下，更將為蘭州城市商業發展帶來無限可能。

03

深耕城市文化脈絡

蘭州老街「文化為魂 旅遊為體 商業為脈 」

在進一步探析蘭州老街火爆客流背後的商業基底時，贏商網發現其在整個項目的打造過程中，別具匠心的塑造了眾多能夠深入人心的記憶點。

✦獨具匠心的場景打造

區別於北方凜冽的戈壁沙漠景象，蘭州老街獨具一格的明清仿古建築是其吸引消費者的第一個記憶點；而在進入項目內部後，小橋、流水、古亭、景觀雕塑等豐富元素構建的江南水鄉韻味，一步一景，更是將項目在蘭州乃至整個甘肅極具稀缺性的城市旅遊景觀演繹到了極致。

✦多元化的形象屬性

蘭州老街在強調街區景致韻味的同時，也在尋求以突破創新來強化街區的潮流趣味。比如在仿古建築群的主基調下，蘭州老街還採用大量光電、色彩等設計語言，將時尚科技與潮流奇趣碰撞交融，為項目注入具有互動性、參與性的個性化DNA。

✦沉浸式的文化體驗

蘭州老街從融合「絲路」、「黃河」、「窗口」、「顏色」及「蘭」五大元素的logo設計，到敦煌獨舞、朱弦踏歌、金鼓喧闐等內部街區肌理，以及其蘭州首個古建婚慶博物館——蘭州府、蘭州歷史記載的四大古書院之一——求古書院、項目內唯一一棟漢唐建築——金城樓的單體寓意，都以甘肅華夏文明淵源進行深度挖掘和延展，在傳承蘭州非遺文化的過程中，構建與消費者的深度情感共鳴，重塑與傳揚蘭州深入人心的文化風貌。

04

Z世代 夜經濟

蘭州老街豐富內涵締造潮流打卡聖地

在經濟內循環的大趨勢下，Z世代的崛起影響和改變的不只是消費者的消費習慣，更是商業市場準確把握消費動向、貼近消費心理、做好商業服務的重要依據。可以說，誰能夠抓住Z世代年輕群體，誰就能引領商業發展的未來。在這一點上，蘭州老街以遠洋太古裡為對標，在開放式、低密度的街區形態以及精準契合Z世代個性化需求等層面都與遠洋太古裡有著異曲同工之妙。

從客群定位來看，蘭州老街客群定位為15-35歲的消費人群，其中尤以Z世代年輕人作為主力客群。為了不斷滿足Z世代對休閒社交、空間場景以及娛樂體驗等的更多期待和想像，蘭州老街以前衛時尚的潮流視角打破傳統街鋪的簡單排列和聚集，以「燥、火、赤、味」四字為發展策略，匯集國潮文化、風味餐飲、主題酒吧、休閒咖啡、黑科技體驗、潮流院線以及民宿酒店等，深耕Z世代興趣生態，創建垂直細分社交場景，將消費空間環境的情境化、消費圈層的共鳴度、品牌業態的聯合度進行深度融合，集聚創新力打造一個集吃喝玩樂購一站式的24小時+N的不眠不散地。

就營銷活動來看，蘭州老街集聚創新趣味的特色IP活動，不僅使蘭州老街獲得了極高的兼具線上線下的客群流量和話題流量，同時也使項目獨具領先的業態創新精神和時尚潮玩態度標籤愈加顯現。

• 諸如今年6月1日，中央電視臺新聞聯播節目中播出的在蘭州老街舉行的漢服文化走秀活動；

• 6月11日，蘭州市文化和旅遊局在蘭州老街開展2020年文化和自然遺產日系列宣傳展示活動；

• 8月29日，蘭州老街「首屆有範兒TIME水上市集」1800場演出輪番上演，新媒體線上曝光量超1000萬次；

十一假期期間，蘭州老街「嫦娥奔月」、「愛我中華快閃」、「 水上電音趴」、「水上婚禮」、「國粹金魚文化展」等近300場演繹再掀客流狂潮，並吸引中央電視臺進行盛況直播。

同時，蘭州老街作為吸引無數省內外遊客網紅打卡的一站式城市微度假目的地，其以眾多「舌尖上的美食」網羅著一眾「奔著吃而來」的中轉遊客集聚於此。無論是地方特色美食還是傳統風味小吃，又或者是風靡於年輕達人中的網紅餐飲，蘭州老街包括牛奶雞蛋醪糟、隴西臘肉等在內的544項非遺美食將在這裡與世界接軌，讓全國各地的遊客在這感受蘭州相近又相遠的人間煙火。

而更讓人驚嘆的是，蘭州老街作為打造甘肅省夜經濟的主力軍之一，項目還規劃用四分之一的區域來構造包含夜食、夜遊、夜購、夜娛、夜健、夜場等全業態全客層夜消費體驗空間場所。據項目方透露，未來蘭州老街還將為消費者打造1500平方、20米挑空無柱的西北最大的夜店。屆時，蘭州老街與合縱集團戰略合作的一眾國內高端娛樂品牌矩陣，將從夜生活場景到夜間消費等，實現蘭州老街創造沉浸式潮玩街區新領地的跨越式升級。

05

未來可期

蘭州老街攜手品牌聚力共贏

蘭州老街作為對內的一站式城市微度假目的地，以及對外展示城市發展風貌的城市商業新名片，為什麼選擇未開業先開街？待到未來開業之後，蘭州老街「文化為魂、旅遊為體、 商業為脈」的新型文旅商業綜合體模式又能成為誰？其「6:2:2」的餐飲、零售、生活配套業態佔比模式又將為這座城市和城市消費者帶來什麼？

✦強大的業主基因

步步深入蘭州老街內部肌理，會洞察到它「未開業先開街」的閃光點--緊跟時代脈搏、行業風口的前瞻視角，以及因消費者需求而變的創新性運營邏輯。

而在這場蘭州商業盛宴背後，還折射著項目操盤手王凱忠敏銳的行業洞見。作為中歐國際工商學院甘肅校友會會長，他為蘭州老街帶來了重塑蘭州商業格局的定位、設計、場景打造理念；亦為蘭州老街躥紅商業地產圈，打下最強人氣基礎。

當然，作為香港上市市值最大珠寶公司周大福全國最大的代理商，同時又與中國最大的綜合娛樂文化實體——合縱文化集團等眾多國內外優秀品牌籤訂戰略合作，這些都形成了蘭州老街「未開業先開街」強大資源背書。

以上一個個閃光點，疊加著朝氣滿滿的項目運營團隊、差異化運營策略，蘭州老街必然在正式開業後繼續紅遍蘭州，乃至整個大西北區域。

✦不可估量的旅遊客群轉化能力

回歸城市商業發展，隨著城市商業旅遊屬性不斷提高，很多商業綜合體通過營造情感場景獲得客流，並通過旅遊客群進行流量導入。而蘭州老街毫無疑問在旅遊客群導入層面佔據著不可估量的轉化能力。不僅如此，其項目規劃的別具風格的獨棟式城市旗艦店物業配套，還將從外宣形象、展示空間等維度為品牌提供足夠的發揮空間，助力品牌建立與消費者之間的深度情感連結，引導消費場景產生。

因此，無論是其集吃喝玩遊購於一體的一站式城市微度假目的地，還是其24小時+N的不眠不散地，結合蘭州老街集聚各種新玩法、新組合、新體驗的文旅商業新模式，可以預見，未來蘭州老街將在打造超量級、開放式、高顏值、潮流範和強體驗的新型文旅商業綜合體方面不斷深耕發力，賦予這座城市商業發展和品質生活方式超乎想像的多樣性和可能性。

植根蘭州，輻射西北，對標全國。誰將擎起蘭州未來文旅商業發展新風向？誰又將助力升級Z世代潮玩主義生活新主張？蘭州老街，誠然可期！

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