文 李曙光
編輯 成靜衛
峨眉山有周芷若，武當山有張三丰，黃山有迎客松，九華山有什麼？
作為中國第一批5A級旅遊景區、國家首批自然與文化雙遺產地。2007年與九華山同時獲得此殊榮的分別有：故宮、八達嶺長城、少林寺、張家界......
但12年過去了，別家的景區聲名鵲起，趁著國內旅遊市場逐年高漲的東風賺得盆滿缽滿，但九華山依舊是九華山，除了2015年成功上市之外（股票簡稱：九華旅遊，代碼：603199)，你看不清它的動作，它的訴求，它的欲望。
平滑的營收，平滑的利潤，固定的遊客。
這座中國佛教四大名山之一，供養著地藏王菩薩肉身的聖地，仿佛經營者也被佛性感化，變得不悲不喜，無欲無求，每年平淡地過著。
它又不那麼佛系。門票貴、索道貴，消費貴，資本市場上的股民亦想靠著九華旅遊的股票獲得財富。
在九華山，佛教文化與商業相互交織，卻又相互排斥。其實中國有很多名山盛景如是，它們有文化和美景的優勢，卻往往操之過急的用千篇一律的商業獲利，往往損耗了核心資產。
商與佛之間
去年4月28號，專程驅車往九華山燒香拜佛的閆兆磊說了一個被騙的經歷：一行人到了九華山附近的一個紅綠燈口時，一輛車從後面過來，一個四十多歲的婦女跳下來問他們是不是去九華山，閆兆磊道明上山的意圖後，女人懇求搭個便車去上班。
閆兆磊讓其上車後，女人一路上向其訴說著九華山燒香的規矩：不能吃早飯、要到香廠買香、蓮花燈等等。
閆兆磊頓時恍然大悟，原來有這麼多規矩，面露佩服，女人見狀向其推薦了一個地方，是在加油站隔壁的「九華佛鄉廠 」。到「九華佛鄉廠 」之後男店員熱情的介紹和推薦，最後閆兆磊一行人買了六桶檀香、六隻蠟燭和六個蓮花燈，花了1070元。
採購完畢婦女讓一行人趕快走，她急著要去窗口上班，接著女人上車幾分鐘就要求下車了。
事後，閆兆磊經朋友點撥，才意識到遇見了騙子。
女人是專門和香燭商家一夥來騙外地遊客，外地車一下高速就被盯上了。自己手裡的東西正常價格實質上不足三百元，而演技秒殺一大片小鮮肉的女騙子事後會和店家分成。
雖然損失不大，但回憶起出遊的體驗必定是糟心的。
莫小北看到閆兆磊被騙的經歷後，也說了去年自己的經歷。
「九華山現在商業氣息太濃了，走到哪都有蒼蠅跟在後面叫你去哪裡哪裡燒香。去觀音滴水那臺階路上還有和尚作揖，叫你給寺廟奉獻香油錢，真是給佛祖丟臉，與乞丐無異。」
其實，如果現在去九華山燒香拜佛，你大可不必單獨購買香燭，因為自2018年9月28日開始，九華山會為遊客提供三支免費香。
市界探訪了解，意識到九華山過度的商業化，政府從去年開始出手整治。
在九華山開民宿的曉卉告訴市界：「香都被政府收走了，從山上到山下沒有一家是賣香的。現在不允許買賣香，都是寺廟免費提供。」
「原來每個人買香300元-1000元，按人頭算，寺廟點燈啥的300元起，一到廟裡就各種推薦，現在基本都自願了，有錢的去點個燈，沒錢的燒個香。」
景區走上商業化道路，發展旅遊經濟無可厚非，但當九華山的核心資產「佛教文化」被毫無顧忌的消費時，無論是品牌還是文化勢必都會受到重創。
「佛」是九華山的主要IP，大多是遊客如不是為了拜佛燒香，大抵不會來到九華山，同處一省，風景更美，山更奇絕，文人騷客留下更多墨寶的黃山才是更好地選擇。
安徽省池州市，九華山風景區，大佛勝地
九華山因佛而生。
歷史上九華山因其九座主峰而被命名為九子山。大詩人李白遊了九華山後，觸景生情，在詩中寫道「妙有分二氣，靈山開九華」，因此改「九子山」就變成了「九華山」。
奠定九華山佛教聖地地位的是另一個傳說，唐開元末，新羅國僧人金喬覺在九華苦心修煉數十載，圓寂後肉身三年不腐，僧眾認定其為「地藏菩薩靈跡示現」，建肉身塔以供奏，九華山因此成為地藏菩薩的道場。
歷經唐、宋、元各個時期的興衰更迭，九華山至明初獲得大力發展，擁有了上百座寺廟，與五臺山、峨眉山、普陀山一起位居中國佛教四大名山之列。
對於地藏王菩薩，大多數人的印象是西遊記中，孫悟空與六耳獼猴難辨真假，跑到地藏王菩薩處分辨，地藏王菩薩的坐騎諦聽一聽就知道了真假，但沒有言明，菩薩叫兩人去佛祖處分辨。
地藏王菩薩在佛教文化中地位頗高，佛教故事中，其道行遠在文殊菩薩、普賢菩薩、觀音菩薩之上，已有了佛的境界，但因信守「地獄不空，誓不成佛」的誓言，地藏王便停留在菩薩之境。
「地獄不空，誓不成佛」，這句豪言，大概沒多人知道是地藏王菩薩說的。
根據嚴耀中的《江南佛教史》論述，明代中期的倭寇侵佔舟山和清初為防鄭成功反攻復明，東南沿海地區佛教事業受到影響，普陀山當時無法作為民間佛教的崇拜中心。在客觀上為九華山興起創造了機會，成為江南民間佛教朝聖之地。
清代九華山佛教鼎盛時有寺廟300餘座，僧尼4000多人，「香火之盛甲天下」。
1979年，九華山風景區開始對外開放，隨著遊客的增多，九華山的商業化氣息也越來越重。
村民們開始把自家房屋改造為門面房，與寺廟相對而立。
原本清淨的佛門之地自此便與金錢產生了說不盡的瓜葛。
三次上市路
九華山旅遊公司在2000年12月成立，由國有獨資公司九華山旅遊有限公司控股，九華旅遊2019年中報顯示：酒店、索道纜車、旅遊客運和旅行社為九華旅遊的四大業務。
為了九華山旅遊業的發展，池州市當年特別設立了九華山特區。
但九華山並沒有因此帶動周邊縣城的旅遊經濟發展，反而將自己與周邊隔絕開來。
來自2005年的一份調研數據顯示，九華山全年旅遊收入2.9億元，全山年末在崗職工人均年收入13205元，周邊農民的人均純收入卻只有3470元。
久而久之，傍著這個大IP的農民便想方設法的要借力，甚至出現上文哄騙遊客等現象。
峨眉山早在1997年上市，九華山也不斷在衝擊IPO。
2004年，九華山第一次衝刺上市，但最終以失敗告終，當時九華山旅遊計劃募集資金為3億元左右。
公司曾對外界表述第一次衝擊上市失敗的結論：因為公司當時盤子太小，加上2003年正好趕上「非典」，公司當年業績受到大幅影響出現下滑，導致上市被否。
這麼說倒也不錯，當年全國的旅遊業基本上都處於歇業狀態，那個時間點旅遊企業純看財報確實難以達到過會要求。
但據《新京報》此前的表述：「主營業務的土地來自租賃，對其經營獨立性和持續盈利能力構成了不利影響，公司上市預期也被打了折扣」，也是被質疑的重要原因。
2009年，九華山旅遊重啟IPO，融資規模降低至1.83億元。但還是沒過，業內猜測原因是該公司與當地管委會之間存在關聯交易，同時可能違反了景區門票不可上市的相關規定。
2006年國務院出颱風景名勝區條例，明確規定門票收入不能歸入上市公司資產，專用於風景名勝資源的保護和管理。
但2009年九華山旅遊的招股書顯示，景區內遊客運輸車票不能自主銷售定價，而是要跟景區門票捆綁銷售。門票內含客運費，管委會按月支付客運收入，這有景區門票搭售客運服務之嫌。
九華旅遊在菩薩的眼皮底下耍這種小聰明，當真也是撞到了槍口上。
只不過九華旅遊的上市之心不死，於2012年6月確定解決了此前的種種疏漏之後又再度衝擊A股。
地也買了，車票和門票銷售也分開了，這次大概能成功了。
誰曾想遇到了2012年末的IPO關閘，2013年上半年A股「不審不發，只收材料。」近900家IPO排隊堵成了「堰塞湖」，小小的九華旅遊也被淹沒，無人問津。
地藏王菩薩或許看不下去動了動眼皮子，2014年4月18日晚間，證監會突然發布首批28家上市公司預披露信息，九華山旅遊竟然幸運地擠進了IPO預披露開閘後的首秀中。
2015年3月26日，九華山終於在上海證券交易所如願敲鑼上市，發行人民幣普通股共2768萬股，價格為12.08元/股，共募集資金3.34億元。
但一波三折上市後的九華旅遊跟之前到底有什麼不一樣，真的沒看出來。
營收變化是這樣：
淨利潤表好看點是這樣的：
多麼有規律且整整齊齊並且有規律的兩張財務報表啊，充分體現了九華山旅遊的平穩和靠天吃飯的優秀經營傳統。
其實上漲的淨利潤也該感謝上市融的錢，九華山第三次上市的招股書中披露，上市預計共募集資金3.46億元，除去項目投資外，其餘43%約1.5億元將用於償還銀行貸款，這一行為被認為九華旅遊實際上是在「上市圈錢還債」。
「1.5億元用於償還銀行貸款後，公司每年可節省利息費用約900萬元。」而融到的錢將會被用於「天台索道改建」、「東崖賓館改建」和「西峰山莊擴建」。
索道和酒店業務正是九華旅遊營收和淨利潤的大頭，財報上的中流砥柱。
在九華旅遊7月份發布的半年報中，2019年上半年，公司營業收入約為2.9億。其中索道纜車業務佔比43%，收入約為1.2億元；酒店業務佔比31%，入帳8990萬元；客運業務佔比19%，公司管理及其他佔比為6%。
索道、酒店、客運是景區性旅遊公司的三板斧，遍覽全中國無外乎如是，這種方法沒錯，但仔細想想這不就是靠山吃山，看天吃飯？
在中國旅遊你會發現這樣一種情況：到九華山拜佛，景點特色是坐索道；到長白山旅遊，特色是坐索道；到了峨眉山看猴子特色還是坐索道，這感覺就像，走遍全中國發現每個地方都有一個特產，它的名字叫做「老酸奶」。
商業與文化如何兼顧？
去年4月份，業內掀起了一場佛教商業化的爭論。
爭論的源頭是4月2日中國證監會官網發布一份《普陀山旅遊發展股份有限公司首次公開發行股票說明書（申報稿）》。《說明書》顯示，「普陀山旅遊發展股份有限公司」已正式向中國證監會提交在A股發行股票的申請。
這是普陀山自2017年6月21日首次報送發股申請後，第二次提交申請。
作為中國佛教四大名山之一，普陀山也要緊跟著峨眉山和九華山的步伐上市。
接著中國佛教協會於4月11日在官網上發表一篇署名奘真標題為《誰在將佛教商業化？——普陀山上市的憂思》的文章，直指普陀山旅遊發展股份有限公司有捆綁「佛教」上市之嫌，不可避免地會使佛教背負庸俗化、商業化的惡名，嚴重傷害佛教及信眾的合法權益。
早在2012年10月，國家宗教事務局就公布了《關於處理涉及佛教寺廟、道教宮觀管理有關問題的意見》，意見中稱嚴禁黨政部門參與或縱容、支持企業和個人投資經營或承包經營寺觀，不得以任何方式將寺觀搞「股份制」、「中外合資」、「租賃承包」、「分紅提成」以及不得將宗教活動場所作為企業資產上市等規定。
雖然普陀山旅遊發展股份有限公司此次上市是將景區旅遊客運、香品生產銷售、旅遊商品銷售、租賃餐飲等業務打包上市，明面上的佛教資產並未觸及，但是普陀山這個名字一出現，大概所有人能夠想到就是佛教寺廟，其核心資產實則與佛教高度關聯。
九華山和峨眉山也在批判之列，奘真直言：前些年，峨眉山、九華山被打包上市，已經引起社會輿論廣泛詬病，也成為佛教界之痛。由於未及時處理，其負面影響一直發酵，造成一些名山紛紛效仿。
話雖不好聽，但卻是事實，佛教名山上市後，炒股、賣茶葉、資產併購，一系列最容易來錢的生意做了一遍。
旅遊風景與宗教文化，本應是互相補益的狀態，但現在消費宗教文化的尺度到了讓人看不下去的程度。因此國家出臺政策，對毫無止境的消費捆綁宗教文化進行商業牟利的否定。
安徽青陽九華山九子巖寺廟
但峨眉山、九華山這樣的宗教文化旅遊地就該被一味的否決，與宗教隔絕嘛？
當然也不是，佛講普度眾生，既要出世又要入世。
因宗教信仰慕名而來的遊客，若既能領略宗教文化又享受了山川美景和服務這是一舉兩得，兩相裨益的事情。
有成功的例子，楊麗萍一支《雲南印象》舞蹈給了雲南和大理絕佳的名片，兩者相互融合，為雲南旅遊在遊客心中留下極為深刻的印象。
少林寺雖然近年來被詬病商業化過度，但其武術和相應的演出也深化和具象了佛教文化，少林寺的獨特地位。
而來過故宮的人大都會發現，雖然身處中國最中心最珍貴的區域，但這裡物價合理，服務周到，景區一瓶水不過三塊錢，自製的文化氣息濃鬱的紀念品低至10元起，明碼標價，衍生了一系列以故宮為核心的文創產業，收入驚人。
然而，同樣在北京的南鑼鼓巷，整條街被琳琅滿目的商業店鋪霸佔，幾乎完全失去了歷史的韻味，成為首都風評極差的去處。
錯的不是利用宗教文化招徠遊客和信眾，而是遊客來了得不到應有的服務。
這很像全國各地小吃街，沒去之前很有名，很有特色，去了之後卻發現，清一色的烤羊肉串、烤魷魚、烤冷麵。
各種山川很有名，去了清一色的坐索道纜車，功德箱捐錢，消費宗教文化和遊客的信仰。
隨著經濟上行，旅遊業逐年興旺，但行業同樣日趨激烈，消費者愈加聰慧。
當選擇變多的時候，那些看天吃飯，不思進取的景區其實只能做一次生意。
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