記者 | 招泳棋
專為運動而設的佳得樂，在美國運動飲料市場中佔據70%的份額，然而目前這一「傳統」市場格局正在發生變化。
當運動發展為一種積極的生活方式，運動飲料的消費群體正從專業運動員擴展到更為廣泛的大眾消費市場。這不僅意味著巨大的增長空間，還意味著傳統運動飲料公司重新劃分市場地位的新競爭。
例如，由籃球巨星科比、飲料巨頭可口可樂入股投資的品牌BodyArmor，將運動飲料與更天然的椰子水產品進行有機結合，滿足新的市場需求。
2019年，BodyArmor異軍突起，超過可口可樂旗下的Powerade成為美國運動飲料市場第二位，佔有17%的份額。
雖然還遠遠比不上佳得樂70%的份額，但BodyArmor足以刺激佳得樂推出新產品。近兩年，佳得樂先後推出零度和Bolt24等新系列，來捍衛自己的霸主地位。
與之相比，國內運動飲料市場規模比不上美國，但發展潛力巨大。
2019年中國功能飲料市場規模為1119億元。其中，能量飲料市場規模佔比70.2%，營養素飲料14.22%，運動飲料11.2%。
人們熟知的紅牛、東鵬特飲都是能量飲料，打的都是「緩解疲勞、迅速提神」牌。而脈動則是營養素飲料，據稱能補充維C等多種營養成分。
運動飲料，則主打運動後體力消耗的各類人群，及時補充人體因為大量運動、勞動出汗所損失的水分和電解質。
近年來，中國運動飲料市場保持著增長態勢。
智研諮詢發布的《2019-2025年中國飲料行業市場深度評估及發展趨勢分析報告》顯示，2017年中國大陸功能飲料人均消費量為2.2升，遠低於美國的24.6升；消費金額為6.2美元，人均消費金額不足中國香港的50%，與英國、日本和美國差距更大，約10%-20%。
但至2017年底，我國功能飲料零售額已經突破400億元，達到415.2億元，同比增長10.57%；零售量增長到127.83億升，同比增長8.68%。
而在細分市場上，2012-2017年，我國運動飲料零售額年均複合增長率為17.2%；2018年，運動飲料零售額為460億元，同比增長10.7%。
那在運動飲料細分市場上，主導品牌的表現如何？
1994年入市的健力寶，曾利用奧運會的熱度打造成了國內第一的運動飲料。
健力寶曾因放棄了運動飲料的價值定位而沒落過，去年重回運動類別，推出新產品「愛運動」，2020年還傳出了計劃上市的消息。
除了健力寶，農夫山泉旗下的尖叫入市時間也很早，自2004年開始，銷量保持增長。
農夫山泉在2020年5月正式提交招股說明書，其中寫道：以尖叫為主打品牌的功能飲料佔據市場份額7.3%，排名第三，2019年收入37.8億元。
另一方面，國內運動飲料和體育賽事的合作還很少。
就如農夫山泉，該品牌的水產品很早就成為多項國內外賽事專用水，但是尖叫卻很少出現在賽場上。
與之相比，佳得樂在美國已經成為NFL、NBA、MLB、NHL賽事和PGA等聯賽的官方運動飲料。
國產品牌尚在發育，而國外專業成熟的運動飲料品牌引入市場後，卻常常因為沒有研究中國市場的特點而遭遇「滑鐵盧」。
比如在國外市場和紅牛對標的美國品牌魔爪，2017年四季度在中國和印度的經營虧損合計約為900萬美元。
在營銷宣傳上，魔爪以「音樂、極限運動、電玩、辣妹」為四大基柱，試圖對小眾人群進行突破，但是在國內亞文化圈子沒有影響力，無法轉向大眾滲透，傳播面太窄。
而作為它的頭號勁敵，紅牛在中國改變了很多。
泰國紅牛、中國紅牛、奧地利紅牛三家共用一個商標、一套配方，但是在中國，紅牛針對熬夜人群、疲勞駕駛人士等設計，定位是能量飲料。
考慮到中國運動市場一直處於高速發展過程中，這一改變避免了它和尖叫等運動飲料品牌的競爭，反而佔據國內能量飲料市場超過60%的份額。